突如其来的“奶茶”梗,硬通货换代了吗?

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

奶茶是个名副其实的“社交硬通货”,现代年轻人之间有一种社交,叫“奶茶社交”:上班的时候和同事凑单买奶茶,是联络感情;和闺蜜一起逛街的时候,买一杯奶茶是增加气氛,现在还多了一层“秀恩爱”的意味。

9月23日是秋分后的第一天,与往年晒大闸蟹不同,从昨天开始,“秋天的第一杯奶茶”开始在社交媒体上全方位蹿红,几乎所有人的朋友圈都被刷屏,微博话题的阅读量远超10亿。

一场舆论的狂欢,让奶茶商们更是见证了一次猝不及防的销量暴增。河南一家奶茶店昨日奶茶销量增加30%。

对于当代年轻人来说,奶茶已经是日常必须的“续命水”,但奶茶配52元红包毫无预兆地爆红,引发了人们强烈的好奇心:

“秋天的起点是立秋,都过去一个多月了,怎么突然才想起来喝第一杯奶茶?”

“这什么梗?是哪家奶茶店策划的?怎么就红了?”

“网络乞讨?”

“奶茶营销”有点温度还是过度?

奶茶梗来源于抖音小视频,一开始是有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”,对方二话不说,发来一个52元红包,意思“拿去买杯奶茶喝吧”。追究其更深层的含义,就是如果在降温的初秋,有一个在意你的人,主动发给你52元的奶茶零花钱,让你能喝到秋天的第一杯奶茶,是一种极致的幸福体验。

对于这条话题的传播性,网友们提供了各种合理猜测和解释:

第一种可能性,就是借着秋天的季节要了奶茶的红包,定义为秋天第一杯奶茶来秀恩爱。

第二,情侣们“秀恩爱”的传播性更强,彼此之间发红包转账很普遍,而且数字都是以520、1314居多。

第三,虽然单身人群会被“虐狗”,但也会和家人朋友互发红包,然后发到朋友圈和抖音里秀感情。

第四,主要就是应季玩的一些梗,让大家要红包更加舒服,也更加有意思一些不会很尴尬。

如果说铂金包是太太圈的硬通货,那年轻人社交圈的硬通货就是奶茶。奶茶市场的蓬勃发展带动了层出不穷的新锐品牌。不过,网红奶茶并不一定是一门持久的好生意,有人觉得网红品牌火得快,倒得也快,导致的就是奶茶店永无止境的营销套路。

最典型的例子就是喜茶门前长长的队伍。挤满了的人群总是能吸引消费者的注意力,然后按捺不住好奇心,也想加入到队列当中,看看售卖的商品到底是有多好。

长时间的排队也会给用户造成一种心理上的幻觉,觉得购买到稀缺的产品能给自己带来更多幸福感。真正好喝的奶茶还能形成社交传播,形成口碑效应。

疫情期间不仅催生了“口红经济”、“护肤经济”,“奶茶经济”的势头也越发不可阻挡。和其他产品不同,奶茶这次不是比口味,而是比“爽快”。

今年3月,不少商家推出了类似于桶装水的“桶装奶茶”,这样的桶装奶茶体型比杯装的大了很多,容量通常在5升左右。

人在茶在推出了“豪横5升装桶装奶茶”,号称“10倍奉还你的奶茶瘾”,售价108元起;台盖奶茶,推出了“奶茶全家桶”,标价88。

奈雪的茶也推出了“霸气桶装宝藏奶茶”,售价99元。与一杯500ml,25—35元的正常售卖的茶饮相比,这次桶装奶茶的性价比也很高,让消费者觉得非常实惠,在一定程度上满足了用户们消费心理。

对于品牌本身来说,“桶装奶茶”是营销自带流量的话题梗,趁着消费者们陆续返工,借此机会来一波营销也无可厚非。

奶茶店这个营销动作,看起来难度并不大,只需要把普通杯子变成容量大的桶,从营销角度来看称之为“思路逆转”,即通过抓住用户的需求,用逆向思路吸引他们眼球。

上个月,“在益禾堂1块钱买冰水”的操作在抖音上爆火,视频点赞量超过了36万。顾客只要花1块钱,就可以在奶茶店买一杯700毫升、带塑封的冰水,如果自己带杯子还可以免费。这样把旧的事物与新的行为相互碰撞,既能拉近与用户之间的距离,还能提升好感度。

在微博搜索关键词,就会发现包括蜜雪冰城、一点点在内的很多奶茶饮料店,都有类似玩法,网友评论,“矿泉水遇到史上最强对手。”

这种“半卖半送”的冰水,不仅比瓶装矿泉水颜值高、份量足,而且更适合在社交媒体上传播分享,只要1块钱就能发一条吸引眼球的朋友圈,完全长在了消费者的“爽点”上。

史玉柱曾说:营销,最核心的一个问题是,你要清楚知道你的产品要销给谁。有网友总结出一套营销学的公式,“成功的营销策略=特殊时间/场合+令人愉悦的事物+反差感+故事”。

在#秋天第一杯奶茶#事件里,特殊时间=秋分;令人愉悦的事物=奶茶、红包;反差感=秋天没有喝奶茶的习俗;温馨故事=情侣秀恩爱、朋友送关怀的形式。

奶茶事件可以说是一场典型且成功的网络营销案例,它充分证明了在互联网经济时代,社交媒体上的推广对于产品和品牌的重要性。

消费主义的狂欢

网友们对“秋天的第一杯奶茶”的态度褒贬不一,包容点的会说这是网友自娱自乐的玩法,无伤大雅,严苛点的网友直接贴上“网络行乞”的标签:“到处管人要秋天的第一杯奶茶,清明节的第一炷香你要不要?”

情人节都不够年轻人折腾了,开始向节气下手了。

既然有了“秋天的第一杯奶茶”,那冬天的第一顿火锅、春天的第一箱车厘子、夏天的第一只冰淇淋、三伏的第一顿羊肉,甚至春节的茅台酒、元宵节的珍珠项链、劳动节的小家电……是不是都应该安排上了?这些节日都送了,圣诞节、七夕、情人节应该更隆重吧?

就像最初因为“光棍节”而兴起的天猫双十一,后来又衍生出了双十二、双旦欢庆、年终大促、京东618、天猫超级品牌日等专门为“买买买”成立的消费节日。

爱“分享”是当代年轻人的主要特征,年轻人之间请喝一杯奶茶,其实就和请喝一杯咖啡一样,奶茶是充当了一次社交货币的角色。“秋天的第一杯奶茶”之所以能刷屏,离不开情侣们“秀恩爱”贡献的力量。除了仪式感,“秋天第一杯奶茶”刷屏的另一个原因就是:门槛低,只要放出一张奶茶的照片或者红包截图,搭配上这句话就可以。

总体来说,就是仪式感强、参与门槛低、“命题式”秀恩爱,以及各种玩梗调侃的因素,共同造就了这次“秋天的第一杯奶茶”的集体刷屏。

虽然无疑受到过度营销和消费主义的影响,但“秋天第一杯奶茶”梗爆红,和昨天因为太帅登上热搜的维权小张别无二致,就是足够有趣轻松,戳中人们的“玩梗心态”,消解生活的压力和无聊, 越是无厘头的梗,越是容易成为突如其来的热点。

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