还魂汤、续命水⋯⋯黑咖啡市场究竟有多大?

用一杯黑咖啡叫醒沉睡的头脑,是Coco在留学时养成的习惯。毕业回国后,她对黑咖啡的依赖更甚,在喝到每天早晨第一杯美式时,顿时全身轻松精神焕发。用她的话来说就是,“Double浓缩的冰美式,是我的生命之水,早起之光。”

无糖黑咖啡不仅保留咖啡豆天然的香气,而且提神醒脑去水肿,热量极低,更符合新一代消费者对于健康和塑形的要求。

她的同事Sara坚持间歇性禁食已经有三个月时间,每天只在8小时以内进食,其余的16小时不摄入水和黑咖啡以外的任何东西。甚至在网上搜索一下“黑咖啡减肥法”,就能出现例如“黑咖啡让你一周暴瘦15斤”,“一周黑咖啡速效减肥法”等诱人的标题。

在日本,不少食品企业开始强调“大人味”。日本知名排行网站Potora曾发起关于“大人味”的投票:“你觉得有大人味的食物是什么?”,结果显示20%的人选择了啤酒,14%的人则选择了黑咖啡。

今年的咖啡市场格外热闹,黑咖啡的出圈让其受到消费者和资本的关注,这背后到底是怎样的市场?

实体下沉,线上惊人

瑞幸等下沉咖啡连锁店因其低价策略和扩张速度,成为了咖啡市场的强力推手,给予行业更多的想象空间,但线上咖啡的红利期来得更加明显。

无糖黑咖啡因其燃脂提高新陈代谢的优势而备受减肥人士和健身爱好者的追捧,呈现出年轻化、大众化的趋势,尤其受到90后、95后的偏爱。从人群职业上看,上班族是黑咖啡主要消费人群,“上班来一杯,午休来一杯”是他们的普遍消费习惯,新锐咖啡品牌也瞄准了他们碎片化的消费模式。

星巴克、Costa和瑞幸客流最密集的时间段集中在上班前和午休时段,且门店集中开在写字楼和商圈附近,很多消费者受制于时间和门店距离的限制,不能做到随时随地享受到一杯喜欢的咖啡。

伴随互联网新零售而诞生的新锐咖啡品牌在疫情期间迎来了一波消费与流量狂潮。 据《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示,天猫的咖啡类目在疫情期间搜索量增长80%,销量增长50%-60%,疫情后实现了超100%的增长。

在新消费的更迭变化下,三顿半、隅田川、鹰集等网生咖啡品牌的“出镜率”越来越高,特别是在年轻人群中。

从天猫旗舰店的粉丝人数来看,头部咖啡品牌三顿半、sengine鹰集、隅田川分别拥有67.3万、78.1万和91.1万粉丝。

据艾媒咨询统计显示,2020年咖啡市场规模将达到3000亿元,时萃、鹰集等品牌也纷纷制定了今年天猫销售额突破亿元大关的目标。

细分品类势不可挡

速溶咖啡在中国市场的普及离不开雀巢,彼时消费者对咖啡的口味并没有过多要求,其市场占比一度高达71.8%,占据垄断地位,而今天雀巢的市占率仅有不到30%。

随着消费者对咖啡文化认知程度的不断增长,消费意识的不断扩大,无论是从口味还是健康需求的角度,含有大量植脂末和糖的三合一速溶咖啡显然已经无法满足用户的需求了。

有网友总结出咖啡圈的鄙视链:“拿了SCA证的看不起拿IBS证的,喝精品咖啡豆的看不起喝商业咖啡的,喝浓缩美式的看不起喝摩卡拿铁的,喝现磨手冲的看不起喝袋装速溶的,喝速溶黑咖啡的看不起喝速溶三合一的。”

与袋装速溶咖啡相比,精品速溶咖啡、咖啡粉、胶囊咖啡、冷泡咖啡、防弹咖啡和挂滤咖啡等品类有更多的无糖黑咖啡选择。CBNData的数据显示,虽然在2018年线上咖啡口味消费排名中,黑咖啡位居第二,但消费增速明显高于其他品类。

精品速溶咖啡品类在最近两年迅速走红,因兼具便携性、口感丰富、多场景、低门槛等多种优势,打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象,虽然精品咖啡在2018年整体速溶品类中市场份额占比较低,但却呈现出逐年扩大的趋势。

此前TOP HER曾报道过的三顿半在2018年推出精品速溶咖啡,因其丰富多元的口感纯度,高度便携的包装,和“超即溶”的特点,一跃成为国产精品咖啡速溶品牌的黑马,还曾联合燕麦植物蛋白品牌OATLY推出礼盒,市场动作频繁,并在2019年拿下了双十一、双十二天猫咖啡品类销量第一名,今年3月25日,三顿半在完成A+轮融资的四个月后,又获得红杉资本的战略投资。

咖啡作为一个具有成瘾性的垂直消费品类,通过市场教育和传播,等很快将信息传递给消费者,帮助他们养成消费习惯,从而完成对品牌的关注和复购。

如何摆脱同质化

很多消费者都认为黑咖啡只是提神醒脑的工具,但口感、味道和外观上并没有什么区别,为了摆脱同质化,新锐咖啡品牌在黑咖啡品类的视觉美学、制作工艺和风味上都下足了功夫。

实际上,黑咖啡的基调集合了咖啡“香、甘、醇、酸、苦”五味。最近完成270万美元种子轮融资的美国即饮咖啡品牌 Taika,为了凸显咖啡豆的醇香,同时减少咖啡因带来的副作用,研发了专属的酿造工艺,能够精准计算咖啡因的含量,并在咖啡中添加茶多酚、睡茄提取物和功能性蘑菇提取物,帮助饮用者更好地缓解压力。同时,Taika咖啡完全为植物基底,不含乳制品和麸质,素食主义者也可以放心饮用。

TOP HER此前接触的乐纯,在3月初推出新品“ONESHOT”冰滴冷萃即溶咖啡,独特的试管设计十分吸睛,并采用新型咖啡萃取工艺——冰滴,即把精品咖啡豆经过定制的烘焙曲线烘焙,再磨成粉泡到冰里面,利用冰块融化,一点一滴地萃取,整个过程需要10个小时以上。再利用冻干技术把冰滴咖啡做成冻干,全程不使用添加剂,食材完全来自于咖啡豆,避免了其他即饮咖啡会出现的添加剂过多的问题。

三顿半的编号数字咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡则是以独特的造型,从第一眼外观上与传统咖啡进行了区分,而隅田川则遵循其品牌名字,走简约小清新的日系风。

外观的创新、制作工艺的突破,以及口味上的多元,不仅能让这些产品在社交媒体上实现高效传播和粉丝裂变,还有助于更完整的品牌建设,拓宽整个咖啡领域的想象力。

与欧美和日韩相比,中国的咖啡市场尚未达到饱和阶段。减肥人群对黑咖啡有功能性上的需求,上班学生党们视黑咖啡为“续命水”,手冲党们试图寻找更便宜便携式的替代,黑咖啡的需求越来越多元化。对于专注于黑咖啡品类的新锐咖啡品牌来说,不仅要还原咖啡本来的风味,又能在价格上具备优势,满足新一代消费者对口味、品质更高的要求,并不是一项简单的任务。如果想做大蛋糕,就要充分挖掘市场潜能,再细分场景,或许能够走进更多消费者的视野。

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