谁定义了跨次元网红的人设?

 

文 | 耀东

编辑 | 唐安

排版 | 敬师

 

时尚杂志《NYLON Germany》的封面中这名留着超短齐刘海,梳着可爱的双丸子头,脸上还有些小雀斑的女生,名叫Lil Miquela。她不是真人,而是由CGI技术合成的虚拟网红。

符合市场需求的精准人设,稳定可控的情绪,高科技的意义背书,让跨次元网红迅速进入竞争的旋涡中。

跨次元网红来了

2016年,拟真虚拟形象,虚拟网红(Virtual Model,virtual influencer,也称为跨次元网红)诞生并第一次出现在人们的视线中。拟真虚拟形象 Lil Miquela,也是 Vmodel 的「第一人」,迅速在以 Instagram 为主要阵地的时尚领域中占据了一席之地,到现在为止,她累计有超过280万的粉丝。

Lil Miquela的Instagram主页

Lil Miquela的团队为她在现实世界中设定的真名为Miquela Sousa,是一位住在洛杉矶的 20 岁巴西西班牙混血女孩,同时她还是模特和歌手。如果你关注她的动态就会发现,她和普通的真人女生别无两样。

她会每天分享自己的穿搭,分享自己的美食,也会分享自己和各种名人或者朋友的照片,甚至她还会分享自己创作的音乐,并在Spotify上发布了15首单曲。

她也会有自己的感情,会直言自己支持黑人平权运动。

是什么让Lil Miquela如此特别?

多才多艺,时尚前卫,直言不讳,更耐人寻味的是,这样的Lil Miquela现实中并不存在。她只是在社交媒体上持续传播影响的众多虚拟形象之一。

虚拟网红被定义为人工智能生成的数字人物角色,而且已经被证明比人类网红更具吸引力。然而作为创新的人工智能公司与大胆的独立艺术家的产物,对于虚拟网红也充斥着争议和质疑,是什么让我们对虚拟形象如此着迷。

不可否认,虚拟网红已成为一种品牌并在势不可挡的流行开来。

营销跨次元

GroupM’s Inca2亚太地区的客户开发主管Madeleine Mak表示,随着CGI技术成本的降低和网红营销预算的增加,可预期的是,虚拟网红的可用行业和规模会变得多样化。

与0.7%的行业平均参与率基准相比,Lil Miquela的参与率高达2.7%,令人印象深刻。

时尚行业最先接受了虚拟网红的流行趋势。作为Prada和Samsung的代言人,Lil Miquela还与超级名模Bella Hahad一起为Calvin Klein站台。

Lil Miquela与Samsung合作的宣传广告

在2018年秋季系列中,法国奢侈时尚品牌Balmain以三名虚拟模特为特色,作为其Balmain Army的一部分。今年早些时候,Puma与虚拟网红Maya合作,担任其东南亚品牌大使。

Puma与Maya合作的广告宣传页

与此同时,在更广泛的垂直市场上的品牌现在也纷纷效仿。例如在2019年,广受欢迎的快餐连锁店肯德基创建了一个虚拟桑德斯上校,他通过其社交渠道与其他著名的虚拟网红们互动。世界卫生组织还与健康虚拟网红Knox Frost合作,在全球新冠肺炎大流行期间推广保持社交距离的做法。

肯德基的虚拟网红“年轻时期的桑德斯上校”

除此之外,还有功能性的虚拟网红。例如SK-II公司的搭载AI系统的Yumi,她可以与 SK-II 的客户进行自主交互,向消费者提供美容建议,并帮助消费者更好地了解自己的皮肤。此外,Yumi24 小时都在线,并随时提供日语、英语、普通话等语种的护肤专业知识。

国风跨次元

在国外处于爆发期的虚拟网红,在互联网发达和网红经济泛滥的中国,又发生了什么?

2018年开始,在跨次元文化领域,发生了多个投资融资事件。例如,9月哔哩哔哩宣布增持虚拟偶像“洛天依”所属母公司香港泽立仕控股有限公司的部分股份,成为控股股东。10月23日,巨人网络宣布正式进军虚拟偶像市场,将推出首位虚拟主播胡桃酱。同日,已完成1.2亿融资的声优直播互动平台“克拉克拉”宣布将打造“虚拟偶像互动平台”。10月30日,日本GREE社正式宣布与哔哩哔哩达成战略合作伙伴关系,双方将共同成立bg GAMES股份公司,共同开展手游业务以及Vtuber(虚拟油管偶像)业务。

同时入局的资本还包括奥飞娱乐、宋城演艺、六间房科技、哇唧唧哇娱乐、咪咕文化、网易文化、巨匠文化、次世文化等。

资本的最终目的是抢占偶像市场,而非网红市场。

直到出现疫情“黑天鹅”,短视频,直播加速,阿里、腾讯、哔哩哔哩等各大平台都在加大对于虚拟IP的投入。

最成功的案例莫过于首个国风虚拟KOL3 Ling。

2020年5 月 18 日,国内一位新的虚拟KOL—翎 Ling 正式出道。与萌系、日韩风的虚拟网红不同,Ling拥有极具东方特色的面孔,定位在于个性、神秘,代表了当代亚洲年轻人的风格和态度,传递的是中国传统的文化和价值观。

与此同时,Ling背后的魔珐科技公司致力于形成跨次元角色丰满和人设闭环。

Ling已和奈雪的茶、特斯拉等品牌进行跨界合作。

魔珐科技在Ling的国风元素基础上进行全新的设计,融合国风和未来科技,将自身国粹京剧、复古潮流元素融入了AI科技风,形成了“文化+科技”之美。

这也预示着,如何将虚拟偶像或者虚拟网红结合中国特色,在5G、新基建等技术所给直播,短视频行业所带来的的系统性升级的背景下,结合“科技+文化”进行创新,将成为新的风口命题。

跨次元吸引力

除了创新,虚拟网红还有什么因素在吸引品牌?

与真人网红不同,虚拟网红的每一个创作内容都是背后的运营团队刻意制造的,所以公关和品牌安全都是可控的。这一点尤其适用于旅游和酒店业的品牌,这些品牌通常需要额外的成本来执行网红营销活动。

根据知名社交分析平台HypeAuditor发布的一份关于2019年虚拟网红的报告,粉丝对于虚拟网红内容的参与度大约是真人网红的三倍。而在社交媒体上,真人网红需要发4倍于虚拟网红的内容量,才能获得相同数量的粉丝。

目前的虚拟网红大部分是基于CGI技术,所以粉丝的参与度被限制在文章、图片和视频上。但是随着机器人技术、人工智能技术的发展,虚拟网红有希望打破“次元壁”,参与与真人的实时问答和现场合作。这将提升品牌与目标受众接触的可能性。

纪梵希创意总监RiccardoTisci给虚拟偶像初音未来设计了一套缀满施华洛世奇水晶的高级定制礼服

以后可能会有越来越多的虚拟网红内容分析公司,来挖掘海量的数据,来分析虚拟网红与品牌营销目的的匹配度,从而来帮助品牌和虚拟网红都能找到最适合的对象来最大化营销效果。实现品牌深化目标用户认知度,虚拟网红提高知名度,分析公司获得信赖度三赢的局面。

由此来看,虚拟网红营销市场今后会逐渐趋于成熟,并且还会不断发展。

对于品牌和营销人员来说,虚拟网红是个不断发展并且尚未开发的全新领域,里面充满机遇,如何通过各种手段精准触达和影响目标受众会,市场的反馈也会改变虚拟网红的输出内容。

谁给了虚拟网红人设?市场。虚拟网红也正在改变市场。

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