“宠物经济”治愈了谁?

文 | 耀东

编辑 | 唐安

排版 | 敬师

今年的双11和往常的有些不一样,作为疫情后的第一个双11,消费者压抑已久的消费欲望,很可能伴随着大量的报复性消费,将本次双11的营收额推上历史顶峰。

这时,天猫推出了“超级星秀猫”,即云养猫。

在满足消费者双11大促的购买欲望同时,也是为了迎合爱宠群体心理,天猫也想在宠物市场分一杯羹。

《2019年中国宠物行白皮书》数据显示,线上宠物经济崛起。某短视频平台上每5.4秒就有一场宠物直播,宠物观众超1亿;每天有100万人在电商平台直播上看宠物;为宠物下单囤货成为新消费热点。

看看,不仅线下养,还在云上吸。网友大呼,“云吸猫,云撸狗,云养娃,超治愈更适合懒癌。”

“拟人化”的宠物市场

马斯洛需求理论中,归属与爱的需要也被成为社交需要。在互联网科技极度发达的中国,几乎每个人都可以通过网络与科技人类社会单体独立生存的需求,随着“孤独经济”与“银发经济”的盛行,很多年轻人会将社交需求投入到宠物身上。

2019年中国城镇宠物犬猫数量为9915万只,犬猫消费市场规模达到2024亿元,均单只宠物狗年消费达6082元,人均单只宠物猫年消费金额达4755元。

去年的京东和天猫双11战报显示,作为养宠物的刚需产品在双11中呈现爆发式增长,猫砂盆品类成交额同比增长240%,而猫主粮成为天猫去年双11最受欢迎的进口商品,超过婴幼儿奶粉。

目前,宠物行业全产业链日趋完善,并向下游蔓延。围绕宠物衣食住行的消费行为正在逐渐“拟人化”。

不少人会把自己的兴趣和爱好投入到宠物身上,例如衣服,食物,美发美甲,漱口水等等。此外,宠物保健、宠物保险、宠物智能监测硬件设备等细分行业都出现了增长态势。甚至出现了宠物殡葬服务。

在这种背景下,消费者买出了“宠物生态第一股”,在美国上市的中国宠物服务电商波奇宠物(BQ.US)。在中国,波奇宠物已经收获了大约 2300 万注册用户(截止 2019 年 12 月 31 日),这一数据相当于 37.5% 左右的中国城镇养宠主人是波奇宠物的用户。

差异化生存

英国最大的宠物零售服务商Pets at Home从收购R&B宠物供应品公司开始做批发宠物用品,后来大力推行宽敞、明亮、通风良好的宠物大卖场,大幅度拓展宠物和宠物用品的品种范围的专业宠物商店。

Pets at Home成功利用时间复利优势,在英国开拓出全新的宠物市场,后扩展到线上线下的销售,医疗,洗护美容等服务。现共有451家宠物专营店,同时拥有店内诊所和洗护的门店占比达到59%,2010年被KKR收购,2014年在伦敦证交所上市。

自有品牌在Pets at Home零售业务中表现强劲,食品类中自有品牌销售占比约30%,用品类中自有品牌占比为50%。

作为宠物市场中除食品最大的细分市场宠物医疗,Pets at Home采用收购和合作的模式。首先收购了输出品牌+管理+部分资金支持的Vets4Pets,然后提出合作模式运营诊所。

在中国,波奇宠物则是走电商社区营销策略。以宠物社区起家的波奇,深知自己的用户粘性,2008 年 10 月波奇宠物上线“波奇商城”,转型为社区化电子商务平台,同时扩展第三方销售渠道,在淘宝、天猫等渠道开设店铺。

截至 2020 年 6 月 30 日, 波奇宠物合作品牌数约 570 个,SKU 总数超过 1.7 万个,囊括全球一线及国内新兴品牌;2021 财年一季度的客单价同比增长 54.4% 至 281 元,同期的复购率为 26.1%。外部渠道上,2019 年淘宝双11数据显示,波奇宠物位居双11宠物行业店铺销量第一的位置。

2013年,波奇入场宠物O2O服务,并与全国超过15000家宠物医院达成合作。2015 年波奇宠物开始尝试建立自有品牌,2020 财年波奇宠物自有品牌贡献的成交总额占比为 24%。

但是,波奇宠物过度依赖第三方平台,2019 财年及 2020 财年,波奇宠物自营的波奇商城产生的产品销售净收入占比分别为 28.6%、31.3%,而第三方电商平台的产品销售净收入占比分别高达 71.4%、68.7%。

虽然波奇在对外传播中也有输出自己的自主品牌,第三方服务,生态等,但影响有限。

在新兴宠物企业中,久生Joyzone是专注猫粮的“淘系”品牌。久生通过确定目标消费群体的需求,制定出自己的产品定位——面向一二线城市,25-35岁,月收入6000以上的白领人群的“成分党”。在中国虽然有十分成熟的宠物食品供应链,但是大部分国产品牌为了和进口品牌拉开价格差距,并不会使用高质量的原材料,市场上缺乏便宜和高质量的猫粮,这为久生带来了机遇。

目前的营销手段主要面向“成分党”,这群人在消费时有自己的理性和逻辑,不仅看猫粮是国产还是进口的,他们更关注成分表、原料、检测报告、品控水平,通过在种草平台推广,通过积累KOL和KOC来带动更多人的进行购买。

不仅如此,久生还会为用户提供咨询和售后服务,比如科普养宠知识等,以此来增加用户粘性,提高重复购买率。

投资扎堆

IT 桔子数据显示,2008 年至今(截止至 10 月 13 日)中国新经济宠物服务相关创业项目共计有 439 家,同时该领域也出现了超过 223 起投资事件。2020 年,包括波奇宠物、疯狂的小狗、小佩宠物等宠物服务相关企业都拿到了融资。

在宠物医疗领域,新瑞鹏刚刚完成数亿美元战略融资;在宠物用品领域,小佩宠物也于上个月完成了千万美金C+轮融资;在宠物食品领域,爱立方在今年二季度也完成了1000万人民币天使轮融资。

在京东到家,宠物业务已经成为其全渠道战略重要的一环,自上线以来,其宠物业务已经覆盖宠物食品、宠物玩具、宠物健康、宠物洗护等多个品类的商品。

京东先后与玛氏宠物、皇家、中宠股份、麦富迪等众多行业品牌进行了以“超亿元俱乐部”为主题的战略签约,几乎覆盖了宠物行业的所有TOP品牌。

大部分投资都集中在头部企业,并且更多的集中在消费成品和医疗等方面,这样可以通过头部企业加快制造产业链的升级。

与此同时,作为红海的宠物市场,更多的资本更看好拥有差异化产品的公司,比如猫咪全品类生活方式品牌尾巴生活去年完成8000万A轮及A+轮融资;专注于肉干、犬粮的豆柴宠物今年上半年也获得了数千万元的A轮融资;久生获得百万级个人天使投资。可能原因是这个市场处于外国品牌稳居头部、中部各种国货竞争激烈的状态,所以这给予了拥有差异化产品的使用初创型企业一个存活的机会。

后记

从波奇宠物上市,到双11的宠物市场营销额的快速增长,再到各投资机构持续入局,可以看出宠物市场潜力无限。

宠物市场的深度,不在于宠物的需求的多寡,而在于人类的需求。

TOP HER | 记录女性成长价值与商业价值

垂类精准媒体| 她经济整合营销 |数据增长决策 |高净值社群经济

北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 |topher@topherglobal.com

TOP HER 栏目编辑

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注