“糖果”有用了

“假如有人说:糖有毒,吃糖的危害堪比吸烟!你信不信?”

短短的几个字,你是否看出了现代人对于糖的恐惧。摄入糖的分量过多会严重危害人体的健康,但是在生活压力日渐加深的当下,糖能平复心情,给人带来愉悦也变得必不可少。

​在看似矛盾的需求下,“有用的”功能性糖果应运而生。

功能性糖果,顾名思义,除了是糖之外,还可以给人体提供一些特殊功能的支持,其实这种东西离我们并不遥远,例如曾经经常在广告中出现的雅客维生素糖,金嗓子喉宝,甚至没准现在你嘴里嚼着的无糖口香糖,都是功能性糖果的代表。

传统糖果怎么变?
 
2003年,国内糖果行业一个划时代的产品诞生——雅客V9,开创了维生素糖果品类,雅客从此走上品牌发展之路。
 
 
当时正值非典肆虐,雅客推出的主打补充维生素C的糖果,精准命中了当时还在深陷疫病恐惧,形成了“补充维生素,提高免疫力”的消费者需求。
 
同时,雅客还请到了当红明星周迅成为雅客V9的代言人,央视的广告、地铁灯箱、高大的建筑物、公交汽车、甚至网络上,全都是带领大家跑步的周迅以及那句“天天吃雅客,健康又快乐”的广告。
 
 
雅客V9彻底颠覆了传统的糖果消费观念。在雅客v9的某次招商会上,签约就达2.3亿多元,经销商预付款6700万。
 
不仅如此,雅客还是第一款拥有保健认证的糖果类产品,这形成了强大的身份壁垒,加深消费者对雅客的产品认同,同时提高了竞争产品入局的成本和难度。
 
可以这么说,雅客改变了人们的糖果消费观念,让糖果消费从休闲走向功能。
 
但是随着之后消费升级,消费者有越来越多的方式来补充维生素,也对雅客的功效产生了一定的怀疑,再加上传统媒体的落寞,以及请明星代言的高昂价格,让雅客逐渐减少了宣传的投入,V9也仿佛淡出了人们的视线中。
 
这时雅客也转变了自己的营销策略。
 
今年3月15日,雅客开启“云卖货”模式,雅客V9“强势登陆”薇娅淘宝直播间。这是雅客首次携手“淘宝直播第一女王”薇娅,销量十分火爆,雅客V9淘宝首秀仅三分钟销量破万件。
 
这次雅客依然利用新冠疫情时消费者对维生素C的需求,再加上情怀消费,就跟当年选择当红女星周迅作为代言人一样,雅客这次选择了淘宝上最红的带货网红薇娅,不到5分钟就售出15万盒,续写了当年的销售神话。
 
初创糖果怎么活?
 
“吃了这颗糖,给美好生活加个buff!”
 
带着这句口号,专门面向年轻人的功能性糖果品牌BuffX出现在消费者的视野中。

BuffX的初代产品线包括BUFF X EAT(健康饮食),BUFF X SLEEP(舒压助眠),BUFF X EYES(润眼护眼),BUFF X SEXY(男性提振),BUFF X VC(日常免疫)五大类别。
 
 
这五款产品都是洞察消费者需求后的结果。BuffX会根据抖音的基本数据、淘宝的功能性搜索数据进行调研,同时在调研群和消费者直接沟通,根据消费者的精细化场景需求,比如熬夜想要提神、早起需要醒脑等,开发和迭代产品。
 
同时还发现年轻人使用功能性食品是与场景强关联的,比如开车要喝红牛,上班要喝咖啡。于是品牌在开发产品时,就从年轻人的三大痛点入手:工作、感情、样貌。工作场景是年轻人容易用眼过度,因此开发了护眼糖果;而感情场景则是年轻男性需要提振,由此开发了提振糖果。
 
BuffX的最大优势,是它的创始团队自带流量和供应链资源。它是目前最懂抖音逻辑的功能性品牌,能够通过抖音等短视频平台,达到投放的最大化效果。
 
目前BuffX正处于测试阶段,仅靠红人带货、朋友带货宣传。同时主推已经在消费者接受度较高并且单价低的维c糖果作为引流款,大量收集产品反馈。
 
在销售方面,BuffX运用自身的优势,大力在短视频平台上进行投放,曾经投放过网红赵本山的女儿球球为其带货,并获得了十分不错的转化率。
 
BuffX选择功能性食品,它的实际优势不在于产品专业性,而在于把零食变得有营养,洞察到年轻人的需求。
 
在国外SmartSweets是一家备受欢迎的小熊软糖公司,该公司于2018年成立,它生产的SmartSweets小熊软糖完全使用天然原料制成,非转基因、不含麸质、乳制品和大豆,膳食纤维含量高达24g,含糖量低至2g,可以替代含大量添加糖的传统糖果,为消费者带来健康美味无负担的享受。
 
Smartsweets的创始人Tara Bosch听过市场调研发现市场上大部分的食品都有大量的糖,平均而言,美国人平均每天消耗超过70克的糖,每年要花费大约1万亿美元来对抗糖对健康产生的危害,从肥胖到癌症,不一而足。这是一个紧迫的、具有价值的重大问题。
 
当时在研发出产品后,Tara Bosch亲自电话联系每个零售商,并在商场大量铺货后上架了亚马逊和官网等线上平台。至今在整个北美都有百万份的年销量。
 
保健品牌入局
 
功能性糖果本身,就是把人们印象中不好吃的药,和好吃的糖果结合起来,因此越来越多的保健品牌开始尝试进入功能性糖果的领域,比如汤臣倍健的膳食纤维压片糖果。
 
汤臣倍健利用自身多年的保健品制作经验,结合糖果推出了在口味和功能上都能满足消费者的产品。并结合自己的渠道优势,在药店,网络平台等第三方平台都有销售,并且获得了不错的反响。
 
国外的Hims公司也针对男性需求,推出了配套的带有功效的软糖,比如有针对脱发,有针对皮肤改善等一些很多男性不愿面对医生的隐私问题。在广告的投放上,从体育场、健身房、到地铁和露天广场,hims 将广告融合在不同的生活场景中,让消费者在日常生活中就可以感受到hims 的存在。
 
同时建立远程医疗平台,简化咨询购买流程,为用户提供一站式服务。从了解品牌、到与医疗团队互动、再到购买产品,hims为每位用户提供定制化服务。在hims的网站上,用户只需线上填写一份调查问卷,之后网站会联系到咨询医生,为他们选择最适合的产品。
 
采用DTC电商订阅模式,通过官网,绕过中间商,直接向用户销售健康护理类产品,以较低的价格提供更优质的产品。再通过社交媒体与用户直接交流,收集他们的数据和偏好,推出更符合市场需求的产品。
 
Hims的成功在于,一个好的切入点需要有冲击力,不仅要从用户体验来考量,还要把对用户创造的价值考虑进去。平台化的运作思维,将资源和服务撮合在一起,为消费者提供便利。
 
通过社交媒体直接与消费者沟通,品牌不仅可以根据消费者的反馈,及时对产品作出调整,也可以将生活理念和价值观直接传达给消费者。
 
谁在吃糖?
 
目前国内糖果市场上功能性糖果的主要种类包括:维生素糖果、无糖口香糖、无糖硬糖、具有醒脑作用的薄荷糖、含有中草药成分的润喉糖等,而这些功能性糖果的生产商基本都是糖果的知名品牌企业或者是保健品牌,如雅客V9、吉百利荷氏薄荷糖、养生堂的清嘴含片、汤臣倍健的膳食纤维糖以及金嗓子喉宝等。这些厂商不会投入全部的资金去研制,而只是作为自己品牌在糖类市场的补充。其中销量最好的还是无糖口香糖,据统计,全国有至少6亿消费者买过或使用过绿箭和益达无糖口香糖。
 
这些传统的制糖厂商的大部分目标用户都是,主要目标人群为肥胖群体、糖尿病患者、时尚女性,对健康有诉求的消费者,这些人群对于针对性的功能性糖果有很大的刚需。
 
除此之外,还有一些运用互联网思维的新兴品牌,例如BuffX。他的主要目标人群在于对健康和特殊功能都有诉求的年轻人。这些年轻人不喜欢品牌过于古旧的老牌糖果企业,更喜欢一些年轻更能标榜个性的产品。因此以BuffX,超级补丁、Heybro等初创功能性食品品牌应运而生。
 
这些厂商主要针对消费者的使用场景去设计产品,并且会根据年轻人的意见进行产品迭代。
 
谁投糖果?
 
BuffX的创始人是前抖音Brandstudio部门负责人和前网易严选品牌总监,并且在产品尚未正式上市前,就已经获得了红杉中国和梅花创投的天使轮融资。
 
超级补丁的高管也来自于宝洁中国的全渠道和品牌运作等相关人士。
 
元气森林的创始人曾经是社交游戏商,并且在4年不到拿到20亿美元的市值。
 
在美国也有天使投资人并且活跃在十几家创业公司的Andrew Dudum创办了专注于男性健康的功能性产品公司Hims,现在估值已经达到3亿美元。
 
不难发现,绝大部分的资本都集中在初创型企业。他们更看重创始人是否有着多年的投资经历,并且或多或少接触过互联网模式,十分熟悉利用新媒体进行宣传营销。
 
每家公司的经历也是惊人的一致,通过调研,大数据分析等调查,精准把握消费者的受众群体和痛点,再集中精力研制产品,然后通过互联网平台,例如微博,小红书,和有相同受众的其他领域品牌进行合作宣传,积极上架第三方平台销售来降低成本,紧跟目标消费人群的热点,通过与消费者的及时互动,增加用户粘性,通过这种方式占领还处于尚无头部品牌的细分市场。
 
后记
 
功能性糖果的用户逐渐趋向年轻化,要想俘获年轻消费者的心,除了增加糖果的健康成分,还要满足年轻人对品味和感官体验的诉求。因此初创型企业需要做更多的调研并及时更新产品,紧跟年轻消费者的需求才能更好地生存。
 
对于传统糖果品牌来说,虽然功能性糖果或者零食并非主流产品,但是紧跟大健康的趋势,合理利用自身多年的生产和销售经验,可以在功能性糖果领域打造竞争力,拓展年轻消费市场。
 
这或许也可以成为打造年轻化产品、丰富产品线的一种策略。

文 | 耀东

编辑 | 唐安

排版 | 敬师

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