已“凉”的社区团购为什么又“热”了?

文 | 耀东
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
 

 
早在2014年,社区团购只是一个起于长沙的小事。以后的4年,从地方走红的社区团购,开始在全国遍地开花。这个原本在QQ群里卖水果的小项目,演变成为一场全国性“社区买菜革命”。
 
随着资本涌入,大量的社区团购品牌出现,经过2019年一整年混战,乱象频出,2019年末大量品牌已淡出社区团购领域,整个市场一下安静下来。
 
疫情是社区团购的一剂强心针,头部品牌发力,越来越多的电商,零售甚至互联网品牌试图运用自己的资源优势入局。
 
头部围剿
 
社区团购头部玩家十荟团成立于2018年4月,以社区为入口,瞄准家庭日常消费场景,开拓二三线市场,为用户提供社区果蔬、生鲜及家居用品团购。
 

 
2019年十荟团销售额比2018年增长了20倍。
 
目前十荟团的业务覆盖了全国百余个城市和地区,超过10万个社区,2020年十荟团的总体目标是100亿,3月份的GMV达到5个亿。而目前,十荟团大部分城市都具备持续性规模化的盈利能力。
 
社群运营以团长为核心,这是十荟团持续运营的关键。
 
十荟团注重对团长的培训,每月用指标数据进行考核。团长每月要拉新多少人,要卖多少单,能者多劳。一般来说,一个在十荟团做一年以上的优秀团长,都能每月领取到15%-25%的高额佣金,换算下来大概能月入过万。换算到每天,百元至千元不等。
 
过程中,十荟团会尽量“放权”给团长,让他像一个真正的门店店主一样去经营自己的生意。但也会像传统零售企业考核店长和门店一样,对“团长”进行考核,淘汰那些销售能力和服务意识较差的团长。归根结底,团长的收入与团长能力、团长拉新数、团长单量息息相关。
 
而团长为了能拉新客户稳固老客户,会积极的与用户沟通,及时解决问题,甚至除了每天分享十荟团平台中的促销商品、到货通知以外,还会加一些天气预报、社区活动、美食及菜谱分享、周边旅游景点推荐等来丰富内容,同时团长也通过这种方式,提升公司品牌好感度。
 
除了靠团长进行推广,十荟团还采用实体门店来进行一、二、三线城市全覆盖。结合线上和线下的销售,同时配合团长提升客户的消费体验,这将变成适合社区零售业态的新零售模型。
 
今年,互联网巨头纷纷重新复活这个赛道。
 
滴滴5月成立橙心优选,从成都开始进行试运营,通过微信小程序提供服务。滴滴充分利用自己的资源优势,例如跑腿、货运、外卖等,这些优势能够稳定支撑社区团购的物流配送环节。
 
相对其他平台,橙心优选在推广方面更加粗暴简单,跟当年滴滴打车占有市场时的打法如出一辙,直接通过花样繁多的补贴活动拉拢团长,日单量已突破300万。
 
美团7月成立优选事业部,入局社区团购;9月,美团优选宣布推出“千城计划”,据传投入700亿资金,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场;10月,美团又将社区团购业务升为一级战略项目。
 
美团烧到生鲜的火,不仅在于社区团购,还在于美团买菜。美团在同城服务的市场份额无人能撼动,虽然生鲜作为电商线上化率最低的品类,一直是一块难啃的骨头,但美团仍将其作为未来重点发力的领域。美团优选从济南出发,一边向低级别的县城、乡镇市场渗透,比如淄博、泰安等;一边也向同级别的二线城市扩张,如武汉、广州、成都等。
 
拼多多8月在武汉、南昌等地上线社区团购平台多多买菜。拼拼多在之前有过做社区团购的失败经验,所以这次采用“预售+站点自提”这一社区团购常用模式,降低试错成本。在产品价格方面则延续了拼多多的低价模式,通过大量补贴来提高价格吸引力。
 
阿里虽然投资了十荟团,但是依然让自己的品牌如盒马,菜鸟驿站,饿了吗等多点发力,试图通过品牌认识占领市场。
 
社区团购大战,正式打响。
 
发“热”的资本
 
十荟团距上一次完成8140万美元融资不过两月,再次宣布完成8000千万美元的C2轮融资。短短7月内,十荟团已经完成了3轮融资。
 
多多买菜为了抢夺优质团长资源,拼多多已投入10亿元补贴。据报道,“多多买菜”平台每销售一单,商家能抽取10%-15%的提成,这一数字远高于其他平台。
 
盒马获得阿里40亿美金来做社区团购,并在武汉开团。
 
美团优选将佣金提高到10%~20%,高于十荟团的12%、兴盛优选的10%和食享会的5%。美团地推每拓展一位团长奖励160元,橙心优选和多多买菜则是130元。
 
社区团购市场仿佛进入了网约车当年“烧钱”的年代。从互联网巨头们投入资金的大手笔和战略高度来看,这场买菜战争显然一时半会儿结束不了。
 
从消费者的复买率来看,很多用户只是看上了作为“新用户”时的补贴活动,当补贴结束后,很多用户会觉得社区团购的价格并不便宜,从而转向别的品牌。因此一味的低价并不能留住用户,如何通过提高品质的同时控制价格,用高性价比留住客户才是正确的选择。
 
其中生鲜作为高频刚需产品,是社区团购的重要流量来源,而生鲜经营的关键是供应链,因此生鲜规模化经营的门槛并不低。即使是交易链已经被简化到非常短的社区团购,也需要平台自建仓储、物流等配套设施。
 
各个品牌都需要从货物源头,物流运输,仓库布局等方面入手,通过电商品牌帮助农户从而建立深度合作关系,运用自身优势优化运输和输出差异化产品,就将是破局的手段。
 
除了这些巨头,还有一些地方本地的社区生鲜超市近年来也发展迅猛,巨头们的社区团购业务在进入合肥、广州等市场,必然要与这些“地头蛇”短兵相接。
 
相较于小玩家,上游供应链与物流资源的整合能力是巨头玩家的优势所在。但小玩家也并非一无是处,它们会比大玩家“更接地气”地深扎在社区团购的运营一线,对社群、团长的把控能力不容小觑。
 
差异化的商品优势与服务体验、对供应链成本的把控将成为核心实力。对于后来者互联网巨头而言,要想啃下“社区团购”这块骨头依旧任重道远。对于消费者来说,随着各种品牌的补贴越演越烈,社区团购的羊毛还能继续薅一阵。
 
 
 
 
 

 
 

 
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