新品下架老品淘汰,固体奶茶还能转吗?

文 | 耀东

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

11月10日,香飘飘与泸州老窖联名推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”。

从香飘飘官方淘宝店了解到,新款奶茶目前已暂时下架。关于下架原因,客服人员回应称“应该是卖完了”,暂时无法告知下一轮预计上新时间。

联名新品如同昙花一现,新产品得不到认可,老产品被市场淘汰,曾经固体奶茶市场的龙头老大这次连冬天的第一杯奶茶都赶不上了。

奶茶第一爆品

2005年,香飘飘成立,并作出第一份固体奶茶产品。早在产品还没有大量入市铺货的时候,香飘飘就砸了3000万在湖南卫视做广告,力求把货铺进消费者心里。

后来结果证明,钱砸对了,香飘飘大获成功。

之后,香飘飘利用自己是杯装奶茶的开创者和领导者,占据行业的先发优势。2009年,“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生。大手笔的营销宣传让香飘飘迅速打开市场,随后7亿、10亿、12亿杯,2圈、3圈、4圈,每年都在打破销售记录。并在2011年实现近20亿元人民币的销售额,稳坐行业第一把交椅。

2015年,饮品市场更加多元化,人们的可选产品变得更多,奶茶整个品类在渐渐被人忘却。仅仅依靠味觉、从众心理已经没办法取胜了,彼时功能性饮料火热,香飘飘奶茶从“好喝”转变为“小饿小困,喝点香飘飘”。抓住顾客需求场景,为顾客提供独特的价值,在顾客印象中占有独特位置的香飘飘在奶茶行业中再次求变而生。

当新式茶饮和外卖出现,市场变天了。

随着消费升级,香飘飘这类固体奶茶品牌最引以为傲的工业化、标准化的产品逐渐失去了吸引力,由于奶茶的主流消费群体为15-30岁女性,这些人越来越少去超市,她们更喜欢在消费休闲的场景中,享受一杯奶茶的惬意。因此新市茶饮以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销,推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品,迅速抢占年轻消费者的心。

从此,香飘飘再也无法去绕地球了。

至此,香飘飘也发现已经到了不转型不行的地步,但从混乱不堪的生产线和转型方向就能看出香飘飘的焦急和迷茫。

转型迷茫

2017年4月,香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,进军液体奶茶市场;2018年7月,香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品,开拓果汁茶市场。

2019年10月,香飘飘终于推出在饮料品类外涉足的首个新品类——代餐谷物麦片“Joyko”,却并未在市面上溅起水花,如今,这款谷物麦片已从其天猫旗舰店下架。

加豆乳,加青稞,加黑糖,越来越多的材料被加入进固体奶茶中,但是这并没有挽救香飘飘的窘迫。

今年一季度,就算在宅经济和疫情经济的双重影响下,香飘飘营收4.3亿元,同比下滑48.61%;归母净利润亏损8556.87万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

不变的代价

香飘飘的冲泡奶茶市场已经触顶。

原先用优乐美和呦呦奶茶等品牌在固体奶茶市场厮杀的娃哈哈做出了改变。

2020年7月27日,娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店,盯上了红到发紫的新茶饮市场。娃哈哈利用自己的原料资源和销售渠道,迅速在全国扩张店铺,并且本来品牌就有网红气质,还利用更加贴合年轻人的宣传语和产品设计,迅速成为各大社交平台上的交流热点。

相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈,号称“专业做奶茶”的香飘飘,明明有着更大的优势、更专业的资源渠道,却反应迟钝,或者说更愿意继续在舒适圈打转。

2018年至2019年末,新中式茶饮的融资已超20起,融资数额动辄数亿起。以喜茶为例,据相关工商信息,喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资,估值高达90亿元人民币。

除了这些鲜制茶饮,在香飘飘的主打领域冲泡赛道上,也出现了一大批更懂年轻人的品类,比如爆摇奶茶。尽管看似做着同一门生意,这些品牌却比老前辈们更受当下消费者的欢迎——以果遇茶爆摇系列产品为例,上市一年多时间以来,Ole’6月份数据显示单天最高销量达到197袋,平均每天销量近40袋。

香飘飘并非没有探索过新的路径,只不过步子迈得太小,仅是在饮料品类上做出了一些改变。除此之外,老旧的营销手段也是香飘飘无法破局的关键。迷恋广告打法的香飘飘,仍然因此前的优异业绩满是自信,坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略,斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星代言,希望重新夺回年轻人的注意力。

这笔钱并没办法拉回用户的注意力,还让香飘飘的数据持续恶化。2017年、2018年和2019年,香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元,而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元,与净利不相上下。

可以看出,老牌的奶茶品牌几乎都没有摸透新营销的路径,仍然遵循传统传播体系,产品和品牌营销已经较大程度脱离了年轻目标受众。现在的年轻消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事”,喜欢通过一个故事去了解一个产品的背后,从而为其买单,而不是单纯的请明星重复“绕地球”。

随着消费升级,互联网的飞速发展,渠道在被重新改写。而新的“搅局者”自然也会不断迭代,面临更激烈的淘汰。

在固体奶茶市场,通过外观的突破和依托互联网讲出的故事,成为了所有品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。因此,改变营销模式,多投入研发资金来促进产品迭代,用各种手段去吸引年轻人,这样才能在固体奶茶基础上玩出新花样。

 

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