人类社畜有多懒 自热的锅就有多大

文 | 耀东

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

在“吃”这件事上,“又馋又懒”的90后从不委屈自己。

双11无数的购物车晒图中,从自热火锅到自热饭,从自热螺蛳粉到自热面条,种类繁多,价格美丽。

有人笑称,自己从疫情到复工,顿顿饭是自热食品,不用刷锅不用刷碗,不用买菜不用做饭。

懒,成为了人类第一生产力。

1小时卖出20000盒

根据京东数据,“618”购物节开场30分钟,食品品类的成交额是去年同期6倍。其中,由于疫情期间国人居家消费习惯的转变,方便速食1小时卖出72万袋方便面,成交额是去年同期3倍;自热品类1小时卖出20000盒自热火锅,成交额同样是去年同期3倍。

这里面消费的主力军自然是90后。数据显示,自热火锅的消费群体主要集中在95后、00后,其中18-24岁的人群超过45%,25-29岁人群占到19%,尤其是大学生和刚入职场的白领阶层占比接近一半。

他们的需求就是好吃的基础上,简单方便的吃到自己想吃的东西。

热闹的市场从不缺乏竞争。自热锅品牌新势力崛起的同时,传统餐饮品牌如海底捞、小龙坎等也在涌入。

纵观新型方便食品市场的主要玩家,主要分为四类:一是如自嗨锅、莫小仙等品牌新势力;二是如海底捞、德庄火锅等传统餐饮品牌推出的自热产品;三是如康师傅等传统方便面巨头推出的新品;四是如百草味、三只松鼠等休闲零食巨头推出的方便速食产品。

各品牌

海底捞可谓这一领域的引路人。2017年,海底捞的关联公司颐海国际,推出自热火锅产品,在此之前这块市场几乎空白。

凭借强大的品牌和不错的产品,自热火锅在2019年为颐海国际贡献了13亿元收入。

海底捞主要是靠品牌宣传然后促进消费者主动购买,因为实体火锅店在年轻人群体中就有很高的人气,所以产生了很强大的品牌认知。

随着火锅文化走出国门,海底捞的自热火锅也自然而然的出口,在海外一众喜欢火锅的消费者群体中也获得了好评。

那些并不具备品牌认同的公司又该如何破局呢?

自热火锅的技术门槛不高,做起来不难。整个行业最关键的还是营销、引流。

所以,目前的网红自热产品,基本都由营销主导市场。

像具有互联网思维的新设自热食品企业,例如莫小仙,自嗨锅纷纷从营销,渠道,研发和供应链来寻求突破。

莫小仙和自嗨锅都是新兴的自热锅品牌,他们不像海底捞拥有强大的品牌认同,所以他们首先通过年轻人比较青睐的综艺、热播剧、直播、微博、B站等渠道投放广告,这样能迅速感知用户行为习惯的变化。

莫小仙选择寻找最近的人气网红罗永浩来给自己带货,在一次直播中销售额就高达137.31万元。就这样,莫小仙一跃成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌,2019年实现超4亿销售额,在自热火锅中仅次于海底捞,居行业第二。

自嗨锅着重打造“好吃又好玩”的品牌形象,自2018年3月份线上发售之后便爆红,三个季度销售破亿,成为自热火锅中的新势力代表,其创始人蔡红亮也打造过休闲零食品牌百草味。

自嗨锅刚出道时,通过明星的粉丝私域流量,打造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的品牌形象,又以年轻人受众为主的电视剧植入、电竞IP联名合作等新渠道触达用户。

在渠道方面,因为具有网红基因,精通线上玩法,直播已成为非刚需消费品的重要销售渠道,实现了营销、渠道一体化。同时品牌旗舰店也是重要线上渠道,因为线上旗舰店的额流量更加集中,配合直播营销,往往能带来很不错的转化率。

光从淘宝的数据来看,3月份,李佳琦直播带过两场付小姐的午餐肉方便火锅,首次直播销量为4.44万件,复播中销量直接翻倍到8.41万件。薇娅直播间中顾大姐的速食小火锅,直播预估销量直接达到了30.95万件,成为薇娅直播间30天带货销量的TOP3。去年十一月,大龙燚在李佳琦直播期间,109万库存被秒空。

足见直播卖货+KOL推广所带来的影响力。

供应链和研发方面,新兴品牌大部分都采用代工生产模式,品牌只负责整合组装和营销。研发则是利用渠道优势,快速做出新品的研发,例如自热粉丝,自热面等产品来满足消费者。

在国外,自热食品则比较特殊。大部分的国外品牌都只是在军用自热粮和户外或应急食品中才会运用到自热的技术,海外并没有兴起自热食品的浪潮,还是仅限于有特殊需求的消费市场。因此在海外自热食品的主力消费人群都是经常在中国超市消费的华人,他们把自热食品视为一种对家乡的思念来进行消费。海外的方便食品品牌,例如农心,日清等对自热食品市场并没有表态。

资本为了流量

2020年自热食品也备受资本瞩目。投资方不乏经纬中国、众晖资本、金鼎资本等知名机构。

可以看出,大部分资本都只看好国内的初创型品牌。

他们很多自带网红要素,熟练运用媒体营销,能够迅速根据用户需求开发新产品。目前自热食品的品类除了米饭,还包括了火锅等,用途多元,除了当主食,也可作为零食、夜宵。

从消费空间看,除了日常工作、生活,旅行等场景未来也大有可为。自热食品不仅覆盖了18-29岁的一人食市场,还抓住了火锅消费群体,解决了一个人吃火锅的尴尬。

自热食品的市场集中度较低,头部仅有海底捞、自嗨锅、莫小仙,有较大发展空间,所以资本开始大量入场很多初创型企业,可以看出,多数人都看好自热市场的前景,未来会有越来越多的新兴品牌和产品出现。

抓住那些“懒得做饭,懒得刷碗”的社畜的胃是关键。

 

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