潮玩女性一代

文 | 耀东

编辑 | 唐安

排版 | 敬师

在女性看潮玩的眼神中,也许你能看到真爱。

11月8日,为期三天的2020上海国际潮流玩具展(STS)在上海世博展览馆落幕。本届STS以“密林游乐园”为主题,展馆总面积近20000平米,包括Kennyswork、The Monsters、Dimoo World等行业顶级潮玩品牌,超300位设计师带来近千款限定,吸引不少女粉丝前往打卡。

根据相关数据显示,在中国,包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2018年的1.36亿。

阿里大数据显示,潮玩细分市场近年来增速接近300%,相关产品的市场规模已经超过1000亿元,预计未来这个数字将迅速成倍数增长。

大受女性喜爱的潮玩品牌泡泡玛特一直是头部玩家。具有收集、惊喜、社交三重属性的盲盒,备受具有消费能力的年轻女性的喜爱。

2014年到2016年间,泡泡玛特一直处在亏损状态,甚至亏损幅度快速扩大,直到2017年开始收入Molly版权,并结合“盲盒”的形式销售,才让泡泡玛特开始扭亏。

最初的泡泡玛特只是一家潮流玩具公司,能成为今天的泡泡玛特一方面依赖于IP,另一方面则依赖于盲盒的销售模式。

在泡泡玛特的盲盒中,一个系列一般有13款,除了限定隐藏,一般你能直接知道其余12款的样式,但你不知道的是你能买到具体哪一款,这种不确定性带来的刺激感足以在第一次购买之后就快速上瘾,另外盲盒展现的社交不仅促成了你的第一次“试试看”,也促成了以后每一次的“试试看”。

以盲盒为营销手段的泡泡玛特,在线下有大量的店铺,线上也上架多个第三方平台。

从天猫旗舰店来看,泡泡玛特除了盲盒也在同时销售其他IP的手办、周边和BJD娃娃,包括迪士尼公主、哈利波特、白夜童话、Kenneth小狐狸等IP。而IP才是泡泡玛特真正的核心,至今泡泡玛特共运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP,这些IP的收入占总收入的80%以上。

除了有潮玩出身的品牌,越来越多别的领域的品牌也开始涉足潮玩。

O2O全品类电商平台KK集团就成立了自己的潮玩品牌X11,并且在上海环球港、上海南翔印象城、广州悦汇城开设三家实体店。

有别于泡泡玛特那样以售卖盲盒为主的潮玩店,X11主打的不只是盲盒,而是一家更多品类、更多品牌、更多IP、更加全面的潮玩集合店,涵盖了盲盒、手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩共10大品类。据大数据显示,X11一家门店的日均客流就可以达到3万人次以上。

时尚品牌美宝莲也在1月开出全球首家潮玩店。店内空间主打轻工业水泥风格,将纽约标志的红砖墙、SOHO街区、消防梯等元素完美融入到店内。

摆满产品的陈列台囊括了粉底液、口红、睫毛膏、妆前乳等产品,有关美宝莲的热销明星产品都能在这里购买。在陈列台对面的悠闲试妆区,则可以一边喝咖啡,一边试妆。透过这里的大荧幕,消费者还可以了解纽约最新的潮流趋势与品牌广告。

店内最为瞩目的是美宝莲最新开发的网红种草机。Ta融入了美宝莲潮玩态度,不仅涵盖了美宝莲的明星产品与人气搭配,还集种草、试妆、购买于一体,可以根据你的肤色和五官,为你挑选合适的彩妆。并且在试玩妆后,就可以直接利用线上支付下单,然后就可以去柜台领取产品。

不仅如此,甚至一些面向年轻人的科技品牌也希望通过潮玩来吸引用户,例如华为的Nova潮玩店。为了让年轻消费者感受到华为Nova系列产品特性,从而对华为的nova系列进一步了解。华为在全国多地开设以3至5日的快闪店形式呈现给消费者的Nova潮玩店,以线下体验的形式走进年轻消费群体中。

Nova潮玩店结合了当下年轻潮流人群多元化的个性需求,在店内设置畅享游戏区、娃娃机抽奖、无添加自拍馆、畅享唱吧、产品体验区等场景,通过这样对年轻消费者的互动,赋予Nova系列产品更多年轻的内涵,进而进一步拓展其市场份额。

今年有多家潮玩公司完成融资。其中,美拆完成千万元级Pre-A轮融资,投资方是青松基金;Suplay的Pre-A轮融资是源码资本投的,金额数百万美元;着魔完成的A轮融资,资金则来自梅花天使、九合创投和惟一资本。

4月时,泡泡玛特完成超1亿美元的战略融资,投资方为华兴新经济基金和正心谷创新资本,自2011年以来,泡泡玛特已经完成了8轮融资。

这些品牌都有一个特点,就是以微信小程序为主渠道。微信渠道能赋予潮玩社交属性,在满足消费者的同时也让消费者表达了诉求。这更加有利于潮玩消费的传播

作为新兴市场,潮玩行业增长迅速,但整体来看行业仍较为分散。截至2019年,潮玩市场销售前五合计占有的市场份额不过22.8%。这也意味着市场机会还很大,而各行业众多企业也看中了潮玩市场并开始布局。

去年以来,九阳、全家、名创优品等多家零售企业纷纷与代言人或热门IP联合,推出盲盒产品,进行品牌营销;休闲食品饮料企业旺旺集团推出56个民族版旺仔牛奶,通过盲盒的形式销售;餐饮品牌呷哺呷哺联合电影《攀登者》6位主人公在全国推出2600个限量盲盒……

潮玩市场的火爆,IP是核心。

作为潮玩企业立身市场的核心吸引力和竞争力来源,IP培育和打造是潮流玩具产业链上游的主要内容。不过,对于IP的过度依赖也会成为潮玩企业的隐患,如果没有持续的创新能力、产品迭代升级跟不上,消费者一样会流失。因此除了完整的潮玩IP生产链外,潮玩设计师的挖掘培养也是重要一环。每个潮玩品牌都要考虑如何完成孵化打造、供应链生产、市场推广、产品销售等一系列工作。这样才能不断的更新迭代产品,来吸引年轻用户消费。

总体来看,随着女性购买力的上升,和各种品牌产品的丰富,里面或有黑科技,或有创新游戏等与消费者互动形式,进而引起消费者的兴趣和关注,这既是潮玩市场火热的体现,也是一种实体商业迭代升级的呈现。

有女性用户的加持,潮玩的未来更值得期待。

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