贝恩咨询鲁秀琼：食品业的新消费底层逻辑

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士（Joanna Lu）;图片来源：FBIF

近两年食品饮料行业发生了非常大的变化，新创新、新产品、新品牌、新品类层出不穷。这到底是昙花一现的网红，还是底层逻辑改变的长虹赛道？

回答这一问题，要从数字化时代新消费崛起的消费者人性和人心分析，从需求、决策路径、品牌和消费者关系3个不同纬度思考：

●需求

从需求的角度，这一批年轻消费者也就是我们常讲的“95后”，是第一代在国富民安万物可触的时代成长起来的一代，对于他们来说无限货架带来无限供给，物质需求，万物可触。他们真正的需求已经变成了心理陪伴和精神满足。

这“独而不孤”的一代，需求从拥有更多到值得更好，从功能满足到情感驱动，从物质价格的Value For Money（物有所值）到心理价值的Value added（附加值），这对所有业界人士提出了非常大的挑战。我们的工作从赢得市场份额到了创造需求，从批次打仗到重新去创造未来。

●决策路径

这一需求和改变是随着消费者的决策路径而改变的。今天的中国人每天花7个小时在手机上，但是我们的技术浓度只有7秒钟。同《思考快与慢》相似，在今天7小时和7秒钟对比的时代，信息剧烈爆炸，消费者的决策路径是快的更快，慢的更慢。

●品牌

品牌和品牌力量的重要性前所未有。今天，消费者和品牌的关系是认知、关系、效益三位一体即时发生，他们买的并不是一个产品，买的是什么？一种生活方式。

今天的消费者每买一样产品（切记他们绝对不缺任何东西），不是物质的需求，更多的是Me in the “We”，消费是主体化表达和寻找圈层化归属，所以品牌再也不能端着，必须重新问自己，在未来已来的时代，如何以人为本，打造新消费的新商业逻辑。

这个时代已经从大众化流通导向的B2C，到了圈层化需求驱动的C2B，从模式、产品、营销、渠道、组织5个不同的维度解构了新消费赛道。

●模式

从模式的角度，大流通时代讲究渠道为王，这一商业底层逻辑是供给过于需求，是货找人的弱关系触达。但是在今天新消费时代，是以人为本，用户导向。商业逻辑的本质是什么？是需求重于供给，是一个人创货的这样一个强共情数据联动。

●产品

从产品的角度，传统企业怎样做产品？传统厂商第一个反应是我们能生产什么？或者是我们的产线改一下，研发调一下我们能够做出什么样的产品，从而定价，从而通过规模化生产提高效率。但是在今天的新消费赛道，很多创始人第一反应和第一个问题是什么？是消费者到底想要什么样的“Wow”的体验，怎样打造一个产品，提供超越预期的惊喜。今天的产品起到的作用是定调，定调是在于如何占领消费者的心智，如何定义品牌的调性。

●营销

从营销的角度，回想我刚入行消费很简单，做一张海报，一个电视广告大传播的洗脑就可以达到目的。但是今天碎片化的时代，品牌力的重要性前所未有。虽然很多品牌在做去中心化，但是我们真的需要思考品牌的内涵是什么，怎样能够沉淀长期价值，从而打造势能护城河。

●渠道

从渠道的角度，大流通时代，无论是线上电商，还是线下传统商超，本质都是一个流量分发的中间商。但是在今天新消费时代，渠道已经变成了体验的养成系，变成了消费者第一触达和感知品牌的一个触点。

●组织

从组织的角度，传统的企业，尤其是食品饮料企业，是求稳，讲的是稳定风控，这一点仍然很重要，尤其是食品安全。但是新消费时代的新企业，讲究的是如何从互联网时代学习大中台、小前台这样的一种组织构架，如何能够打造敏捷、自驱的组织形态，如何从求稳到赶梦。

所以“五力”驱动，新消费发生了很大地变化，这是一种底层逻辑的改变，从而带来了一个可能的长虹赛道。

这也带来了中国食品饮料新消费的新趋势。我总结了4点：

第一：感官新体验。过去十年中国人口味越来越重，这就是为什么重口味的螺蛳粉出圈，气中求少的气泡水赛道大火，复合调和料层出不穷，消费者的口味改变了，食品饮料企业创新要不要变？

第二：健康新平衡。零糖零卡零脂已经成为了行业标配，饮和食基本完全融合。有很多人喝过喜茶端午节特供，叫“喝一口粽子”，健康减重成为大的细分赛道。但是对于消费者来说，健康是安慰，好吃是必须，爽才是王道，所以平衡是一个特别重要的事。

第三：便利新仪式。无论是一人食的新仪式感，还是主食新场景的睡不着拉面，零食做主餐化的麦片推出，宅家小放纵的迷你瓶异军突起，都在讲说这个时代的消费者要的是小要快，但是回到前面所讲，消费者买的并不是一个产品，大家今天的消费是对虚拟自我的向往渴望和对美好生活的向往。

第四：文化新自信。这个时代是一个文化新自信的时代，对于所有人来说，食品饮料今年最火的赛道是网红文创冰淇淋，没吃过都觉得过不了这个夏天。老牌企业拥抱中国口味，可口可乐上了生姜味，新的国潮兴起带来了网红品牌，这一切带来了最好的时代。但是这也有可能是最具挑战的时代，对于所有食品企业来讲，未来充满机遇也面临种种挑战：

第一是需求。食品饮料的增长秘诀四个字：“高频”、“刚需”。品牌需要思考如何能够真正关注与场景习惯的培养，提高复购，真正打造成像安慕希这样的百亿大单品，像可口可乐这样基业长青的品牌。

第二是如何突破渠道瓶颈。业内两个有代表性的零食行业给了我们启示，洽洽瓜子，大单品创新突破线上发力，互联网打法，传统企业成功转型；三只松鼠线下开创松鼠小店，找到线下的打法。同一个赛道传统企业和新晋网红线上线下融合，完全走出了自己的新方法。

第三是供应链，如何打造面向未来供应链的新能力。SHEIN，现在可能是最火的跨境电商，已经是百亿以上的GMV，马上要打败亚马逊了。SHEIN跨行业教导饮品人如何规模化效应和灵活化生产，简爱将自己绝大多数的投资、融资全部放在产业链更新。在这一时代里，梦想决定了我们能够走多远。这可能是食品饮料行业最好的时代，也是最激动人心、最有挑战的时代。

 

TOP HER | 记录女性成长价值与商业价值

垂类精准媒体｜ 她经济整合营销 ｜数据增长决策 ｜高净值社群经济

北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 ｜topher@topherglobal.com