我和关茶的进化论
本内容来自于小关在FBIF2021食品饮料创新论坛的演讲分享。
我是关茶新食礼创始人小关，90后，2014年本科毕业于清华大学经管学院经济与金融（国际）专业；2015年前往巴黎ESSEC高等商学院奢侈品管理专业进修研究生，期间在巴黎蓝带读甜品师，
2016年回国前往日本学习抹茶文化，做出一系列抹茶产品，创立关茶。
2016年获得峰瑞资本、天图资本合伙人的天使轮投资。
2017年2月完成Pre-A轮投资，3月份入驻天猫旗舰店，6月份在北京三里屯开设第一家体验店。
2018年6月获得顺为资本和华映资本A轮投资。
2019年6月入驻全国Ole、BLt、711、罗森等精品商超渠道。
2020年7月份品牌升级定位成“关茶新食礼”，打造多个爆款文创节礼食品。8月铺设进北美华人电商渠道。
2021年1月进驻全国盒马。
为什么从关茶到关茶新食礼？为什么最初以抹茶文化为切入点？讲个故事，2015年我在巴黎蓝带读法式甜品时，发现法国的甜品非常甜且油腻，我希望能够把东方的食材、口味和西方甜品技术结合在一起，开发一系列新产品。
2016年回国后，我开始思考如何选择食材才能让食品品牌一开始就拥有文化基础和底蕴？最后选择研究抹茶，但是到日本以后才发现我学习到的抹茶文化来自于中国。当时的品牌愿景是希望能把抹茶文化重新带回到中国，所以命名为“关茶”。
抹茶原料适合于各种各样的产品和原料，比如面粉、鸡蛋、糖浆、黄油、牛奶等，食材和抹茶搭配在一起会产生深深浅浅的绿色，这样有延展性的食材非常适合于产品研发，所以我们以抹茶为切入点，希望做抹茶的文创产品。
过去3、4年，我们在这条路上有四个证伪。
首先，在品牌定位上，当时选择抹茶的方向是有局限性的。
一方面，抹茶文化概念在国内市场比较狭窄，要靠新品牌的力量教育市场是很难的。
另一方面，抹茶局限到产品口味，基于这个口味必须开发多个品类产品。从一开始就是从多品类产品矩阵的方式研发产品和打造品牌的。在任何推广渠道、电商和线下货架上都不属于哪个固有品类，而是多品类品牌，流量没有办法聚集到一个产品上。
基于多品类的产品，我希望有非常完整的展示空间，2018年开始尝试开设线下店，在门店里做各类产品的陈列、展示和销售。在这期间我发现自己在管理经验、市场模式上是有理解缺失的，这些都需要时间来补足。
我在当时发现三个问题：
1、希望品牌是精品路线，而不是完全依托工厂进行产品研发，快速出单品，我们的出品速度达不到现有零食品牌一个月上新100个新品的能力。
2、这么多产品没有办法支撑起一家门店的展示陈列，所以消费者来了之后会发现没有办法完全参与到门店销售复购里。
3、当时一家6平米的小店稳定实现10万月销售额之后，我认为这是一个非常有效的模式。但在快速开设直营店后发现精力不够了，这对于品牌来说，并不是快速吸引流量和破圈的高效率方式。
在团队效率降低的过程中，我一直在反思为什么会出现这样的问题。尽管过程中存在一系列错误探索，但也带给我很多成长和思考。
基于过去的所有经历，关茶有了4个升级：
升级一：品牌定位升级
过去融资过程中，有投资人会问2016年就开始做食品行业，为什么2019年没有爆款做成天猫的品类第一或者某一个渠道的销量第一？我对投资人表示：“当我们做的事情还没有办法被完全看懂的时候，外界唯一应该相信的是创始人的学习能力”。过去一直没有探索出来爆款获得大销量，一定是因为关茶和其他食品品牌在模式在根本上是不同的。毕竟，现在透明常规的投放逻辑并不难学会。
我对原料工艺、产品真正创新的坚持很高，所以产品价格没有办法和日常休闲零食拼性价比抢来流量，这是一直没有办法做到的事情。
但到了所有中国的节日中秋、端午、年货的时候销售数据会有大幅上升，甚至翻几十倍。在这个过程中反而我们出品的节日食礼产品变成了一种非常高性价比的产品，一个非常精致的礼盒也就卖100多块钱，新的消费人群会觉得这是很有趣的产品，好吃好看又有趣还不贵。
什么是新食礼？是属于新一代消费群体有好味、有颜值、有仪式感的食品文创礼盒。
新产品：在口味上必须要创新，这是我过去这几年成长和努力中发现的道理，无论如何一定要坚持产品创新和产品本身。过去我也见过一个非常崇拜的投资人，他跟我说：“在这一轮融资之后，哪怕你再花三年的时间搭建扎实的产品体系和供应链都是值得的，不要着急卖货。”
当时我并没有理解，慢慢当我开始把精力完全放到产品好味道的开发，以及体验、包装、视觉的搭配上时，我才真正理解这句话。一个需要半年到一年才能开发出来的完整的文创节礼食品，跟一个月能上新100个新品的休闲零食是完全不同的概念，也是完全不同的模式。
新文创：要深入挖掘中国的文创概念，我理解的中国食品所谓的新文创，就是深度挖掘中国文化的前提下，做一些中外文化碰撞和创新。当然，食品首先要真的美味才能联合IP形象来使用。
新体验：关茶新食礼出的所有产品都是更有体验感的食礼。
新品牌：现在的食礼品牌包括地方的传统老字号在创新上会有些缓慢，月饼和年货产品的口味没有办法迎合新的消费人群需求。传统比较偏香港品牌的月饼，在定位和概念上也很好，但更偏“礼”概念，而非“食”，我们研发产品时更多基于食品本身要好吃来做的。
新渠道：在全国的盒马都有销售关茶新食礼的产品。
新营销：全网达人推广。
升级二：拒绝“多做SKU冲动”
创始人成熟的标志也是学会做减法，这是我最开始第一轮天使轮投资投资人说的话，我也是在三年后才能真正理解他说的话的含义，没有必要做那么多SKU，当我们把一个产品真正做明白，完完全全做成我们想要的非标产品时，才具备真正变成爆款的潜力及可能性，于是关茶后来做了减法，中秋及年货时期只做1到2个重点SKU。
升级三：极致文创爆款的方法论
什么是新食礼？我理解真正的产品创新驱动是怎么实现的？技术和文化本身都是可以驱动食品创新的，但技术创新很难在非常短的时间内让消费者感知到，如果创新没有使用到非常好的前端营销方式展现的话，很难让消费者真正感知到。
对文创来说，反而能够让食品很快到达消费者端的产品创新。首先，新消费群体的崛起对新品牌、新产品的需求是不断迭代的，他们不再需求过去一些非常传统而没有任何改变的节礼食品，并不代表他在节日的时候没有送给同龄人节日礼品的需求，需求一直在，只不过我们没有真正地理解新消费群体对于食礼产品的内在需要。
第二，饮食文化的改变。过去的年货产品高油高糖，但现在奶酥16仁月饼可以通过美国进口的蔓越莓干、黑加仑干、冻干草莓粒等天然食材带来甜味，而不是大量糖份和油份的添加蔗糖实现甜度。要洞悉饮食文化的演变，理解背后的文化属性，把中国节背后的饮食文化和现代需求联系到一起，真正和食品的口味、品质创新结合到一起。
第三，文创内容一定要赋能。好的产品应该触及到消费者的灵魂，而不仅仅简单是节日里借花献佛的东西。中国节日是刚需，加上国内和国外头部文创概念IP挖掘和文化创新，给产品赋予真正的内容产生好的概念，反而会在流量争夺和新媒体推广中实现非常高的效率。产品的差异化是能够提升推广效率的最大捷径，也是省钱的最大捷径。
第四，产品工艺创新。举例来说，关茶新食礼在糕点研发上一直坚持中点西制的方式，用西方的制作工艺完成中式点心的复兴，同时也把新食品消费理念融合到其他的节礼中，这就是我理解的食品文创。
4、变化四：千万人效
过去证伪的路上有很多人帮助品牌快速进行梳理和重建，实现了千万人效。这也得益于我先生的加入，他以前在国内外多个头部知名地产公司做投资测算，利用房地产投资测算的方法论为公司单品项目的现金流规划、利润预测搭建了完善的模型，当你改动了一个数据，其他所有数据就会发生变化。
也就是说，当你优化了一个成本，未来哪一天个节点现金流量有一分钱一毛钱的变化都能看出来，非常适合在短期内会有爆发增量的节礼食品。这样的模型对食品项目的资金操盘量来说，是完全够用并且能够有效实现效率提升的。
这就是我今天的分享，希望关茶新食礼能够在每一个中国传统节日及日常给大家带来新的食礼体验，也希望未来在食品文创行业领域有关茶新食礼一席之地，并将食品文创真正带到更高的理解层面。
编辑 | 阳子
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