特别策划 | 追不上的需求升级，2022年咖啡业十二预判

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2月2日，星巴克公布了截至1月2日（13周的财务数据，相当于2021年第四季度）的2022年第一财季的报告，中国市场同店销售额下滑了14%，主要是平均客单价下滑了9%，交易额下滑了6%。对于中国市场的表现，星巴克首席执行官Kevin Johnson说，“我们在打一场持久战”。除了面对不确定的疫情，还要面对高频的消费升级。毕竟，越来越多人对咖啡的想象力早已不是星巴克了。

One Quarter Coffee Lab 四分之一咖啡创始人张艳1月曾感叹：在中国市场，再没有哪个品类和咖啡一样，升级速度“疯”得让业内人跟不上节奏。本来以季为节点来推出一些特调产品，现在每个月都在思索新品。

iiMedia Research数据预测，2025年中国咖啡行业市场规模将达1万亿元。中国线上咖啡消费增速近6成，咖啡消费全面升级，其中咖啡购买人数增加约5成。其中挂耳咖啡从2021年相较于2019年增长300%以上，同时咖啡豆市场规模不断扩大，客单价上升，复购率升高。

2021年，咖啡行业融资20笔，总金额超50亿元。其中，Manner连续融资3轮，M Stand、时萃连续融资2轮。2021年6月三顿半的估值为45亿元，接近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收购时的市值。

线上咖啡会“疯狂”扎根线下吗？从挂耳到风味咖啡液到咖啡豆，从黑咖啡到咖啡+茶、酒…咖啡业下一个风口在哪里？资本的“咖啡局”下一注在哪里？ TOPHER记者通过对咖啡行业多位品牌创始人、线上渠道行业负责人、供应链端系列采访，对2022年咖啡行业作出十二预判。

PART 1 天猫将发力咖啡豆

随着挂耳咖啡、冻干速溶、咖啡冷萃液、常温浓缩液等咖啡产品形态的先后出现，目前，咖啡豆占天猫咖啡品类整体规模的20%-30%。咖啡豆市场大部分品牌、规模、用户量都比较小。天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城在采访中表示，今年天猫咖啡品类将在咖啡豆上重点发力。

过去几年，线下的咖啡市场一直在培养“第一杯咖啡的用户”，这些用户就相当于漏斗的顶端。咖啡有成瘾性，很多用户长期喝咖啡后，逐渐升级为专业咖啡用户。

作为速溶咖啡升级到专业咖啡中间的过渡商品，天猫主推挂耳咖啡。挂耳咖啡具备便捷性，又是研磨咖啡，有一定的仪式感。

过去几年，天猫的挂耳咖啡销售额增速迅猛，也间接地培养了专业咖啡发烧人群，很多挂耳咖啡消费人群快速升级到胶囊咖啡和咖啡豆的专业咖啡消费中。尤其是新兴咖啡用户，他们不仅需要好的咖啡，还需要仪式感，有些用户甚至一上来就直接购买专业咖啡器具。因此“自己制作一杯咖啡”无疑将成为漏斗最底端的消费场景，电商平台急需发力去追赶承接着用户的需求升级。

涂伟城表示，相较于其他咖啡品类，咖啡豆和胶囊咖啡的复购率最高。

再者，咖啡豆期货价格已飙升至近十年最高点，这也意味着咖啡价格上涨，小型咖啡企业首当其冲将受到影响。市场对于精品咖啡，一些小产区咖啡关注度越来越高，上游原产地争夺也越来越激烈，天猫在这个时候推专业咖啡豆也能够增强平台心智。

PART 2 咖啡供应链竞争将深入源头

去年，为应对更大的销售量和技术迭代需求，很多国内头部咖啡品牌在大兴土木加快建设自有供应链，规模和数量还在持续增大。

永璞咖啡将在2022年建设咖啡液工厂，新工厂将拥有集烘焙、萃取和咖啡液灌装为一体的综合生产线。

愿景做中国人“口粮咖啡”的隅田川咖啡6年来始终位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一，2021年隅田川已在国内投资了年产13亿包的咖啡工厂，并独创“锁鲜咖啡”品类，将咖啡包装的残氧量降低到0.8％。2022年，隅田川计划建全球最大的浓缩液咖啡工厂，产能为每年10亿颗咖啡胶囊，并试水各类可降解包材的生产工艺。

这两年开始，这些规模较大的咖啡头部品牌们Manner、Seasaw…都深入到产区源头去挖掘供应链，掌控豆的品质和价格的波动，瑞幸也参与到了对花魁的抢夺中。

在过去，全球的咖啡市场中只有大型品牌，比如星巴克和雀巢，和生豆的贸易商和烘焙商，比如中粮，路易达孚才会直接去供应链产区前端直接采购。

2022年，隅田川的咖啡豆用量也将翻倍到1.5万吨之多。品牌甚至在讨论公司内增设期货交易员的职位，以降低大量采购时价格波动造成的成本损失。

趋势表明，为了增强价格和品牌力的优势，争取更多的终端溢价，咖啡豆未来的供应链一定是和更多生豆贸易商合作，到源头产区去把控品质，对接庄园，精品咖啡豆的抢夺也会越来越激烈。

未来如果希望在咖啡品类里做得足够大，要从生豆源头到烘焙层层把关加强咖啡豆品质，增加用户对品牌的信任度和忠诚度，在业界积累口碑。

PART 3 单价3-5元混合口味精品挂耳是切入点，精品豆价格控制在200g/100元以下

天猫的挂耳咖啡的单杯价格分为2-3元/3-5元/5元以上，目前60%-70%的成交都来自于3元以下，5元以上的精品单一原产地的挂耳咖啡整体体量相对比较有限。

未来3-5元价位段有比较大的机会，混合口味包装会更受欢迎。

3元以下主要以意式咖啡为主，意式咖啡醇苦低酸，可以加奶饮用，受大部分中国咖啡用户青睐。日本挂耳咖啡的工艺较为成熟，研发、出厂成本甚至比国内的烘焙价格更低，在3元以下品牌赛道，国产品牌难有竞争优势。

未来，咖啡口味会更具差异化，在3-5元价位段，对除了意式以外的口味是一种迫切的机会。

未来5元及以上挂耳也有机会，挂耳解决的是“便捷消费场景”，真正的咖啡专业发烧型用户偏向于买咖啡豆自己去做手冲和意式咖啡，所以只有品牌在咖啡豆上足够专业，发烧型用户才会接受咖啡的“便捷化”。

同时，精品咖啡豆价格也不宜过高，200g价格高于100元很难将体量做大。所以，在品种选择上，既要有认知，又要做大体量，需要深入到产区去做供应链，未来，云南有更多机会可能性。

PART 4 中国用户偏爱“茶感”，意式和耶加雪菲更受欢迎

记者发现，在天猫上，用户对研磨咖啡的口味偏好是两种极端。

一种是比较醇苦的深烘意式，口味接受度和忠诚度高，目前占比最大。另一种是花果香饱满的埃塞日晒耶加雪菲，有相对复杂的风味层次，是精品手冲入门。因为这两种豆子的性价比相对较高，在未来，其市场占有率上升空间更大。

中国用户更易接受有“茶感”和“平衡感”的咖啡。天猫上“蓝山风味”咖啡更受欢迎。在未来，天猫也会在瑰夏、蓝山等标杆品类，花精力建立专业性，挖掘货真价实的精品豆。

PART 5 小众产区待深挖，瑰夏、蓝山等认知强品类待深耕

真正喝咖啡豆的人群比例仍然相对较小，在线上还没有出现明显细分，除了热带水果的传统日晒口味，一些稀缺小众产区，尤其是瑰夏这种本身拥有消费心智的品类，如果可以深耕，获得价格优势，将大有机会。

PART 6 女性仍是咖啡主力用户

在中国，咖啡曾代表一种充满好奇、新潮的异域文化，一种先锋生活态度，女性在捕捉生活方式表达上更加敏锐。

永璞咖啡创始人铁皮表示，永璞的核心用户还是在一、二线城市，年龄层在20-35岁之间，上班族为主，大学生人群也在逐步增加。新兴消费市场核心是年轻女性。除了用好产品影响复购，还要学会和女性沟通，比如启用IP形象“石端正”，通过更多方式知道她们在想什么、喜欢什么，用行动不断传递品牌的文化、价值观。

天猫用户中近70%来自于女性，咖啡具有天然的社交属性，女性用户的社交需求更强，咖啡品类女性消费的占比更高。和户外品牌有点像，咖啡品牌在女性中的影响力建设需要突出人文和人性。比如隅田川在中国工厂的建设中都“藏着”人文关怀概念，工厂窗台采用矮屋檐和长屋檐，把灯安装在内侧，为降低光散射，避免影响夜间鸟类栖息的生物钟。充满责任感的细节会影响长期购买判断。

2021年，咖啡行业曝出金米兰咖啡创始人朱雪松及其女下属于晓东聊骚、霸凌女性合作伙伴的极端事件。事实上，不止中国，全球女性意识在觉醒，女性自我认知在提升，人们越来越多看到了Girls help girls的力量所在。只要多一个女性发声，那么这股声浪累积在一起将会振聋发聩。

品牌文化源于自身对内、对外的真实互动行为。尽管花费重金押宝日本平面设计大师原研哉的包装和器物设计，尽管有2元以下的低价策略，依赖线上电商流量“套路”狂轰乱炸，金米兰咖啡也难掩创始人素质、企业文化及品牌体系建设上的缺失。在中国，面对女性消费群体，咖啡这一独特品类不仅仅意味着机会主义生意，天然的文化属性和生活方式机会显然更大。如何凭借自身搭建起真正意义上的品牌似乎更值得考量。毕竟，品牌真正的溢价来自于用户赋予品牌和业界评价的溢价。

PART 7 挂耳在下沉市场拥有更大机会

线上咖啡豆，胶囊咖啡等偏精品专业咖啡用户大多集中在1-3线的精致白领。一二线线下咖啡馆很多，这些人群受咖啡文化的教育时间较长，有更强的咖啡消费能力。

咖啡器具和每月投入成本较高，对于6、7亿收入1000多的下沉人口来说，精品咖啡豆价格门槛仍然存在，短期内下沉前景并不明朗。

相比之下，挂耳咖啡的单价较低，生产技术门槛较低，不需要额外设备，在2022年有下沉的时间窗口。

PART 8 咖啡器具与咖啡豆销量共增长

咖啡杯、手冲壶、意式咖啡机这几年的市场增速都非常高，甚至高于咖啡豆的增速。咖啡器具适合拍照分享，疫情带来的“在家喝咖啡”这种消费场景趋势，也加快了咖啡器具的消费，并与咖啡豆的消费相辅相成。

PART 9 专业背书和年轻化表达对于咖啡品牌缺一不可

天猫线上有三类商家，第一种是拥有性价比的头部品牌，比如辛鹿、隅田川。有些品牌在产区和供应链上拥有优势，比如辛鹿2021年的“一千克咖啡豆”(辛鹿1kg意式售价在60rmb上下)销量很大，性价比突出。

第二种是品牌性。比如治光师、明谦、Lavazza、意利illy这种品牌性较强的商家，它们在线上线下精耕咖啡品类长达十几年，用户不断积累，在业界也有不错的口碑。

第三种属于高端供给型。比如有瑰夏或蓝山某个产区直接的供应链，或者有当地品牌资源的高端品牌商家。

这三类在营销上目前都尚未做到极致。像做文化潮流的品牌Seasaw、瑞幸、Manner，在线下营销能力很强，但线上流量还未充分展开。像治光师、明谦、M2M这类主打专业性的品牌也没有大范围 “破圈”。

专业性和文化属性都需要时间和用户的口碑沉淀，任何品牌都不能仅仅靠电商流量。比如三顿半的“返航计划”和“飞行市集”，治光师的“到产地去”计划，Seasaw的高频跨界联名，以及线下在各种咖啡节上和爱好者互动等。2021年初，隅田川开始打造品牌资产，除了官宣代言人肖战，还成为杭州 2022 年亚运会官方咖啡独家供应商。

未来也许会走出第四类商家，营销创新包装的形式能够像三顿半一样给到用户新的体验。在用专业背书建立用户信任的同时，在营销上有更年轻化的表达。

PART 10 互动体验是品牌建设的重中之重

精品快咖啡的定位横轴是价格，纵轴是体验。精品快咖啡虽然体验比之前的速溶好，但体验感相对较弱。

未来需要更多体验度更深的互联网咖啡品牌出现。比如线下精品M Stand、Seasaw第三空间的体验已经很极致，客单价更高。比如线上三顿半用户体验，除了小罐包装外，很多周边、小程序、“返航计划”、演唱会等，用户可以充分感受到咖啡潮流文化。

三顿半的杯子、店铺页面、顺丰物流、售后服务……都是互联网咖啡品牌体验中很重要的组成。未来品牌一定要有更强的互动文化体验。

PART 11 用好内容去表达咖啡品牌力

很多曾经喝速溶的“小白”通过内容或者平台推送形式，开始尝试胶囊、挂耳和咖啡豆这种研磨类咖啡。未来，更多平台希望通过内容教育、营销、搜索推荐等方式，比如测评，冠军咖啡师内容分享等内容，让更多的小白 “消费升级”。

值得注意的是，因为大部分人偏向甜咖啡，并不是所有小白都会“消费升级”。

三顿半的KOL多是一些摄影和旅行达人，因为热爱自由生活，对生活品质要求很高，这与咖啡传达的理念十分相符。

真正垂直咖啡品类的专业KOL很少，天猫也将增强内容生态，培养一些测评达人，挖掘冠军咖啡师，咖啡创意喝法等内容，增强用户对咖啡的认知，包括咖啡消费的决策和升级等。

对于品牌来说，通过内容去表达品牌力在咖啡品类中很重要。懂内容平台的玩法，有咖啡专业常识的KOL会比较有潜力。

PART 12 从线上到线下，从C端到B端

从线上看，2021年，隅田川的整体线上销售占比在8成以上，在抖音、京东都有爆发。但是要从线上品牌到一个真正的大众品牌，品牌必须对线下渠道也同样深耕，这种现象去年不仅在咖啡行业表现突出，在整体食品行业都是大趋势。

隅田川在2021年不仅进驻了沃尔玛、麦德龙、盒马、便利店等B端零售渠道，还高效强势地侵入亚朵、华住CitiGO等酒店渠道，未来还将持续探索。

尾

在纪录片《我不知道啊》中，罗振宇作为访谈对象有一段耐人寻味的话“所有的课程，到最后，经营的根本不是知识的交付，而是一个清晰的值得被依赖的人格。”这在咖啡行业同样适用。

2021年，永璞咖啡决定做一本月刊，名为《岛民月刊》，如果从财务角度去计算成本，每本大几块钱的成本，对于去年众多通过块八毛的“性价比”厮杀的咖啡品牌来说是无法理解的。但是铁皮坚持做这本刊物，他认为，如何与用户沟通是一个长期问题。

去年，所有咖啡头部品牌们都在思考未来如何建更大更具技术含量的供应链，如何给用户带来更多新鲜感，以及如何做出更多的产品创新，这也是一个长期问题。

综观，现在的咖啡品牌们仍然在做一件事情：培养市场，如何让更多的人去喝咖啡，这是咖啡品牌们一直在做的一件事。“长期”来看，咖啡行业依然需要耐心打造拥有源头的供应链，拥有温度的文化，拥有口碑的产品，最终成就有生命力的好品牌。未来国内会有越来越多的人喝咖啡，那时候才真正是一个万亿级的市场。

文｜Vickie

编辑｜赵瑾

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