500个品牌分析｜蒂芙尼蓝、上头曲、冰淇淋，“Z世”茅台在路上
品牌名称：茅台
创立时间：1951年茅台酒厂成立；1996年改制成立中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司。
创始人：赖永初，王立夫，华联辉
品牌理念：酿造高品质生活
公司情况：
2021年，茅台集团累计实现白酒产量17.1万吨，销售收入1326亿元，利润总额851亿元，上缴税金528亿元，企业总资产达3301亿元。
商业愿景：
打造国际一流企业 塑造世界一流品牌
市场环境：
据国家统计局数据显示，近3年以来，我国白酒产量大幅下降，从2017年的1198.1万千升下降至2020年的740.7万千升。2021年，我国白酒总产量达715.6万千升，同比下降0.6%。截至2022年2月，中国白酒累计产量达到126.6万吨，累计增长5.4%。
品牌策略：
品牌定位：高端酱香型健康白酒
品牌价值观：酒香 风正 人和
目标人群：中高端饮酒人士
销售渠道：目前主要包括社会经销商渠道、直销渠道（直营店一般设立在直辖市和省会城市）、电商&KA渠道、官方数字App、贵州省内关联方渠道以及出口渠道等。
产品种类：陈年茅台酒；普通茅台酒；低度茅台酒；系列酒
产业布局：
茅台集团围绕“酒的制造、销售及相关配套产品制造和服务，综合金融服务（产业金融方向），酒旅融合产业”三大主业谋发展，以贵州茅台酒股份有限公司为核心子公司，拥有全资、控股和参股公司36家，涉足产业包括白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文化旅游、教育、房地产、生态农业及白酒上下游产业等。
核心优势：
1）历史悠久，认可度高
茅台酒的历史十分悠久，已经有了800年左右的历史，经过长时间的沉淀茅台的地位也是其他白酒无法撼动的，不过当前茅台能够有这么高的欢迎程度，与人们对于茅台的态度密不可分。茅台酒在国人的心中属于顶尖白酒，无论是宴请还是聚会，只要有茅台酒的存在，就可以瞬间将档次拉高。
2）数量庞大的经销商
自20世纪80年代，白酒行业由计划经济转向市场经济后，数量庞大的经销商就一直是酒企们最看重的伙伴。财报显示，从2018-2020年，贵州茅台的批发代理渠道收入在总销售收入中的占比分别为94.05%、91.51%和86.04%。尽管占比在逐年下降，但来自批发代理渠道的收入，仍然是贵州茅台的营收大头。
营销手法：
1）挖掘品牌内涵，打造「文化茅台」
中国人对于「酒」的热爱由来已久，「酒文化」也已经逐渐融入中国人的生活之中，成为了中国人日常生活中不可分割的一部分。作为拥有70年品牌发展史的行业巨头，茅台有着独特的文化体系，如何将茅台的文化作用和赋能于新时期茅台品牌的发展，是茅台未来发展的重中之重。2018年，茅台集团提出建设“文化茅台”的初步设想。2019年8月，经过十几个月的酝酿与修改，茅台集团正式发布《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》两大文件，标志着“文化茅台”战略的全面启动，在业界引起巨大反响。从茅台文化到“文化茅台”，不是同一概念变换文字组合，也不是营销口号的更新，二者是从不同范畴、不同维度对茅台的审读和诠释。
「文化茅台」着眼于营造和谐的竞合环境，行稳致远、走向世界。通过守正创新为茅台建立茅台品牌密码体系，让绿色、有机、健康、稳健、可持续、责任等成为消费者可识别和共同认知的茅台品牌的主要特征；在上下游之间、同行之间和行业内外，用茅台特色的动态的竞合理念，营造良好的发展环境。2021年12月29日和2022年1月18日，是新珍品茅台酒和茅台1935酒上市发布的日期，对于这两款茅台股份的战略级产品，茅台选择用「文化」进行赋能，分别在“茅酒之源”和“国酒文化城”举办新闻发布会，这便是茅台文化战略的一大主要表现。
从更高层次上讲，“文化茅台”是一种战略，也是茅台发展的一个新起点。“文化茅台”建设让茅台集团在推动高质量发展上初步有了新的内核——以文化传播和优质服务，为其世界级品牌战略夯实基础。
2）打造数字APP，加深与消费者的联系
今年3月31日，贵州茅台历经半年时间筹备的数字营销App“i茅台”官宣上线试运行。仅仅一天时间，“i茅台”便火速登上苹果App Store免费排行榜第一的宝座。截至4月18日，“i茅台”上共投放25041瓶茅台产品，注册总用户数轻松突破1000万，共有超过280万人、730万人次参与申购。
“i茅台”是茅台顺应数字经济时代消费趋势,深入践行“五合营销法”、推进“数字营销”、助力“智慧茅台”建设,打造的致力于为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务平台。“i茅台”的顺利上线,背后有一支管理、技术、设计,到产线工人、门店服务人员的团队力量,把茅台从产品到商品链结起来,加快了茅台产业链数字化的脚步,具有里程碑的意义。“i茅台”运用云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术,采用组件化、微服务开放架构设计,既确保系统先进性、稳定性,也能更快响应“公平、保真、便捷”的用户需求。正式上线后的“i茅台”,不仅运行更加稳定、服务更加优化、功能更加完善,产品也更加丰富。
在“i茅台”不断完善的同时,「小茅」也经历了49天的成长历练,从一个简单的卡通形象,成长为有幸福、快乐、奋斗、沮丧、委屈等丰富情感,且生动可爱的IP形象。有责任感、文艺感,甚至还有点小脾气的“小茅”形象,成为了茅台文化“宣传员”和“i茅台”发言人,搭起了“i茅台”与消费者的沟通桥梁。
3）放眼全球，打造世界级品牌
在过去的2021年，中国白酒有了自己的官方英文名称“Chinese Baijiu”，紧接着是《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》的生效，“贵州茅台酒”等11个中国白酒品牌成为首批入围的酒类地理标志。两大消息的发布，让中国白酒的国际化进程进入了全新的、快速发展的阶段。
作为中国白酒的代表性品牌，茅台自1993年就开始了海外市场的布局工作。经过28年的辛勤耕耘，渠道建设日趋完善，市场占有率稳步提升。先后在全球60余个国家和地区发展经销商100多家，建立专卖店30余家，为茅台品牌在海外知名度的提升打下了坚实的基础。
2019年起，茅台陆续走进南美智利、阿根廷、秘鲁和东非坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚，沿着“一带一路”始终以“文化茅台”战略推动品牌全球化，坚持以文化为切入口，通过系列文化交流、品鉴体验、主题展览，着力推动茅台文化与当地文化的深度融合。2020年，茅台通过推特、脸书等海外社交平台推出了创意频现的原创营销视频，将极具中华文化韵味、备受年轻人喜爱的潮流元素等内容与茅台相结合，与海外粉丝建立起了深厚的情感联系，塑造了茅台品牌的“千面”形象，成功将这一中华传统佳酿的代表植根于海外友人心中。据不完全统计，2021年年初至今，茅台海外经销商累计举办线下活动75次，线上活动539次，覆盖32个国家和地区，浏览和参与人数超千万。从品鉴会到厨艺大赛，从高尔夫球赛到茅台车队，从爱心助学到捐赠抗疫物资，茅台正在用自己的实际行动向海外展现中国品牌的魅力。
4）年轻化、时尚化
5月29日，继首家茅台冰淇淋旗舰店营业十天后，茅台开设第二家冰淇淋专卖店，推出3款预包装冰淇淋，并在“i茅台”App上同步售卖，售价在59元至66元。口味包括经典原味、青梅煮酒味、香草口味，分别卖出 66 元 /75g、59 元 /78g、66 元 /75g 的价格。其实早在2019年，茅台就在天津开出冰淇淋首店，除了经典茅台冰淇淋外，还推出清香型、浓香型、凤香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋。
2021年2月8日，茅台在微信公众号发布一首“鬼畜上头神曲”——《Oh It’s Moutai》，不到3分钟的MV内，通过3个不同人种年轻人视角展示茅台发源地贵州的地貌风光和原生态材料。2021年6月25日，“蒂芙尼蓝”飞天茅台开始出售，不到24小时，微信圈里的单瓶报价已炒到8500元……
品牌热点：
联手蒙牛，推出茅台冰淇淋
5月29日，茅台冰淇淋首发推介会在贵阳国际生态会议中心举行，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋首发亮相，开启一个“53度”的冰爽夏天。截至当天17时，002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元，“i茅台”APP 51分钟售出4万个，销售额约250万元，全部售罄。继贵阳首发之后，茅台冰淇淋还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安七大中心城市相继发布亮相。
对于跨界冰淇淋，贵州茅台公开表示，一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新品研发。此前泸州老窖、江小白等酒企都曾试水推出冰淇淋联名产品。酒企频繁跨界冰淇淋背后，是年轻消费群体白酒饮用量的下降，以及超过1600亿元、位居世界第一的中国冰淇淋市场规模。
近几年，透过调查数据可以看出白酒对于年轻消费者的吸引力越来越小，其消费群体大多为更有金钱实力的中老年消费者，然而，在消费品领域一直流传着这么一句话：「得年轻人者得天下」。所以，如何抓住年轻消费群体，成为白酒行业的一大课题。茅台此次的做法也恰恰证实了这一观点。
对标品牌：
五粮液：
五粮液集团公司（以下简称公司）是一家以酒业为核心，涉及智能制造、食品包装、现代物流、金融投资、健康产业等领域的特大型国有企业集团。其主导产品五粮液酒历史悠久，文化底蕴深厚，是中国浓香型白酒的典型代表与著名民族品牌，以五粮液为代表的中国白酒，有着4000多年的酿造历史，堪称世界最古老、最具神秘特色的食品制造产业之一。五粮液酒产自世界十大烈酒产区之一、中国酒都宜宾，以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种谷物为原料，以古法工艺配方酿造而成，是世界上率先采用五种粮食进行酿造的烈性酒，其多粮固态酿造历史传承逾千年。2019年，公司销售收入突破1000亿元，2020年，五粮液市值突破万亿；2021年，名列“全球品牌价值500强”“中国品牌价值100强”。
剑南春：
四川剑南春集团有限责任公司是中国著名大型白酒企业，位于历史文化名城——绵竹，地处川西平原，自古便是酿酒宝地。剑南春的生产规模和贮存规模居全国白酒行业前列，品牌影响力和品牌美誉度有口皆碑，多次荣获国内外大奖。剑南春用匠心传承千年唐代宫廷御酒，持续打造中国名酒金字招牌。剑南春及其系列品牌包括年份酒、东方红、金剑南系列、绵竹系列等30多个品牌，上百个品种，多次获得国家级、部级、省级质量奖，产品知名度、美誉度节节攀升，市场占有份额不断扩大，始终保持了畅销的强劲势头。
参考：
茅台官方网站及微博
享约“i茅台”，共享美生活 ！“i茅台”数字营销平台正式上线运行—大众网
“文化茅台”——以文化为载体打造世界级品牌—中国财富网
编辑｜安琪
TOP HER|记录女性成长价值与商业价值
垂类精准媒体｜她经济整合营销｜数据增长决策｜高净值社群经济
北京·上海·香港·纽约·伦敦·温哥华｜topher@topherglobal.com
