如何把品牌联名搞砸？
一边是肯德基与泡泡玛特的盲盒遭疯抢，与宝可梦联名推出的可达鸭在二手市场价格上千，另一边是赫莲娜和Manner联名被嘲笑「厂长儿子 X 贵族女儿的不般配婚姻」，喜茶 X 威猛先生直接翻车，为什么有点品牌联名效果卓群，而另一些联名做了还不如不做？品牌要如何避免联名踩坑？
part1 品牌无效联名
赫莲娜xManner：调性不相符
6月份，咖啡品牌MANNER宣布和顶级奢华美容品牌HR赫莲娜绿宝瓶联名，推出联名饮品「一杯青回」。用绿色限定包装点题「加持自愈力量，拥抱困惑，一夜青回」，将目标定位年轻一代的消费者。
但遗憾的是，绿宝瓶的售价不低，定位也比较贵妇，核心用户的消费力较强。而Manner定位是平价精品咖啡，核心用户更需要性价比，从定位上来看，两个品牌很难做到共鸣。有一种「厂长儿子x贵族女儿」的牵强之感，既没有帮助大牌创造亲和力吸引潜在用户，也没能为新品牌抬升身价。
从带货的角度看，绿宝瓶的售价不是manner用户日常能够消费得起的，而联名产品是一杯不含咖啡的抹茶牛奶饮品，对于咖啡消费者也没有太大吸引力。
不仅品牌不融合会让联名毫无水花，就连时间节点找错了也会让营销结果大打折扣，比如喜茶最近和大热电视剧梦华录的联名。
喜茶x梦华录：错失良机
从联名产品来看，其实此次联名算是「天作之合」，喜茶根据电视剧剧情推出了新品「紫苏粉桃饮」「梦华茶喜点茶」，还原了剧中「紫苏饮子」「茶百戏」等内容，「梦华茶喜点茶」就更是和梦华录中的「点茶」关联性极强，普通消费者可能会被新奇的饮料吸引，梦华录剧粉可以借一杯茶体验剧中百味。
很可惜的是他们联名的时间不太对，联名产品推出时梦华录的热度巅峰已经过去，口碑随着剧情开始下降，喜茶已经错过了很多积极流量，此次联名从6月20日就有预热了，但是在今天才真正推出联名产品，预热时间长达10天，这对于每天都被信息轰炸的消费者来说时间太长，产品上架时新鲜感早就已经被消耗完了，所以营销效果未能尽如人意。
当然，比起没有水花，更糟糕的是一些联名干脆翻车，起了反作用。
小龙坎x冷酸灵，肯德基XCROSS：吸引眼球翻车
联名的目的虽然是引发讨论，但过度关注爆点则很有可能会翻车。
比如白猫洗洁精和酷氏苏打水推出了气泡水，包装和风味都参考白猫洗洁精，容易引发负面联想，与气泡水想要传达的健康美味等优点背道而驰。
与之类似的还有小龙坎和冷酸灵推出了辣味牙膏，肯德基和Cross推出了炸鸡洞洞鞋，这些联名不仅产品本身令人匪夷所思，还可能将不愉快的联想延伸到同品牌的其他产品上，劝退消费者。
更严重的公关危机也时有发生，比如喜茶与威猛先生的联名的「王炸油柑」，让消费者感觉喝出了威猛先生的味儿，恶心反胃……喜茶的灵感也许应该稍微克制一下了，因为频繁的联名不仅增加了翻车的概率，还会稀释品牌力，让消费者失去兴趣。
频繁联名的反噬
品牌的风格和价值观是有一贯性的，如果频繁联名，就有失去本身特质的风险。反例比如大白兔奶糖，频繁联名跨界但没有推出有代表性的新产品，更没能将知名度转化为销量，到头来是雷声大雨点小，没有对品牌的长线发展作出贡献。
曾经的联名优等生喜茶也面临同样的困境，他们4年做了74次联名，但品牌核心价值观却因此变得杂乱，好像「灵感之茶」不再体现在茶饮本身，而是寄托在联名广告上，曾经的高价格让人不禁怀疑是不是消费者在为品牌的面子买单。
频繁出现的各类博物馆联名也让人倍感无聊。卢浮宫的联名从优衣库到匹克，从欧莱雅到玛丽黛佳，连吹风机都不放过…… 频繁与各个品类联名的故宫博物院也不遑多让，这样「搞批发」式的联名在最初的时候还可能会有人被文化吸引，但消费者们逐渐发现设计的大同小异，也就不会继续当韭菜了。
说完了联名的「坑」, 品牌应该如何避坑呢？
part2 如何避免品牌无效联名？
找准营销节点
智者借力而行，品牌联名应该注重选择拥有话题性的产品，比如椰子是最近两年奶茶店大火的元素，已经通过市场检验，而椰树这个椰子品类中的Top又因为「土味包装」而深入人心。瑞幸抓住这两点，以椰树标志性的土味包装推出「椰云拿铁」，引发消费者的兴趣点。
第二是要找准营销的时间节点，不管是网红元素还是电视剧都有热度的巅峰期和下降期，和这类有时间限制的伙伴合作不宜将战线拉得太长，一个好的时间点可以将消费者的兴趣转化发挥到极致，一旦错过热度，再好的产品也很难产生理想的营销效果。
合作对象需要cp感
品牌在选择合作联名对象时，要尽量选择具有一定联想性的，这样可以拓展自身品牌影响力，放大品牌的优势或者改变用户对品牌的认知，比如好利来、娃哈哈、德芙等食品品牌都和泡泡玛特联名推出盲盒，将美味和盲盒的惊喜感融为一体。
第二是选择和自身品牌差异度高的伙伴合作，「反差萌」可以丰富消费者对品牌的认知，比如泸州老窖联名钟薛高推出「断片」雪糕，让年轻消费者认识到这个「老一辈」的品牌。无独有偶，青岛啤酒和乐乐茶合作推出「奶盖啤酒」,不仅风味和谐，还可以让喜好奶茶的年轻人看到传统品牌亲和的一面。
用户需要有重合
品牌联名一方面要创造话题，另一方面要带来转化。
而重合的目标用户群体可以将转化的可能性提升到最大，比如「喜茶X梦华录」「MannerX野兽派」在产品上没有竞争关系，但在目标用户上却有重合，这样可以让用户在可以接受的范围之内尝试新鲜事物，获得精准的用户群体，完成相互赋能。
而青岛啤酒与中超IP的联名值得学习。球迷本就是啤酒的目标消费者，竞技体育的价值观是对啤酒品牌价值的升华，且观看球赛和啤酒强关联的场景。
立足消费者需求
品牌联名切忌自说自话，而是始终要以「满足消费者需求，占领消费者心智」为底层逻辑，一切活动都要根据消费者的心理和行为去设计。
一方面是兴趣圈层的认同，比如可爱多和动漫《魔道祖师》联名，相关周边产品和快闪店都获得了很多声量；肯德基和泡泡玛特、宝可梦联名在潮玩、动漫爱好者中得到不俗的反馈。
青岛啤酒在和中超合作时，为16支不同的球队推出独一无二的造型罐，上面印着主队口号，方便球迷找到自己的队伍。
另一方面是对潮流、奢侈品所代表的社会地位的向往。比如优衣库和奢侈品，设计师，艺术家联名的限量款就是看到了普通消费者对奢侈品和潮牌的渴望。
这样的联名才能既满足消费者的物质追求，还满足了他们潜在的自我认同。
立足长线品牌战略
联名虽然是短期的营销，但同样要和品牌的长线策略融合，要理清这个阶段的品牌定位，传递的主要信息，面对的核心用户，继而用一次次小的「努力」逐步俘获消费者的注意力，将品牌价值和产品绑定，植入消费者心中。
尾
品牌联名没有百分百可复制的经验，需要从自身的品牌规模、发展定位去探索最有效的联名方式，在用户需求和品牌战略的基础上进行合理地创新，用更好的产品给消费者带去新鲜感。
文｜Vickie
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