500个品牌案例｜特斯拉：想象无限的「新能源汽车之神」

️品牌名称：特斯拉

创立时间：2003年

创始人：马丁·艾伯哈德、马克·塔彭宁

️现任CEO：埃隆·马斯克（Elon Musk）

总部地点：帕洛阿托（Palo Alto）

品牌愿景：加速全球向可持续能源转型

品牌故事：

马斯克1971年6月28日出生于南非比勒陀利亚。他家境优渥，其母亲梅耶·马斯克是一名营养师和模特，父亲埃罗尔·马斯克是一名机电工程师。

他10岁就开始学习编码和计算机编程。12岁时，他就以500美元(395英镑)的价格出售了自己开发的一款名为「Blastar」的电子游戏代码。他随后就读于安大略省的皇后大学，后转到宾夕法尼亚大学，1995年毕业并获得了物理学士学位和经济学学士学位。

之后他主动放弃博士学位，和弟弟联手进入商界，建立了一家名为Zip2的互联网城市指南软件公司。尽管这是他在互联网繁荣时期首次涉足商业，但两人的公司被电脑巨头康柏以3.07亿美元收购，马斯克从中获得了2200万美元。

之后他拿着这笔钱创办了一家在线支付公司，也就是后来大名鼎鼎的PayPal。这家公司被很多人誉为是美国版本的支付宝，也是美国最大的在线支付平台。2002年公司上市，ebay花了15亿美元收购了PayPal，马斯克赚到了1.65亿美元。同年，马斯克创办了太空探索企业SpaceX，拿出了1亿美元去研究运载火箭。几乎同一时间，马斯克也收购了特斯拉这家企业。

其实在马斯克收购之前，特斯拉就推出了电动车，不过没有获得成功。在特斯拉真正走红世界之前，马斯克跟特斯拉也是走过了默默无闻的一段日子，甚至数次面临破产。不过马斯克都撑住了。后来特斯拉推出了全新的电动车型，震惊了全世界，也引起了电动车的热潮。

公司情况：

特斯拉2022年财报显示：第一季度总营收为187.56亿美元，同比增长81%；实现净利润33.18亿美元，同比增长658%；第二季度营收为169.34亿美元，同比增长42%；净利润22.59亿美元，同比增长98%。

市场环境：

预计2035年中国新能源汽车销量将超过1500万台，新能源汽车保有量将超过1亿辆，按照析出率8%计算，届时新能源二手车年交易量将达到840万；同时预计2035年，新能源汽车价值链的总体收入规模将比目前增加11倍，达到8.8万亿元。

️品牌策略：

品牌定位：新能源汽车制造公司

目标人群：中高端的时尚商务人群

价格策略：29W—100W不等（具体价位由车型、配置决定）

渠道策略：

线下渠道：截至2022年8月，中国特斯拉直营体验店的数量接近260家；

线上渠道：可通过登录特斯拉官网，进行线上购买。

产品策略：

主要售卖车型为Tesla Model Y；Tesla Model S；Tesla Model X；Tesla Model 3

核心优势：

1）创新能力

特斯拉的最大优势来自于它的创新能力以及由此带来的技术领先。这也是马斯克最为引以为傲的品牌核心优势。

提到特斯拉我们想到的就是：超大屏、隐藏式门把手、OTA升级、自动驾驶、超长续航、超级充电等标签。凭借独具特色的创新技术，特斯拉成了整个汽车行业争相效仿的对象。比如2012年量产交付的Model S续航已经达到了480公里，而直到2020年许多车企推出的纯电动新车续航还不及这个数字。

其次，当我们看惯了符合空气动力学设计的圆润造型的皮卡时，特斯拉推出了棱角分明的Cybertruck，半年时间订单迅速超过50万个，再次用创新力改写了行业格局。

而且，特斯拉在电池技术研发方面的投入力度相当大，而不是简单的从松下进行采购。特斯拉通过优秀的热管理技术对高能量密度锂电池进行有效管理，再加上松下电池良好的耐久性，打造出了业内领先的续航能力。

2）成本优势

2018年Model 3刚投产时，工程研究与咨询公司Munro & Associates就通过对它的拆解分析得出，这款纯电动车的利润率超过30%，不但是市面上利润率最高的电动车，也超越了绝大多数传统燃油车。

作为汽车行业最有影响力的CEO，马斯克本人拥有强大的品牌号召力，所以特斯拉在营销上花费甚少。利用巨大的品牌效应，特斯拉能够在与供应商的合作中拼命压价；能够在选址建厂时被各地政府争抢落户，并提供最大的扶持力度和优惠政策；能够用并不高的薪水吸引到行业内优秀的人才加盟。

此外，特斯拉独有的生产制造、销售和售后服务模式，也为它带来了成本上的优势。Model 3与Model Y的共享零部件占到了70%，更大的采购量可以获得更低的价格和更高的供货优先级；按订单生产的方式节约了大量库存成本；没有经销商的直营模式让销售效率更高的同时，免去了中间商的利润分成。

品牌策略：

1）「直营汽车体验店」模式

特斯拉一直坚持采取直营的模式，现在我们所司空见惯的商场里开「汽车体验店」的模式，也是特斯拉最早开始的。在2020年之前，种模式还是极具创新性的。它不仅能够有效利用了商场庞大客流，提高自己品牌的曝光度，还能拉近与潜在客户之间的交流，提高大家的体验。

在以前的很长一段时间里，消费者买车看车，需要大费周折地去汽车城或者4S店等专门的场所试驾，自从特斯拉把门店开到了商场里，局面就完全不同了。消费者可以利用周末休闲逛街的时间，看一下自己关注的新车，这种模式既不会占用过多的私人时间，也不会给人一种「目的性」过强的销售感，开放的商场环境，带给消费者更为放松的心情，体验感也更好。

其实，当初特斯拉之所以要大面积铺设线下店，更多是为了提高自己在消费者面前曝光的频率。汽车作为特别强调「体验感」的产品，相比于传统的电视广告或者新媒体渠道，线下体验店能够极大地提升用户对于产品的实际感知，同时也加深了他们对于特斯拉品牌的印象。

2）多领域布局前沿科技

虽然特斯拉是一家汽车企业，但它旗下的车型产品并不多，而是有着多元化的业务种类，除了造车、特斯拉还自己制造芯片、研发自动驾驶系统、推出太阳能业务、打造自己的汽车保险产品、建设超级充电站。

作为品牌的CEO，马斯克的野心是大家有目共睹的。

据悉，特斯拉2022 AI Day活动将于2022年10月在加州帕罗奥图举行。本次AI Day可能将迎来Tesla Bot人形机器人原型机的首次亮相，这是一款可以完成日常任务的人形机器人，甚至可以用来解决劳动力短缺问题。马斯克此前已经表示这是特斯拉2022年「最重要的产品」，并已经在推特确认，2022「AI Day」上我们能看到真正的Tesla Bot。

其次，被马斯克称为「优步和爱彼迎」的结合的Robotaxi也将一同面世，Robotaxi未来可以使司机在休息时间，让车辆为消费者提供出租车服务。所以，它能够使车主利用他们的汽车获得被动收入。然而，这取决于FSD技术的更全面发展。

不仅如此，Dojo超级计算机、特斯拉Cybertruck等最新进的科技产品也将陆续与消费者见面。

对标品牌：

比亚迪：比亚迪汽车——比亚迪股份有限公司的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，比亚迪股份组建了比亚迪汽车，总部位于西安。比亚迪汽车以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。

蔚来：蔚来是一个智能电动汽车品牌，于2014年11月25日在上海注册成立，代表国产高端电动汽车参与全球竞争，旗下主要产品包括蔚来EC6、蔚来ES8、蔚来ES6、蔚来EP9、蔚来EVE等。蔚来致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。

参考：

特斯拉AI日：这是电池，笨蛋｜Taurus Market

特斯拉Model Y到底怎么样？｜虎嗅APP

特斯拉，越来越像苹果｜极客公园

特斯拉，你学不会｜每日汽车电讯

编辑 | 阳子

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