尼尔森2017中国新零售白皮书：新一代网络消费者更复杂、碎片化、善变

“新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正在急剧改变。面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求、满足越来越精明及挑剔的消费者呢？该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的的多渠道策略？尼尔森利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整成《中国新零售白皮书》以解答上述问题。

尼尔森中国区总经理韦劭表示：“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。”

“新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。”他补充道。

一、网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者

接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。超过一半的消费者(64%)年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位——明显高过于线下购物者的41%。

二、线上线下消费者心态大不同

中国的网络购物者看重“优质产品”与“特价优惠”，在乎商品是否物美价廉，而线下消费者则讲求服务与体验。

近24% 的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”。将近24% 的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”,而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”—— 购买迫切需要的商品。

44%网购者会经常访问三个以上的电商平台。大部分的网络购物者说他们会经常访问三个以上的电商平台(44%)，而线下消费者一般固定到两家实体零售商店购物(51%)。即使电商不断成长，网络购物仍然不能舍弃实体渠道。消费者对线上线下不同场景有不同要求。由此，零售商在制定策略时，注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化，以避免陷入价格竞争。

超过51%的受访者会在线上购买小众品牌产品。线上品牌离散，小众品牌发挥空间大。有超过51%的受访者表示他们会在线上购买该类产品,而只有30%左右的消费者说他们会去实体店面购买小众产品。

三、提升营销成效引流有道

零售商需要找出最有效的广告组合,精准触及到目标消费者。根据尼尔森促销有效性研究报告，约76%的促销活动收支不平衡。大多消费者会在3个曝光点内完成一次购买——而对广告主最有效的线上触点个数则是5.4。

四、掌握节庆与农村市场的庞大商机

中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一”购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。

此外，近几年政府宣布投资1,400亿元人民币让98%的农村地区在2020年前都设有宽带，而电商巨头阿里巴巴、京东、苏宁云商都正在积极开发农村市场，促进了西部的电商潮流。对线上零售来说，农村市场的购买力会持续作为另一个重要的增长引擎。

五、重新思考实体店的定位

根据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多。至少在近期，实体店面不会消失。但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行为的大幅改变，转换角色。

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来源： 商业新知新零售，转载请联系授权。

原标题：尼尔森：2017中国新零售白皮书