德勤：奢侈品市场再也不是卖包包手表那么简单了

刘怡君｜文

在刚刚过去的假期里，你那“包治百病”的心愿，有没有在境外游“扫货”时实现？

实际上，由于国际环境的不确定性——美国新政府成立、英国脱欧、欧洲多个城市遭受恐怖袭击，中国消费者前往“购物天堂” 的意愿正在被削弱。这对奢侈品品牌来说危险重重，毕竟，久遇寒冬的它们，一直将希望寄托于以中国为首的新兴市场。依据近期德勤针对11个国家市场展开的调查我们发现，最近12个月内，消费者们对奢侈品购买热情有所消减，增加支出者的比例下降了6%。

当境外购物的高潮遇挫时，奢侈品品牌正在想法设法留住本地消费者。

自我解救——销售数字化、服务个性化

在德勤调研中，半数以上的消费者承认，自己会因为渴望炫耀而购买奢侈品。但如今，这种身份认同已经和“我拥有什么”关系不大，而是更多意味着“我是什么样的人”。于是，奢侈品的核心竞争力，正逐渐从以实体为重，转变为以体验和感受为主，并朝着数字化方向一路狂奔。消费者对它的期待具体包括：

更多的购物渠道：39%的消费者希望奢侈品牌提供在线下单、送货上门服务。

为忠实顾客提供更多奖励：44%的消费者希望获得礼品奖励。

更加个性化的商品和服务：45%的消费者希望厂商提供个性化的产品。

过去豪华、相同的购物路线正在转变， “体验”开始成为品牌的一种新的无形质量。于是，不少企业正在给店铺添加体验元素，例如米兰的Marc Jacob和纽约的Ralph Lauren店铺都为自己设置了咖啡店，Bang & Olufsen在纽约的概念店里设有一个扬声器墙，顾客可以通过智能手机播放自己的歌曲列表。

除此之外，德勤的研究还显示，千禧一代消费者更关心品牌在社会中的地位及其对环境的影响，因此奢侈品公司的管理者应考虑投资“共享价值”和“传统文化”的相关项目。例如，2015年，欧米茄和Viva Rio携手发起的12项“社会行动”，在巴西奥运会前夕，致力于里约热内卢的社会经济和教育发展。这一趋势对于年轻的、新锐的奢侈品品牌来说更是千载难逢——经典的奢侈品巨头们虽然在品牌文化和情感诉求上拥有持久的耐力，但是现在新、老品牌又重新站在了同一起跑线上，“会讲故事”、吸引消费者成为故事主角的能力更为重要。

消费者既渴望成为品牌的传颂者，同时也正在成为商品的批评家和创作者。

社会网络和数字化技术赋予他们更多的时间和机会——平均每位消费者就拥有4台移动设备，他们热衷于随时发表意见，期待可以参与创作和设计并与品牌实现频繁互动。

德勤指出，创意设计师需要意识到，设计不再是“高高挂起”的自我创作过程，相反，它需要窥探出客户的真正需求。管理者也需要清醒，品牌体验应该紧紧围绕消费者展开。近年来，Givenchy推出了自己的票务微网站，让粉丝有机会参加纽约时尚秀；Burberry对时尚的传统季度划分进行了反思，激励消费者在“无季节”系列中实现即时购买；在2017年秋冬时装周上，已经有超过70%奢侈品品牌开始利用Facebook、Instragram进行秀场直播，让全球几亿用户在线观看新品发布。

技术的威力正在进一步发散。调查发现，大多数消费者认为，奢侈品市场还将经历更进一步的颠覆性变革——3D打印、人工智能、增强现实/虚拟现实等技术，将使购买体验焕然一新。超过1/3的受访对象认为，奢侈品和技术的关联性未来将更加紧密。但他们对于变革发生的速度存在分歧，22%的消费者表示，变革的发生还需六年以上的的时间，更多的人认为它马上就要到来。

2017年2月，LVMH集团宣布与法国VIVA科技大会合作设立LVMH创新奖，与时尚原材料、创新产品设计、零售、监控系统以及人工智能先进设备相关的创业公司，都是它紧密关注的对象。一旦通过新技术掌握大数据，私人定制时代就不再遥远。Gucci在日本东京银座开设的新店，最大亮点就是引入定制化服务。

德勤认为，在这种趋势下，未来奢侈品将被重新定义——它绝不仅是昂贵的包、鞋子、珠宝手表，而是品牌所提供的一套完整而丰富的互动体验。我们已经看到，施华洛世奇正在与Misfit合作生产了一系列具有跟踪功能的珠宝，苹果和爱马仕共同开发特别版本的手表， TAG Heuer正与泰格豪雅、英特尔与谷歌，联手发布高端的智能穿戴系统。

德勤表示，届时，困顿已久的奢侈品市场，才会迎来真正意义上的复苏，但同时，这些趋势也对奢侈品品牌提出了严峻挑战。更多的销售渠道、“最后一公里”服务、数字化的品牌营销、对市场的敏捷反应，都是它们面临的新问题。旧的零售模式正在快速死亡，领导层需要快速摆脱怀旧意识。

然而，对于一些习惯控制风险、保持现状、谨慎投资的家族企业来说，他们急需找到或培养出新型领导者。数字技术已经打破了行业壁垒，商业竞争的核心已经超越了产品和平台，扩大到商业模式和全新的客户体验上来。企业转型已经时不我待，新的领导者只有克服过去的“正统”观念，才有希望赢得胜利。

当然，“质量”仍然是奢侈品购买的主要推动因素。在德勤调查所涉及的所有市场中，中国消费者最为看重它——93%的中国富人因为高质量而购买奢侈品、90%喜欢购买手工制作的奢侈品、89%不愿购买有损生态可持续性的奢侈品。德勤提醒企业，在扩大渠道的过程中，如果忽视了质量管理，很有可能会裁了跟头。

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来源：界面新闻