成功帮助星巴克转型的她，能否帮老牌百货巨头找到网购时代生存之道

Michelle Gass

2017年9月27日，美国百货巨头科尔士百货（Kohl’s Corp.）宣布集团主席兼首席执行官Kevin Mansell将于明年5月股东大会后退休，其CEO职位将由49岁的Michelle Gass 接任。

虽然大多数百货公司的客户都是女性，但在美国大型零售公司中担任CEO的女性凤毛麟角。财富500强公司的最新名单中，只有四家零售商是女性CEO，其中只有一家Ross Stores做的是服装百货。

Michelle Gass在2013年加入科尔士百货，首先是担任首席商务官负责营销和电子商务，2015年被进一步提升为首席商务官和首席客户官，负责全部产品。履新后，她将成为科尔士百货55年历史上的首位女性CEO。

在在线购物的竞争和打击之下，传统百货行业正在发生巨变。就在不久前，科尔士百货宣布自10月份开始，消费者从亚马逊购买的部分商品可以在科尔士百货洛杉矶、芝加哥的82家门店进行退货，亚马逊的语音设备Echo也已经在科尔士的门店中出售。两家巨头达成合作，背后的推手就是Michelle Gass。

分析师人士表示，科尔士百货聘请百货业之外的品牌运营达人Michelle Gass，目的就是为科尔士百货引入新的血液和思维模式。他们看重的是Michelle Gass此前帮助星巴克进行品牌转型经验。在星巴克时，Michelle Gass重振了Seattle’s Best这个低端品牌，率先推出了Frappuccino饮料和VIA速溶咖啡，获得了巨大成功。“我的星巴克奖励计划”也是出自她的手笔。

星巴克的“秘密武器”

Gass出生在美国缅因州路易斯顿，在伍斯特理工学院获得化学工程学学士学位之后进入宝洁公司负责产品研究。她在宝洁的辛辛那提办公室工作了六年，研究和开发牙膏口味。后来因丈夫工作变化，全家到了西雅图。

在那里，Gass被聘为星巴克Frappuccino（星冰乐）产品的市场经理，这款产品刚推出1年，团队只有三人，销量很低。“我们来看看，它能做多大，”她说。

她用大量时间与门店客户交谈，发现人们喜欢在工作日下午来杯饮料作为放松。她决定为纸杯添加一个圆顶盖，添加打沫奶油、糖浆、绿色吸管和新的口味如焦糖。

人们说这样的变化太大，实施太难，但她坚持自己的意见。结果，这个最初只有两种口味的附属产品，如今已经变成拥有上千种组合、价值几十亿的品类。“要创造一个可持续的东西，你需要仔细研究细节，作为一个工程师，她是用事实和数据说话，而事实和数据仅从外面看是看不到的。”她说。

2008年初，市场饱和，经济衰退，加上麦当劳和Dunkin’ Donuts发起的正面竞争，星巴克的销售额开始大幅下滑。舒尔茨回归的第一件事就是任命Gass为首席战略官。她成了管理团队中最年轻的成员，其他人大多数是男性。

舒尔茨对她的评价是“一位勇敢的领导者，少有的兼具商业和人际关系头脑的人才。” ”领导和实施公司转型的完美人选。”

她帮助重组星巴克的运营结构，重新激发了17,000家门店的137,000名员工的工作热情。Gass与舒尔茨共同提出星巴克转型的7大举措。关闭了900家全球门店，削减了近6亿美元的成本，每个咖啡馆每天用三个小时关店，重新培训咖啡师，同时收紧业务以提高咖啡质量。

为了增加收入来源，舒尔茨希望尽快推出研发了多年的速溶咖啡。他把这件事交给Gass，她的压力很大，因为要在短时间内安排好所有细节并非易事。甚至有员工认为这个疯狂的举动会毁掉星巴克品牌。她找到舒尔茨，肯定地说马上推出为时过早，必须进行测试。舒尔茨默许。

检验市场期间，她意识到“速溶咖啡”这个词让人反感。她决定用Ready Brew（免煮）咖啡来代替“速溶”。随后有人提出让顾客同时品尝免煮和新鲜的星巴克咖啡，说出二者的差异。这个点子让她兴奋地跳起来。她通过这种方式，说服了整个公司。在全国推出仅仅10个月，星巴克速溶咖啡销售额就达到了1亿美元。

2009年底，舒尔茨又把复兴Seattle’s Best这个咖啡品牌交给Gass，还对她说：你想怎么弄就怎么弄。Seattle’s Best曾经辉煌一时，但在2003年被星巴克收购后，就被人们慢慢淡忘了。

她被这个提议吸引了。没有规则，新阶段，小品牌，从头开始，创造一切。她花了几个星期在一个没有窗户的会议室里头脑风暴，集思广益。她的同事评价她，“遇到新挑战时，她能立刻变成核心，快速而深入地进行评估，并寻找机会。然后一下子，灵感喷涌而出。“

Gass决定转向另一个市场。星巴克拥有各种各样、层次丰富和充满异国情调的地理位置。对于Seattle’s Best她决定提倡一种简单、便捷的品牌形象。“随处可见的咖啡”，她与汉堡王、地铁、便利店和超市等建立合作伙伴关系，在一年内把3000个分销点爆炸式发展到50,000多个。她削减了40％的包装咖啡，集中在五种核心咖啡类型上，并将包装从传统的咖啡棕色变成了明亮的、青春的红色和橙色。她说：“作为一个小品牌，你必须有破坏性。”

之前，许多员工都在等着看她的笑话，想着她到底怎么去应对这个烂摊子，但现在每个人都想参与到这个项目中来。Gass成了星巴克最厉害的秘密武器。

带领老牌百货巨头寻求网购时代生存之道

2013年5月，Michelle Gass从工作了17年的星巴克离开，加入科尔士百货。她的头衔，是这家百货巨头刚刚新设的首席客户官。

她的跳槽让外界倍感意外，她已经是星巴克首席执行官舒尔茨高管团队中的得力干将，获得了广告女王的称号。不久前，她刚刚前往领导星巴克的欧洲、中东和亚洲业务部门，这是一个覆盖33个国家、20种语言和10种货币的大市场。但在科尔士百货，她的工作完全面向国内市场——当时，这家美国第三大百货连锁品牌在国内的49个州拥有1155多个门店。

在科尔士百货，她直接向首席执行官Kevin Mansell汇报，负责市场、电子商务和全渠道管理。这家传统零售商急于在电视和数字购物领域进一步扩张，客户群体主要是35-54岁之间的妈妈群体。

科尔士的销售额在经过数年的增长后开始出现下滑，像竞争对手一样，这家老牌百货连锁店正努力适应网络购物的冲击。

有人对Michelle Gass的加入并不看好，他们拿J.C. Penney高薪邀请苹果公司前高管Ron Johnson加入进行改革而失败的例子作为比较。

但 Michelle Gass一上任就对员工们发表了公开演讲，她说，科尔士需要不同的思考，不应该害怕尝试新的想法。

她推动科尔士拥抱健康和保健潮流；帮助巩固了它与Under Armour Inc.的合作伙伴关系；大刀阔斧改善了门店的外观，并推出了强大的客户忠诚度计划；在推动科尔士与亚马逊公司（Amazon.com Inc.）合作这件事上，公司内外都有争议，人们怀疑看到服饰零售商机的亚马逊可能最终收购科尔士，就像收购Whole Foods那样。但在当前的市场环境中，做了总比什么都不做好。

共事的人评价Michelle Gass，当一个想法行不通时，她就会迅速改变路线。

CEO接替者人选本来有两位，用Mansell的评价，都是非常出色的领导者。另一位是首席营运官Sona Chawla，同样也拥有非常资深的全渠道战略经验，但Gass的出色业绩让她在这场接替者竞赛中获胜。该公司表示，到2017年底，销售额将增加到210亿美元，这都得益于包括忠诚度计划、改造美容部门和个性化营销在内的一个新计划。

短期内，科尔士仍将聚焦于线下零售，但正在着手重组旗下1100多家门店，以有效缩减零售面积，同时继续大力扶植自身的数字业务。

有分析人士认为，他们虽然似乎朝着正确的方向前进，但现在这个问题是结构性挑战，人们不再是像以前那样买衣服和鞋子，他们现在花钱买的是闲适、科技和健康。

科尔士百货在1992年上市之后的头10年，股价大幅上涨了40倍。然而，自经济衰退结束以来，它已经在很大程度上开始走向边缘。尽管如此，科尔士还是保持了良好的财务状况，使得它能够进行必要的投资，并跟上技术驱动的快速变化。

Gass在一份声明中称科尔士拥有“弹性、创新和敏捷”，不管线上线下，都拥有强大的品牌和“差异化”的价值定位。

她表示：“今天零售业的这些挑战让我动力十足。”

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