“中年危机”？NO！她们是电商最想讨好的对象

第一观点｜文

当今的商业化社会更愿意追逐超前消费、网络化生存、猎奇心理强的年青一代，中国乃至全球都有“年轻崇拜”愈演愈烈的态势。这几天，“中年油腻”炒得沸沸扬扬。这种标签式群嘲虽不是第一次(以前也有“直男癌”、“乡村名媛”等)却让一批即将进入或者已经进入中年的人们又感受了一把“中年危机”的冲击。虽然最早的女性80后已经37了，想起让人有点丧，但也是以这一批80后为主要力量的“妈妈们”却是所有母婴电商竞相讨好的对象。去年天猫双十一，快消母婴1小时就破了41.9亿。

她们拥有撬动了母婴市场的能量

随着85后、90后年轻一代的崛起，本是中国主力数字消费者的他们已差不多为人父母。他们讲究科学的育婴理念，又受制于自身经验有限，老一辈的经验不合时宜，年轻一代父母想要速成科学带娃技巧，便催生了更为专业的育婴团队服务市场。动辄数万的月子会所，年轻妈妈们依旧趋之若鹜；好月嫂难求，育婴师身价高涨；一些婴幼儿领域的医生、有经验的达人微博、微信公众平台拥趸众多，全国巡回讲座一呼百应，场场爆满……这些都证明了年轻妈妈们撬动母婴市场的力量。

2016年二胎政策放开，一波大的婴儿出生潮已经出现。根据罗兰贝格最新公布的报告预计，到2020年，母婴行业整体规模将达到3.6万亿元。这样的市场，商家不觊觎是不可能的。

至2016年5月，中国移动母婴电商用户中女性占比76.9%，从母婴电商市场日均分时段活跃用户数来看，母婴电商用户从早上8点到晚上11点活跃人数基本均处于一天的峰值，只有凌晨12点至早上7点这段时间活跃人数相对较低。女性掌握家庭主要消费主权，母婴电商致力于丰富品类，大力发展“妈妈经济”。

竞争血雨腥风

据第三方的数据显示，目前我国母婴电商中，阿里、淘宝和京东的母婴品类占到市场份额的70%，其他独立母婴平台有140家。100多家电商平台抢占母婴市场30%的市场份额，无异于僧多粥少。于是乎，渠道战、流量战、价格战接连上演。

2015年母婴电商大打价格战抢夺用户。其中最为激烈的是蜜芽2015年发起的尿不湿价格战，让一包尿不湿价格从128变成了78，基本为这一领域定了价，动了很多人的奶酪，特别是传统的中间环节繁琐的经销商模式。

价格战看似简单粗暴，但是背后考验的却是一个企业供应链、后端仓储物流客服等匹配能力和现金流为主的综合实力。

这场价格战，资本稍微输血稍稍没跟上，就会被落下很远。大有当年百团大战，疯狂补贴的架势。很多中小卖家出局收场，母婴牌面上的主要玩家剩的不多了。

 

对比2012年母婴电商的排名，就能看出来5年里母婴电商王座已然异位。5年的时间，母婴市场就完成了行业格局更替，彻底洗牌，除了红孩子、乐友、母婴之家、孩子王，其他的明星企业现在已经跌出Top 10，而势头正劲的贝贝网虽然成立时间最晚(2014年)，但依托精细化的运营管理，奋力赶超，一跃成为行业老大。

“垂直”是母婴电商的伪命题

母婴电商市场巨大，但是母婴线上线下渠道十分丰富。各种母婴行业形态最后都会走电商这条相对变现最为便捷的路子。

线上包括综合电商类天猫、京东、苏宁易购、国美在线、当当、唯品会等；细分垂直类电商平台有蜜芽、贝贝网等；母婴社区类有宝宝树、妈妈网等；移动电商母婴类有辣妈帮；品牌商建立自己电商平台如贝因美等。而线下渠道主要有：以孩子王、乐友孕婴童为代表的专卖店；超市、百货公司的专柜/专区;品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP、便利店及个体户经营等等。

在用户选择如此丰富的现实环境下，母婴垂直电商很难成为用户的主要购物通路，而且会随儿童年龄增长黏性快速降低，在这样的大前提下，母婴垂直电商模式是个伪命题。贝贝网的强势崛起正是因为创业之初就把重点放在了非标品类目上，同时积极拓展品类，进而为未来的母婴家庭生态构建基础。这也印证了2014年到2015年，一大波母婴创业公司通过烧钱带来用户后快速流失退场的现实。

母婴电商受资本青睐

基于母婴市场的巨大以及二胎政策的风口等原因，很多创业者都想要从这一块切入，一大批创业者都加入进来。

资本更仿佛是嗅到了“母婴金矿”的味道。即使是在2015年、2016年在资本收紧的情况下母婴电商依然俘获了不少资本的芳心。2017年初，化妆品巨头欧莱雅都和贝贝网达成协议，进军母婴市场，这是继外资巨头强生入局后，又一个巨头进场。电商已成押宝重镇。

在资本的追逐中，母婴电商也完成了一次次的洗牌和迭代。在母婴电商行业超过5年就算老公司，超过10年的母婴电商放眼中国都很少，最近几年风头正盛的贝贝网、宝宝树美囤妈妈、蜜芽宝贝乃至一些传统母婴巨头的电商部门等等，都是2010年以后出来的新物种。

 

母婴电商更应注重O2O

由于母婴服务本身就应该是一个纵向延伸很广的业务，从孕产到宝宝喂养、教育，都需要现实场景中完成。而做母婴电商更应该把目光放远一些，不要只是盯着尿不湿、奶粉等标品零售做生意。

当前很多互联网母婴市场已经布局线下，2015年3月京东首家母婴产品线下体验店在北京开业；2016年苏宁红孩子计划在全国范围内开设40家集购物、服务、游乐一体的综合店；2016年蜜芽宣布与美中宜和妇儿医院达成战略合作，并在医院内开设跨境母婴店，还在武汉、北京、徐州等地开设蜜芽乐园。

而传统线下母婴店都纷纷开始了移动电商化，2014年开始，乐友便布局O2O全渠道战略，打通线上线下。

线下拓展的好处是除了零售产品，还可以衍生其他很多服务，比如可以向教育、医疗健康、摄影、亲子活动、孕产护理、产后瘦身等细分领域拓展，为用户提供大母婴O2O服务。

未来已来

移动互联的今天，人口红利逐渐带来的高速增长率已连续下降。面对已经超过90%的移动网民覆盖率，这个时候更考验的是APP对用户存留的运营能力。电商平台更多的是通过信息化和精细化的运营能力，提高社会货物转移的效率。我觉得应做好以下几点：

帮助消费者快速选品。妈妈们都知道用好的产品，但是根本不知道怎么从海量商品中快速甄选。年糕妈妈和小小包妈妈的成功，正是正确把握了“教妈妈们买啥”。蜜芽的崛起，也很大程度来源于他的推荐算法，妈妈进来后平台稍加引导，就能很快达成成交。

消费的本质需要回归。无论消费趋势怎样变，消费者对产品品质的追求从未改变，或者说是越来越甚，尤其是在产品质量最为敏感的母婴行业。