轻运动专题 | 一个品牌与一个网红的对战：Alo Yoga影响力营销之争的启示

作者 | Masha Li

编译 | 唐安

Alo Yoga7月在纽约SoHo的Spring街96号落户，这家新店除了卖健身服装，还有咖啡馆，来自美国洛杉矶的街头品牌Alo Yoga，舒适、现代、时尚，是如今欧美明星御用的瑜伽服。Alo的特点是贴身舒适，兼具功能性和时尚外观，具有抗微生物和超强吸湿排汗功能，并能完美修饰身材曲线。

QY Market Insights对2018-2025 “ 全球瑜伽服装市场 ”研究报告的详细市场研究，列出了全球瑜伽服装行业最具竞争力品牌List：Lululemon athletica、Cozy Orange、SOLOW、Be present、ANJALI、Green Apple、Inner Waves、Lily Lotus、Prana、Shining Shatki、Soybu、Mika Yoga Wear、Hosa Yoga、Athleta、ALO Yoga、Pieryoga、Hatha Yoga、Easyoga、Yomer、Beyond Yoga、Bia Brazil、Bluefish。

在美国，瑜伽产业一年的收入高达110亿美元。 Alo Yoga一直是美国瑜伽服装品牌翘楚，但今年年初 Alo Yoga 与瑜伽网红教练 Dana Falsetti (@nolatrees) 的官司引发热议，讨论焦点包括赞助商与流量明星的关系管理，赞助产生的内容版权归属（品牌与流量明星的合同或协议条款细节）。

在影响力营销市场中，品牌与流量明星协力创造内容，这些内容通常是通过网红的社交媒体向外发布，而内容一旦进入流通环节就很难再辨认它的版权归属，除非有约在先。为了避免权益含糊不清，品牌和明星应当尽力达成对内容版权的共识，清晰的文书陈述应当贯穿商业推广前，进行中和结束后。

我们列出 Alo Yoga 和 Dana Falsetti 官司中的一些关键信息，看看它们对影响力营销行业的影响。

争端当中的四个角色

我们先来了解一下卷入这场争端当中的四方。

Alo Yoga: 2007年成立，总部位于洛杉矶，瑜伽服装行业，品牌营销很成功，社交媒体活跃度高，常与流量明星合作。其Instagram 官方账号@aloyoga 有1300万粉丝， 明星也常被拍到穿着Alo Yoga品牌的紧腿裤，诸如Kendall Jenner 、Gigi Hadid 等。

Cody Inc.: 在线健身课程网站，尤其以瑜伽课程知名，2017年12月被 Alo Yoga收购。

Dana Falsetti: 24岁，自由派瑜伽教练（body positive yoga 适合各类体型，难度更小的一种瑜伽）， 其 Instagram 账号有32.6万粉丝。Falsetti 在Cody网站上开设瑜伽课程。她被 Cody 和 Alo Yoga 两家公司起诉。

Kino Macgregor: 虽然没有直接卷入官司，但同为瑜伽流量明星她力挺官司当中的 Dana Falsetti。 Macgregor 的Instagram (@kinoyoga) 账号有1100万粉丝。之前也曾与 Cody和 Alo Yoga 有合作关系。

Alo Yoga 对战 Dana Falsetti 时间轴

2014年和2015年：MacGregor和Falsetti都开始为Cody拍摄课程，Cody于2017年被Alo收购。当Falsetti得知她的内容现在是Alo的财产时，她认为Alo的营销活动不够多样化，不足以让她与品牌保持一致。

2017年夏天：Falsetti开始批评Alo Yoga，几乎只在他们的广告和社交媒体上使用很瘦、超灵活的白人女性。

2017年12月6日: Cody在华盛顿州起诉 Dana Falsetti 合同违约以及进行商业诽谤。根据Cody公司陈述，在 Alo Yoga 收购 Cody 的消息正式公布之前，Falsetti 就在其私人 Instagram Story 中发布了此条消息，迫使 Cody 更改原定时间，只得提前宣布。

2017年12月7日: Cody Inc在其官方博客宣布 Alo Yoga 收购 Cody。Cody 联合创始人Paul Javid 表示收购意味着 Cody 网站上的内容版权也归属 Alo Yoga。

2017年12月8日: 宣布收购后第二天，Alo Yoga在加州以诽谤罪起诉 Falsetti，原因是 Falsetti 在 Instagram Story 中发布：“ Alo 众多老板当中的一位面临性骚扰/性侵指控，而 Alo 在撒谎否认”。 Alo 起诉 Falsetti’s 的诽谤已经对 Alo 商业造成损害。

2018年3月13日: 两起诉讼开始后第三月， Kino Macgregor 创建众筹网页 GoFundMe 帮助 Falsetti 筹集诉讼费用。目前，已筹得4.7万美元，目标金额为5万美元。 她同时在请愿网站 change.org petition，呼吁网友签名以要求 Alo Yoga 撤销针对 Falsetti 的两起诉讼。该请愿目标签名数为15000人，截止2018年4月9日已经获得11200个签名。

2018年3月16日: GoFundMe 筹款开始三天后，Macgregor 在大象日报（Elephant Journal）以及自己的 Instagram 上发文，标题为“当一家公司单挑一位瑜伽教练的时候”，再次引起网友对这起官司的关注，文章点击率超过33.3万次。

在文章中，Macgregor 指出 Falsetti 拒绝承认 Alo Yoga 对其在Cody 平台上视频内容的所有权是因为：“Alo Yoga 的商业形象，以及市场定位是以纤瘦且运动型的精英形象为主，还有不喜欢他们的商业操作手法。” Macgregor 说 Falsetti 已经无力支付她的诉讼费用，页面上给出了 GoFundMe 的筹款链接。

在文章的第二部分，Macgregor 谈到以前她自己与 Alo Yoga 的合作。她曾经与 Alo Yoga 签过合同，但她感到与合作者 Danny Harris 之间存在不平等关系。她也谈到 Cody 被 Alo Yoga 收购之后，重启用户订阅服务时，她合同中的付款条款被改动了。与 Falsetti  一样,对于 Alo Yoga 自动获得她在 Cody 的内容所有权她很失望，认为这违背了她的个人意愿。

2018年3月18日:  Macgregor 文章发表两天后，Cody 的联合创始人 Paul Javid 也在大象日报发文回应，标题为：“ Kino 文章背后的真相”。他声称 Kino Macgregor 终止与 Cody 的关系后，Macgregor 开始与 Cody 竞争，并且剽窃了 Cody 网站的核心要素。他认为 Cody 拥有 Macgregor 在其平台上的教学视频所有权，并且按合同来说，没有义务将其内容从网站上删除。

2018年3月21日: Macgregor 在大象日报发出第二篇文章：“Alo，做对的事情吧，我们都将感谢你”，要求 Alo Yoga 和 Cody 撤销对 Falsetti 的起诉。

2018年3月24日: Macgregor 在她的 Instagram 账号发布消息称她和Falsetti 以及另一个瑜伽影响力教练Mabel Butler (@inversionjunkie) 三人的 Instagram 账号被冻结了几小时。

在Falsetti与Cody和Alo达成自己的决议后，她通过她的Instagram帐户发布公开声明，承认她犯了一些错误。“如果我可以回去再做一遍，我会做更多的检查，并寻求一种非过激性的方式表达我的担忧……”她写道。“我没有完全理解我签署的合同，这是我自己的错……我说的是希望对我的社区保持透明，并忠于我的工作。”

Lululemon创始人Chip Wilson在2013年也曾成为头条新闻，因为他们的瑜伽裤被人指出“有些女性的身体上不起作用”。

Alo的联合创始人兼百万美元母公司Bella Canvas的首席执行官Danny Harris 告诉时尚达人，“尽管我们有Gigi Hadid或者Kendall Jenner或其他穿着Alo品牌的人，但我们仍然知道我们是谁，非常真实。“

这场官司对影响力营销市场有何启示？

这起官司和持续的对峙充分反映出：流量明星关系管理当中，一份彻底沟通的合同的重要性，清晰明确赞助内容的版权归属，各方在不同平台上对内容的使用规则。

当起草一份影响力营销合同时，品牌需要考虑各种潜在的场景，白纸黑字写出版权归属，如果不能培育积极的影响者关系，那至少要规避未来的公共危机和潜在官司。

站到影响力明星一方来看， 这起官司让我们想起 YouTube 与它的内容贡献者之间的不平等关系，YouTube 的 MCNs 合同（多渠道传播网络合同）曾备受争议， MCN 限制和侵占知识产权令人诟病，合同中的条款布有陷阱，一旦签字，很难终止合同。所以流量明星们应当小心谨慎，在签署影响力营销合同之前一定明确赞助内容的版权归属。

编辑 | MENG