2018全球女性创新峰会·投资篇：投资消费赛道如何决策？

以下文章为2018全球女性创新峰会·上海站圆桌内容编辑版：

消费升级引导我们如何花钱，而女性起到了至关重要的决策力。吴声先生讲到很多新消费场景和投资哲学已经在改变，在这种新的形势下，哪些领域会成为投资界的新宠，将由三位善于挖掘优秀女性商业价值的投资人为我们揭示。 

对话嘉宾：

高琨    TOP HER 创始人

孙玮    华映资本合伙人

高洪庆 联创永宣CEO、管理合伙人

李康林 天图投资合伙人

消费正在升级还是降级？

孙玮：消费降级升级都不对，应该是分级。

中国14亿的庞大人口，下沉人群有7、8亿，有相对大众化的产品和品牌正在服务这类人群，像拼多多。但在过去30年改革开放过程中，随着中产阶级，包括90、95后年轻消费者的崛起，对产品、品牌有了不同的需求，这是一个分级过程。

消费升级并不代表产品变得更贵，其实是在同样价位里，垂直赛道里，品牌提供了更优质的产品；所以消费升级不是价钱升级，而是品质升级。

高洪庆：消费升级不是更贵，不是更好，是分别心。

信佛的人都知道，做人不能有分别心，但是消费升级是有分别心。最近看了《第四消费时代》，消费分为4个阶段：

第一阶段是典型的穿好的东西，享受贵族生活；

第二阶段是以家为单位的消费升级，所有东西都要大的；

房子要大，车要大，像凯迪拉克，林肯做那么大，就是典型的美国中产阶级的消费。

第三是个性化，我所有的东西要跟别人不一样，追求独一无二。

第四阶段是去品牌化。消费降级属于此阶段。在80、90年代时，会看到很大的LV Logo，现在基本没有；包括无印良品兴起，真正原因可能是进入到第四消费时代，大家看到的消费降级才是真正的消费升级。

日本现在很多消费都变得性冷淡风，这种佛系的本质是消费升级，以及奢侈品的潮牌化也是一种消费升级。宝洁、联合利华销量一直在持续下降，因为它低估了中国中产阶级的成长速度和消费者的变化。如果LV没变化，一定会被年轻人抛弃，LV这种一线奢侈品品牌，愿意屈尊跟一个潮牌公司做合作，就是要抓住这一代年轻人。

所以今天谈消费升级、消费降级，最重要的原因是消费观念发生了变化。

90后已经30岁，95后、00后生活在一个非常有安全感的时代，不需要有炫耀性和任何外在的东西来证明自己。

拼多多对于四、五线城市其实就是消费升级，最起码品牌对于他们来说是体面的。

李康林：消费降级是不存在的，而消费升级：

第一是认知的升级。这个认知是对品牌，品类，自己的了解。

第二是自信心的升级。消费是取悦自己，还是别人。这是一种个体化，即不管我跟别人一样不一样，选择我自己喜欢的方式。

像拼多多这种在网上下单后派送到家里，这样完整的解决方案的消费行为是典型的升级。

千禧一族的真实消费观

李康林：对于消费最顶层的理解逻辑是对美好的追求。

这是典型的消费升级的体现，同时因为社会形态在发生变化，就像日本第四消费时代，或中国现在的社会形态，结婚率下降，离婚率上升，结婚时间越来越晚，在一个家庭中做决策，最后变成决策个体化，最终社会商业行为的决策主体都变成了个体。

一个家庭可能会有4、5个决策主体，所有决策发生变化，倒逼商业形态发生比较大的变化。

形态的变化，最终会决定商业模式，零售模式以及最终追求的产品形态发生变化。

高洪庆：消费升级一定是消费者发生了太多变化。

消费升级变化与60后、70后、80后、90后这种区分用户已经不一样。现在新的人群在我眼中就是新物种。

主要原因是两方面：

第一是传播方式发生了很多变化。

包括很多电商在内的内容传播媒体的变化。微博无论怎样，它在实销性方面确实有很多领先优势，尽管个性化表现已经输给抖音或快手。

第二是这一代人的审美发生了很大变化。

过去讲颜值即正义，美就是生产力，现在是审美就是生产力。

前2年作为投资机构都在投商业模式创新的公司，接下来一定是投技术创新、审美创新、设计创新的公司。今天看到用的所有东西，都值得用自己独特的审美来重新做一遍。

这些变化都是消费行业投资人、消费行业从业者、创业者最应该注意的事情。

在任何一个时代，包括第一，第二，第三或第四消费时代，中国经济是梯度发展的。在一些地方就是第一消费时代，在一线城市可能已经到了第四消费时代，四类消费时代是并存的。所以有各种各样的平台让各个不同的人进行消费升级和消费分级。

孙玮：在接下来的5-10年是中国做新兴消费品的黄金时代，很有可能在中国新兴品牌中产生伟大的品牌。

核心还是消费者变了。

现在主力消费人群是90后，做消费品投资一定要研究消费者的成长轨迹，生活环境。90后的父母是60年代末、70年代初的，他们10岁是2000年，中国进入WTO，他们20岁是2010年中国已经是世界强国。他们成长在高度自信，物质相对富裕，对中国文化和国家高度热爱的环境之下，所以整个消费习惯都发生了变化。在这种情况下，在中国任何一个赛道只要专注去做，做出自己的特色，都有很大的机会。

投资消费的关键决策点是什么？

高洪庆：在消费领域，今年的经济是历史上最差的一年。

越是在经济低迷和萧条时，女性的裙子会越穿越短，也叫“口红经济”。因为她没有钱去买更多豪宅，买车子，去旅游；但是可以让自己变得更美，精神状态变得更好。

消费一定是驱动整个国家走出低谷的最重要的驱动力。

我们判断未来5年可能70%的传统品牌会消亡。这为我们带来非常多机会。创业者再也不要像2015年那样盲目追求商业模式的创新，已经没有机会了。

我是产品经理出身，所受的教育是一个好的品牌需要几代人的努力，如今可能一夜之间会出现一些品牌，所以70%的传统品牌都会消失。而今天针对我们的衣食住行和眼睛所触及的地方，用产品经理，品牌经理的精神，重新做一些新的品牌，在每一个行业里都会有非常大的机会。

所谓佛系精神就是踏踏实实把一样产品做好，这个品牌一夜之间可能就会成为爆款。就像TOPHER一样。

孙玮：判断消费品品牌有三个核心标准。

第一，产品最重要。产品是一，再多的营销渠道和内容都是后面的0。没有1，再多0也没有意义，但是1之后还得有0，比较核心的0是：品牌代表什么样的生活态度。

第二，找到自己独特的内涵去打动消费者。现在年轻消费者买成本很低却上千块的潮牌，这些品牌卖的是背后的生活态度和内涵。所以找到这个人群，把品牌做深做透很重要。

第三，不要烧钱。做消费品与互联网不一样，销量是最核心的，一个消费品牌，毛利必须在50%以上。