不是网红，不排长队，从不圈地，这家茶饮品牌凭什么说服投资人？

记者 | 许宁 罗玮琪

编辑 | Roy

 

 

 

从计划到开店，刘芳用了2年半的时间来精心打磨新式茶饮品牌煮葉 TEASURE（下简称“煮葉”），用实际行动证明了创业也可以在云淡风轻中去追求精益求精，不必过于功利，不用随意迁就，在理想与现实之间也可以没有高墙。

 

作为煮葉的创始人，初见刘芳，给人感觉是静谧平和的，并不像大多数创业者那样的锐气。但是在与她的采访过后，使人清楚的看到了她在对待品牌方面，几乎将自己的细致融入到了各个环节。让煮葉这个新兴品牌在创立初期，树立起了自己非常独立的企业文化，以及独特的品牌风格。

 

煮葉近日刚刚完成了数千万人民币的A轮融资，本轮融资的领投方为动域资本，跟投方为达晨创投，FA青盛资本。 

 

煮葉是一家致力于营造东方美学下的中国茶体验的茶饮品牌，2017年创立于北京。2019年煮葉的经营重心依然面向热爱茶及茶文化的消费者，通过三大饮品系列—中国原叶茶、风味煮、调味饮，广泛覆盖了传统及新式茶饮。

 

注重门店消费者体验，是煮葉发展壮大的原因之一。实体门店作为品牌的窗口和桥梁，是最有效让消费者感受品牌价值的场所。2019年煮葉启动了线上线下门店为核心的升级计划。线下门店进行运营系统的不断升级，线上为消费者提供更多的服务体验。

 

目前，煮葉已在北京、西安等城市开设8家直营门店，预计到19年底，直营门店数量将大幅提升，会员人数超过10万人。

 

本轮融资后，煮葉将持续发力在门店的城市布局上，重点城市深耕细作；持续打造国际化专业团队；新饮品及产品的深入研发创新；设计及设施的升级；标准化供应链管理及培训机制的升级。

 

以下为TOP HER 对煮葉创始人刘芳的独家对话内容。

 

TOP HER:投资人最看中煮葉什么？

 

刘芳：我前几轮的投资人对我没有任何要求。这一轮也没有要求。

 

他们说是不要去看外面那么多快茶馆纷纷在开，有很高的评效，你不用去在乎，也不要介意。 你的目标就是做一个像星巴克这样提供场所和文化的品牌。它需要的是一个培养的过程，需要酝酿。所以把你们的细节和品质做好是挺关键的，这是他们最在乎的。

 

茶、咖啡或者类似领域是同一个商业逻辑，你并不希望天天都泡在星巴克，我也不希望天天都泡在煮葉，如果天天看见你，是不是生活太乏味了点。

 

TOP HER:煮葉品牌的发展很平和，这与资本快冲快打有些违和，如何破解这一矛盾？

 

刘芳：餐饮有餐饮行业的游戏规则，你的选址租金，与定价以及产品，几乎已经决定了销售额和利润。这个游戏规则是通用的，不会特别的改变，无论是星巴克也好，或者是当年的麦当劳也好，在这个事情上我们是做过测算和规划的，比如多少钱租金是能承受的，多少的营业额是我的目标，在这个过程中我有多少利润可以获得，这也是我过往在星巴克的运营经验中非常重要的一个环节和能力。

 

这几年中，我见过很多投资人，很多人会用互联网思维来要求我们，比如，你能不能给我一个100倍的回报，或者等等。

 

我希望投资人首先是价值观趋同，能够认识到做这样一件事情，它是一个长线，需要付出，也需要品质。我没办法承诺，原来投100万，现在投50万就可以实现，我也不能承诺，原来做50万的生意，明年就可以变成100万，有的时候这是一个消耗顾客美誉度和对品牌的信任的过程。

 

我们的顾客是一群价值观稳定，追求品质生活，对于舒适度，对于健康，对于信息都是有高要求的。这些不能用降低成本来损坏，也不能为了促进生意，大量促销，比如现在都讲流量市场，投资人也跟我说，你可以做一些免费，也许会大量获客，但这可能会让本来属于我们的忠实顾客离开，这种嘈杂并不是他们想要的。

 

当然，我们也在做平衡，非常庆幸我们的每一位投资人，他们都认识到，煮葉要做长线的可以持续发展的品牌。基于这样的原因，我们不能杀鸡取卵，不能逼着为了坪效而坪效，为了生意而生意。生意是一个有策略，有战略，有部署的过程，这个过程需要链接，也需要时间。培训和运营管理是最重的一个部分，我们花了大量的时间在做这件事情。

 

另外我们还是会很开心的说，在盈亏上，煮葉很早就实现了盈亏平衡。

 

TOP HER:现在的茶饮品牌的核心竞争点是什么？

 

刘芳：对于同类型品牌来讲，我觉得空间、产品、服务、品牌和运营管理，每一个都是竞争的武器之一。最终比拼的是运营管理，空间和设计也是蛮重的一块，中国人的审美慢慢在提高。

 

TOP HER:在运营管理上，煮葉有何优势？

 

刘芳：过去的几年中，我们有员工的各种手册，比如茶知识，市场上茶知识相关资料很不完整，甚至很不科学，也不准确。我们自己整理出来一套完整的茶知识体系，用来培养员工，让他们快速了解六大茶系如何泡茶，如何做一杯好喝的茶，如何品茶，以便快速跟消费者做传递，有更多的链接，让消费者感受到煮葉的专业和对应的交流。

 

另外，员工来煮葉工作，不会只为茶，他需要有技能，比如怎么做清洁，怎么服务，怎么做管理，这些都需要管理的流程，所以我们都有对应的流程手册和培训体系。包括他们进来的培训卡片多少天完成，完成之后怎么认证，表示是一个合格的煮茶师。

 

在煮葉，从煮茶师到茶专家，需要一步一步的考试过程，我们设置了很多学习和考评的过程。 现在在门店里面，如果你看到有员工围裙上面有他的名字，他就是店里在茶专业上更高级别的员工。

 

TOP HER:煮葉的用户画像是什么？

 

刘芳：我们的消费者基本上是在25岁到45岁之间的客群为主导。

 

这部分人群的收入比较稳定。另外一个人群，是对生活品质的要求比较稳定他们会比较介意安全、新鲜、健康、卫生等等。口味就不用说了，他们吃过很多好东西，对口味也有要求。

 

另外，这一群体有很多消费场景，比如，他们需要在这里工作，社交，现在的人越来越不愿意只在办公室办公了。可以把工作时间从办公室搬到煮葉，这个场景跟他们是契合的，在这里工作你不会觉得很违和，这是一个很重要的设定。 他们觉得跟自己的身份是匹配的。

 

其实，在周末煮葉有很多的家人和闺蜜会来到这里，周末大家都想放松，恰巧喝茶的场景是让他们放松的，随时满足多个需求点。

 

TOP HER：文化在大消费领域具有怎样的影响力？

 

刘芳：我们已经不再是只追求物质的时代，消费者越来越追求精神富足。

 

一个趋势就是大家对文化的追捧越来越热，越来越追求地域跟国际化的结合，比如现在对于东方文化有很多回望，而我们又很在乎文化的表现，能够更加直白简单直观，而不是绕来绕去。

 

现在的消费者越来越追求做自己这件事情。做自己有一个大的概念，比如说我们的身边有很多外在的影响，我们生活在中国，我们的父辈，我们的爷爷奶奶辈其实有很多传统文化的，这种文化对大家是有刺激的。包括说过年，你会说现在过年越来越淡了，因为不能放炮不能贴对联，你居住的都是高楼，大家互相不熟悉，更无法亲近。而亲近和民俗又是很多人愿意去接受的东西，也是我们的文化里面非常基本的因素，所以我觉得其实年轻人骨子里面其实蛮渴望这种中国文化的。

 

现在的文化消费更加务实，所谓的务实是可以被感知、被量化、被衡量、被定价，这是很重要的一点，是内在与外在的有机结合。文化本身是需要一个载体来发声的，而实体经济则需要文化来加持，这是两者融合中很重要的一点，有匹配度，以及它对于消费者态度认知的一致性。

 

TOP HER：煮葉如何诠释品牌文化？

 

刘芳：煮葉本身是基于茶产生的，我们希望给中国人一个喝茶的场景，它脱离不了中国文化的现状和中国人的消费习惯。曾经很多年里我们都在追求咖啡，觉得咖啡代表品质，代表优雅，代表小资，其实茶也可以。

 

茶曾经就是琴棋书画茶室文化，它也是柴米油盐酱醋茶。煮葉品牌中，一直没有脱离东方文化下的延展，比如东方文化会讲究含蓄，留白，品质，它不像新西方文化那么热烈直观，那么色彩繁杂，这种新的状态对于现在的消费来说，意味着一个新的产品诞生。

 

煮葉会是一个比较纯粹的茶通道，不会在内容里过度贩卖太多东方文化下的链接。它是自然的，比如卖茶饮，会有茶叶和茶器相配，但不会绕到背后去卖一些够不着的东方文化商品。

 

TOP HER：什么样的文化消费品才是好产品？

 

刘芳：首先它得是一个可发展的产品，一个应该可以循环消费的产品。以前的文化消费往往会比较高端，价格也昂贵，很不好循环消费。所谓循环消费就是他愿意付费，并且愿意一次又一次的去购买，把它变成生活中的一个常态。

 

TOP HER:在茶饮领域，2018年，隔段时间就会出一个网红品牌，这对煮葉的发展方向是否构成了冲击？

 

刘芳：其实在我没有创业之前，从2014年下半年到2015、2016、2017我都在做开店创业准备，有很多投资人和朋友常常告诉我谁开店了，不停的给我发这种信息，比我还着急，说总见你们喝茶，从不见你们开业。那个时候内心会有一些冲击感，也会有一些迷惑，比如说因为一直没有确定好煮葉开出来什么样子，也不想看到很多网红店做的也很好，我也这样妥协吧，也比如，他们很多在强调快消费的客户，强调速度和流量，我却越做越坚定，我就要做一个有体验感有符合度有难度的品牌，强调文化服务和细节品质的一个完整空间。

 

等到店开完后，我自己觉得非常开心的是这样的一个坚持下产生的模型，顾客是认可的，也看到各种商业地产对我们的欢迎。所以，越做坚定，这个模型我们就是要持续推动下去。

 

TOP HER:在星巴克做运营管理时，你大概一手管理了多少家星巴克门店？

 

刘芳：那时差不多100多家，直接下属差不多有2000多人。

 

TOP HER:星巴克的价值观一直受人推崇，你创立煮葉时，希望这个品牌拥有怎样的价值观？

 

刘芳：我的团队的核心成员都来自星巴克，我们受星巴克的影响特别深远。

 

人们喜欢星巴克，绝对不仅仅是一杯咖啡，而是星巴克从一开始在灌输给消费者，特别是内部员工，它让我们充分的感受到是尊重和信任，鼓励大家去做分享。非常重要一点是人，人文情怀，星巴克卖来卖去，卖的是人的情感链接。这是一个共通的文化，它不是西方文化，东方也一样。

 

我其实也想让煮葉的顾客，员工或者合作伙伴，通过煮葉感受到这种信任尊重放松。

 

人其实活在世上，这一辈子很多时候都非常的紧张和短暂，更需要一些愉快的慢时光，让人们可以连接这一天中的繁忙的节奏。从音乐，从灯光，从我们的产品，都想带给大家这样的感受，包括我们的员工招进来之后，我们并不想让他觉得他只是一个服务员的角色，那样很容易是一个机械性的重复，我们想让他们觉得自己是一个有艺术有个体的人，所以鼓励他们分享，我们的员工都叫煮茶师。

 

所以我觉得舒尔茨的价值观真的影响了我和我的团队。我们想做一个正向的有意义的品牌。这种品牌是通过传递互相尊重，温暖的价值观，还让人和人之间获得信任。这也是品牌的初心。

 

TOP HER:有一天，煮葉如果成为了下一个“星巴克”，接下来你会怎么走？

 

刘芳：我觉得煮葉在没有成为星巴克之前，我就得想想怎么走。

 

星巴克已经做过很多的示范在那里，但也不见得每条都适合煮葉。比如说星巴克的茶，用了很多的香料做拼配，甚至包括星巴克一上来做的很多不同的茶，这些跟我想做的事有些不一样，甚至也包括它现在的节奏非常快。 我也在想说是不是我想做生意？

 

星巴克是一个培养我的企业，煮葉能够成为星巴克的那一天，我觉得路还长着呢。星巴克一直在跑，我现在是两条腿，他可能已经有四个轮子了。但是有机会和星巴克一样，让越来越多的年轻人认可这个品牌，我愿意做这样的事情。

 

TOP HER:生孩子会影响你创业吗？

 

刘芳：我的家人和孩子其实都还在西安生活，大儿子已经十几岁了，我先生照顾多一点。小儿子1岁多，我自己照顾多一点，在北京。我以前每个月都回西安。

 

生二胎是我一直在计划中的事，并没有因为创业中断计划。

 

我一直觉得工作和生活可以很好地融合，都说创业是一件很苦逼的事，我从来没觉得。生孩子是女性很重要的一段经历，生了之后，你会有很多牵挂，这种牵挂是让你活在这个城市中很重要的组成。

 

很多人担心创业影响亲子关系，并不会。我家老大学习比较规律，加上我先生现在照顾的很好。我以前在星巴克的时候，很多年都是在不同的城市工作，我跟儿子在一起的时间并不那么高频，但我们俩关系很好，母子的情分是一种很天然的联系。我也非常关注给我跟他在一起的时间，比如我休假都会把时间给他，我陪伴他，按照他喜欢的方式去玩，我从来不觉得空间会阻隔亲子间感情。关键是你要真的在乎他，爱他。

 

TOP HER:最想分享给女性创业者们哪些话？

 

刘芳：不要完全基于情怀去创业，要有判断力。这个行业这个领域的盈利模式在哪里，蛮重要的，女性创业者很喜欢做一些人文情怀的项目，但是你会发现很多人文情怀的项目，落地会比较难。

 

第二，别把自己真的做成一个女强人。

 

工作和生活需要一种互相的影响，女性的优势就是柔软度和耐心，耐力是很多男性不具备的。她会让你的团队成员坚定地跟你在一起工作，不见得一定很快很快，但它会让你感受到更坚定的支持。女人应该有女人的样子，没有必要把自己搞得非要跟男性去较量。在自己的领域做好自己这个模块就很好。

 

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