纽约内衣买手电商 Fauve 如何掘金“性感”消费？

文 | 丹青 敬师

编辑 | Kiki Gao

 

 

2017 年 2 月，上海淮海路的 LV 精品店，被一幢桃粉色大楼取代，霓虹初上，性感诱人。走进这幢建筑，里面有各种内衣天使的战袍，以及性感香氛，身体护理产品和内衣，墙上挂着纤腰丰臀的天使靓照以及她们走秀时的性感视频。没错，这就是维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，简称“维密”）首次进入中国市场的情境。同年底，维密大秀在上海举行，一度票价被高抬至 68 万元。

 

2019 年 7 月底，维密宣布，将从 2019 年起不再通过电视网播放大秀，CEO Sharen Turney 也宣布离职加入洛杉矶内衣初创品牌 Harper Wilde。连续 1 年遭遇销售下滑，以至不得不关闭其 50 多家零售店。

 

从鼎盛到黯然，性感派维密怎么了？内衣行业怎么了？新兴内衣品牌纷纷标榜“反维密”，不贩卖性感卖什么？

 

TOP HER 就此话题采访了来自纽约的内衣买手电商 Fauve 两位创始人贾皓婷和陈梦洁。

 

Fauve 诞生在纽约，贾皓婷和陈梦洁分别来自哈佛大学和帕森斯设计学院（ Parsons ），她们希望通过自己搭建的奢侈品内衣和情趣玩具电商平台，让欧洲和纽约的奢侈品内衣走进大众的日常生活，从而重新定义情趣生活。

 

决定做内衣买手电商，来源于梦洁在纽约帕森斯读书时的研究生研究项目。她发现当女孩子们走过 Victoria Secret 的橱窗时，都忍不住往里面看一眼，被性感美好的设计所吸引，Victoria Secret  店门口常常会站着一些男生，等女朋友买完内衣出来。

 

众多女孩喜欢性感内衣的同时也伴随着很多问题，这类内衣大多并不适合亚洲人。她们打算做一个专门为亚洲人打造的内衣买手平台。

 

梦洁在进入帕森斯设计学院读战略设计管理专业前，初入职场时，是箱包设计师，为新秀丽等品牌做旅行箱设计，之后曾是一线奢侈品牌 Lanvin 大中华区买手助理，在奢侈品和时尚行业有 5 年的从业经验，凭借着自己的经验和对行业的敏感，和她对内衣行业的观察，她把这个决定和初衷告诉了当时帕森斯的导师，她的导师是一位美国高端家具上市公司 CEO，Shawn David Nelson 同时他在中国有 10 年的生活经历，在听了梦洁的想法后，他鼓励她将想法实现。

 

从 2017 年开始，梦洁就开始搭设自己梦想中的奢侈品内衣买手平台，并开始了为期一年的市场调研，以及第一季产品的拍摄。

 

贾皓婷日常她就钟情于性感内衣，她一直想创立自己的高端内衣品牌。在共同好友的撮合下，两人见面一周内，两人迅速达成默契，将 Fauve 带进哈佛，一起开拓新事业。

 

现在的千禧一代女性消费者独立自信，不仅消费力强，还有着强烈的女性觉醒意识和自我表达欲望，懂得如何取悦自己，如何拥有更好的亲密关系，这对于内衣市场是巨大的推动力。皓婷和梦洁想要让“亚洲女性表达出自己特有的性感”。

 

2018 年皓婷加入团队后，Fauve 开始规划市场定位，于 2018 年 6 月 9 日正式上线。

 

TOP HER：创业以来最难忘的经历?

Fauve：电商平台上线那天 ，我们希望在那样一个日子里也有着 69 的隐喻。在上线前我们持续加班到凌晨三四点，大家一起奋战的感觉。伴随着创业，伴随着周围的鼓励和支持，我们慢慢找到了自信，也打开了更广阔的社交圈。

 

TOP HER：经营“性感”消费品牌，与自己的感情生活是否有连结？

Fauve：幸运的是这个创业项目得到了我们各自男朋友的支持，他们作为另一半觉得这是很酷的一件事，所以每次有新品研发，我们也愿意让另一半先以身试法。

 

TOP HER：用几个关键词概括 Fauve 的品牌文化？

Fauve：自信，优雅，健康，性感，克制，强烈（Fauve 起源于法语，和法国的画），两性。

 

TOP HER：Fauve 品牌发展到哪一阶段？

Fauve：Fauve 目前线上线下相结合，线上销售和生产视频内容，线下体验。Fauve 推广主要以纽约为主，在国内小规模试水。在纽约，我们有一个工作室，消费者想要参观试穿可以提前预约，我们提供建议和服务。在国内，我们和 PLAYBOY 合作，做一个线下实体店活动和展览。

 

TOP HER：Fauve 的消费者画像是什么？

Fauve：用几个关键词描述 Fauve 的客户，年轻，独立，大胆，有好奇心，有一定消费基础的女性。

 

在消费者购买内衣的同时，Fauve 会细心地给予两性方面的建议，或赠送小玩具，或定期进行优惠活动。我们产品最开始是通过朋友的口口相传得到推广的，所以这些人是我们的第一批体验官，也是我们的终身会员。

 

我们的目标客户不只是女性消费者，还有男性消费者。淘宝上的情趣款式内衣，其实70%的买家是男性。我们的男性消费者占据全部消费者的 40%，第一是他们有猎奇心理，第二是他们通过购买内衣和情趣玩具来表达自己的爱。

 

TOP HER：与其他行业不同，内衣的体验有限制，Fauve 如何做线下体验？

Fauve：我们的内衣像是艺术品，我们对其进行艺术展示。在展示中让 Fauve 的元素结合一些性感的画作，和内衣搭配。诸如此类，进行一些比较跨界有趣的体验。

 

我们还打算在车内办内衣展，这辆车可以开到 SOHO 或其他地方这样的商业中心，给消费者进行品牌宣传。同时，还可以进行私密的女性社交活动，包括女性私房照的拍摄活动等等。

 

刚好预告一下，今年的 9 月 6 日至 9 月 13 日，纽约时装周期间，我们将在纽约 Soho 举办首次线下活动，推出 Fauve 的设计师品牌新内衣系列。通过活动，我们为情侣们营造一种有爱和放松的氛围，并在其中沉浸式探索他们的亲密感。希望能在艺术性与独特性场景中与我们的客户互动，使他们能够感受到我们品牌的理念和魅力。

 

TOP HER：Fauve 作为高端内衣买手电商如何挑选内衣品牌？

Fauve：首先，Fauve 在挑选方面最主要的衡量标准就是适合亚洲人身型。我们整个团队都是亚洲人，所以团队的小伙伴都会亲自上身试穿，保证尺寸合适，面料舒适。

 

事实上，欧美市场已经有更多内衣初创品牌主打舒适性了，比如Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等，大家都在打解放女性胸部这张牌，向消费者传达赋予女性权利，提供包容性尺码的信息。

 

由于功能性舒适性的内衣大街小巷都有，再加之千禧一代的女孩子都爱美，所以我们会更倾向于为消费者寻找不仅有极好的舒适性，同时兼具设计感的款式，会挑选好看，性感，甚至有收藏价值的。

 

在挑选内衣品牌时 Fauve 有极大的包容性，我们不仅集合了欧洲的高端内衣品牌，也将国内的高端品牌一同引进，走向世界。希望搜罗来的品牌，不仅性感，还要舒适。让消费者了解不同材质的内衣，像是皮质的，蕾丝的，丝绸的。我们的 Slogan 是“承包你 24 小时的性感”。希望消费者白天可以选择舒适的款式，晚上更换上有张力的内衣，该怎么性感怎么性感。

 

女性总是会被视觉感物质所感染，Fauve 却想做好内容平台，当消费者看到产品或是图册之后，有直接的代入感。

 

TOP HER：Fauve 为何要生产原创视频内容？

Fauve：通过调研，我们发现中国女性在两性方面更独立更自信，Fauve 更倾向于推出能够激发女性这方面意识的产品。

 

Fauve 目前以原创视频为主，照片为辅助进行拍摄，原创视频是 Fauve 的主要卖点。视频不单单是要为了卖产品，更多的是与消费者进行对话。

 

国外的性感内衣不完全适合中国女性，视频也要符合亚洲人的接受尺度。包括所有欧美品牌，我们都会重新拍片。在第一季拍摄时，我们推出的 9 款内衣，沉浸到 9 种不同的场景中，当消费者看到视频时，不仅对我们的内衣产品有更多了解，也更明确在什么样的场景下选择什么款式。

 

例如有一则视频是女生在洗手间点蜡烛，Fauve 想传达的是在一天的辛苦繁忙后，性爱和伴侣的温存是一天中的惊喜和期待。而拍摄中，摄像机就好像男朋友，一步步地步入浴室，靠近女主人公。这样小的细节对于两性关系都是很好的润滑和促进。也基于此，为屏幕前的女性消费者搭建了幻想平台。

 

TOP HER：怎么看目前市场上很多内衣升级品牌主打“性冷淡”风、“反维密”风？

Fauve：性冷淡风很高级，但是这并不适合所有女生，而我们也不应该被这样的风潮束缚，Fauve 并不是让你做个仅仅是外表迷人性感的小妖精，而是希望你发现在最真实的追求自我的过程中所展现的自信的性感。Fauve 提供你另一种穿着的可能性。

 

正如最近微博热议的热那扎穿吊带事件，我们欣赏这样的女生，受自己的自由意识支配，社会不应该给予过多道德上的限制和阻止，以及任何形式的评价。热那扎的表态也是在微博上获得一大批的好评。

 

这是趋势，整个社会的包容性越来越强，中国女生的自由被压抑的太久，我们希望每一个女生都能学会欣赏自己的美，除了你自己，没有任何人有权利、有资格评判你。

 

TOP HER：是否计划做自己的内衣品牌？

Fauve：目前已经研发出了自己的按摩蜡烛生产线，市场反应很积极，也将和美国，欧洲的买手电商合作。内衣品类还是先做高端的买手店。如果未来要生产，产品一定要人性化，不管是内衣，丝袜还是玩具。

 

TOP HER：是否有计划进入中国市场？

Fauve：随着国内消费升级，中国市场衍生出越来越多的内衣品牌，我们更多抱着学习和借鉴心态，他们不是 Fauve 的竞争者，是合作者，如果他们对业内很了解，且自身发展较好，Fauve 很愿意将其纳入自己的平台。

 

目前，国内市场很难接受我们的高价，国内的内衣品牌主要还是和低价淘宝款竞争。我们先从市场更成熟、品牌接受度更高的海外市场把品牌价值建立起来。

 

我们希望回国发展，Fauve 在纽约培养起的亚洲消费者，当他们回国时，就是 Fauve 大举进攻国内市场的时候。在美中国留学生，2018 年的回国率已经达到了 80%，这对于国内市场的开发是好现象，我们希望能够顺势而为，抓住这个机会。

 

TOP HER：“性感”消费进入中国，面临的挑战和困难有哪些？

Fauve：产品上来看，是尺度的把握。在国内我们比较谨慎，同时在淘宝上有许多竞品，我们打算先坚守品牌文化为主，让消费者对 Fauve 有认知，先培养消费习惯和消费意识。

 

Fauve 在国内的销售渠道主要是淘宝和微信的有赞商城，Fauve 会将舒适款放在最上面，性感的后放，与海外销售相比，做一些微调。

 

也有来自于周围的非议，和错误的认知问题。这都是挑战。

 

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