奢侈品牌为何总是忽略政治常识?

文 | 静怡

编辑 | 志潼

 

8 月 11 号,一张 Versace T恤的图片在微博上引发热议。有用户发现在 T 恤后背印有的图案中,将中国香港和澳门列为国家分类,涉嫌损害中国国家主权和领土完整。

 

Versace 涉事T恤

 

消息一经传出,凌晨 2 点,Versace 中国代言人杨幂的工作室发布声明,杨幂已向 Versace 范思哲品牌发出了“解除协议告知函”,并已停止与 Versace 范思哲品牌的全部合作。

 

接着,Versace 深夜道歉并发表申明:“我们热爱中国,坚决地尊重中国国家领土主权”。对此网友回应,希望品牌海外社交平台同样发布道歉声明。当天下午,品牌方在海外社交媒体平台 Instagram,Twitter 和 Facebook 上相继发表了道歉声明,并附上了品牌继承人暨创意总监 Donatella Versace 的签名。

 

Versacce 发布于各平台的道歉声明

 

然而,Versace 的风波尚未平息,12 号,Coach,Asics,Calvin Klein,Givenchy 美妆也被相继被网友扒出侵犯中国国家主权。这些品牌的服装和官网地区分类都将特别行政区香港和澳门列为了国家,在网上引来了广大消费者的抗议,认为这样的设计违背了“一个中国”政策。

 

Coach,Givenchy 美妆涉事 T 恤

 

消息一经发出,各品牌中国代言人纷纷发布与品牌的解约声明,其中包括在7月25号才刚刚宣布代言 Coach 的刘雯。而按照一年 150 万美元的代言费用计算,单方面解约刘雯或将赔付 1.6 亿人民币的天价违约金。

 

对此,Coach 官方于 17 号做出回应,表示尊重刘雯终止合作的决定,并为此事对她造成的困扰表示歉意,Coach 从未考虑过,将来也不会对刘雯提出任何索赔要求,双方将共同妥善处理后续事宜。

 

事件的持续发酵都对品牌造成了一定的影响。在上周二美股开盘全线大涨之际,Versace 母公司 Capri 集团和 CK 母公司 PVH 集团的股价依旧低开震荡。其中,Capri 集团较前 一日下跌 0.64%,PVH较前一日仍跌0.55%。而截至 15 号,Coach 母公司 Tapestry 集团股价大跌 22%,自 2019 年初以来累计下跌逾 40%,市值蒸发近 16 亿至 56.4 亿美元,创近 10 年来新低。

 

尽管这些奢侈品都及时的道歉并声明支持中国国家领土主权,但是对于原则性错误,中国消费者好像并不买单,品牌的任何举动在短期内都难以安抚中国消费者的情绪。而之后能否再获得消费者的信赖,也是一个未知数。

 

在去年的 D&G 事件之后,中国各大电商网络平台接连下架 D&G 的产品,中国市场损失约 90%,导致两位创始人身价缩水 30 亿,双双跌出福布斯全球亿万富翁排行榜。

 

D&G 设计师道歉视频

 

一连串的道歉事件,反映出的却是长久以来奢侈品牌管理上一直存在的现象。

 

一直以来国际品牌基本选择 ISO3166 代码来对地区进行分类。这是国际标准化组织(ISO)针对国家、地区、具特殊科学价值地点,以及其子行政区(如:省或州)制定的国际标准代码。而在这份名单中,曾作为殖民地的香港,澳门和台湾地区都被单独列为了具有主权的地区。其中台湾地区由于历史遗留问题也在国际上也存在较大的争议。不仅仅是港澳台地区,在 ISO3166 上拥有姓名的还有其他由于历史原因又高度自治的地区,例如法罗群岛和格陵兰在也被列为单独的地区。

 

这也是为什么很多国际品牌在中文官网的地区分类看似正常,但是英文官网上却被接连指出政治错误的原因。具备国际视野是每个品牌的必修课,尤其是国际品牌更应该主动学习当地的政治常识,入乡随俗,遵守当地法律。

 

T 恤事件更是反应了国际品牌对文化尊重的意识缺乏。设计师出身西方,设计的产品却要进行全球销售,在没有接受当地分部反馈的情况下很容易出现类似这样的政治错误。这同时也是对国际品牌的警醒,品牌需要对产品进行严格的监管,小心的对待当地的民族情绪和文化禁忌,对文化现状进行全面的了解和调查,积极仔细的收集来自各地分部的信息反馈,才能形成自上而下的优良格局。

 

一系列的事件背后,反映了奢侈品集团需要雇佣一些对创意团队进行监督的人,只有了解本土市场的监管人员才能维护品牌的正常发展。同时,品牌还可以建立文化培训课程,成立专门的部门来提供知道,提高员工对未知文化的认知,在品牌内部创造更国际化的包容的工作氛围。

 

就在今年年初,Prada 也因为在橱窗中摆放了一款红唇人形挂件被质疑丑化黑人,身陷种族主义的漩涡。对此Prada迅速的下架所有摆件并做出回应,相关产品的所有收入将被捐助给一个反种族主义的纽约公益组织。此外,Prada 还宣布成立多元文化和包容性咨询委员会,并邀请非裔美国行为艺术家 Theaster Gates 和非裔女作家、导演兼制片人 Ava DuVernay 担任联合主席,旨在提升公司和时装行业的文化多样性。

 

prada 摆件

 

这也体现了当下大众需要的是品牌的实际行动和决心,而不是一纸道歉。时尚品牌的全球意识必须跟的上他们品牌扩张的速度。

 

除此之外,在国际品牌开拓市场的过程中,往往需要进行本土化的过程,来获得消费者的支持。文化混搭也成为了一个普遍现象。而西方对东方文化的刻板印象也往往体现在这里。

 

早在 2017 年,D&G 就因为拍摄一组“爱中国”主题的时尚大片被质疑辱华。摄影师让身着时装的超模与胡同大爷大妈们出现在一个画面中,被网友指责有丑化中国的嫌疑,广告并没有展现出中国的高速发展和变化,将整体色调定位在 80 年代的北京,给人刻意和守旧的感觉。而在当时,由于对广告的见解不同并没有引发大范围的讨论。

 

去年引发巨大争议的筷子视频在事件刚刚发生时也没有任何的解释的说明。相对于去年,不难看出今年各大国际品牌的公关措施明显理智和迅速的多。下架涉事商品,整改网站,发布道歉声明,事后措施做的一应俱全。

 

反过来思考,如果网友没有发现这些问题,那品牌是不是永远都不会整改?

 

根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》,去年 1 年,中国消费者在境内外的奢侈品消费额达到 7700 亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到 2025 年,奢侈品消费总额有望增至 1.2 万亿元人民币。而在 2012 年至 2018 年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。这个比例预计至 2025 年将达到 65%。

 

 

随着中国奢侈品市场的蓬勃发展,越来越多的品牌进驻中国,并且不遗余力的推出带有中国元素的“新年限定款”和“七夕限定款”来吸引消费者的眼球,而真正能称得上是优秀限定款的作品少之又少。

 

在文化完全不同的东方市场,品牌需要重新审视自己,本土适应化的过程中,更多的是思考如何让消费者接受文化混搭并产生积极的评价,让品牌能够扎根于当地,而不是蜂拥而至的“赚快钱”。

 

作为消费者,也更希望看到能够融合本土优良文化又保持品牌风格的产品,而不是简单的生肖印花。

 

集体解约是一场行为艺术?

 

当品牌被发现涉及港澳台问题时,代言人的微博下面也会出现诸如“代言人不应该表明立场吗?”“请立刻停止与品牌的合作”的评论。如果官宣不及时、不妥当,还可能存在被推上头条新闻的风险。

 

从去年的 D&G 大秀被取消,受邀明星纷纷拒绝出席活动开始。代言人解约似乎已经成为了明星处理类似事件的“标准答案”。

 

在解约之后,舆情又会进一步发酵,将矛头直指品牌方。这次从 Versace 开始的一系列品牌道歉和解约声明,不禁让人感到疲惫,也让人开始怀疑,明星是否只是品牌的附属展示品?

 

然而,不仅仅是艺人选择品牌,品牌选择艺人也存在着风险。因邀请涉毒艺人柯震东参加活动,知名彩妆品牌 Nars 也曾在去年遭受了大规模抵制,最后选择以在《湄公河行动》中因扮演缉毒警察表现出色的张涵予作为活动代言人来平息风波。

 

张涵予为 Nars 彩妆活动站台

 

在二次元文化大肆流行的当下,也有越来越多的品牌选择二次元人物作为品牌代言,来规避负面影响。如何建立健康的品牌体系,让双方得到更好的发展,将会成为所有品牌和代言人在未来一段时间内需要思考的问题。

 

《最终幻想13》中的雷霆姐代言 LV

 

未来的某一天,当对品牌的质疑再次出现的时候,我们能否看到品牌代言人向品牌提供的反馈,并监督品牌积极改正一起进步的场景?对大众而言,不会对诚心道歉的品牌心存芥蒂,消费者更在乎的是自己和国家有没有得到真正的尊重。

 

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