​为什么越来越多消费者只买“小众”美妆品牌？

文 | 静怡

编辑 | 赵民

 

过去半年，有超过1500个海外品牌通过天猫首次进入中国市场。过去5年，天猫国际共引进80个国家和地区、超23000个海外品牌进入中国市场，其中8成以上是首次入华——这意味着，每天就有10个海外品牌通过天猫国际首次进入中国市场。

 

小众品牌正在中国美妆市场上占据主导地位。

 

 

预计未来一年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些小众品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场份额，而且年均增速将保持50%以上。

 

中国的美妆消费正在从那些知名品牌转移到相对新的品牌和有机品牌上。在对上海，北京和广州等一线城市的300多名消费者的研究中发现，85％的受访者表示会为带有有机产品/成分的品牌花钱，76％的消费者更喜欢小众品牌的包装。而高达92％的中国男性美妆消费者则表示，更喜欢小众品牌而不是大品牌。

 

事实上，小众美妆品牌在中国的兴起，凸显了社交媒体传递信息的力量。由于“墙”的屏蔽，使得诸如Instagram这类社交媒体很难在中国大陆产生大的影响，这也使得中国大陆的情况变得更为复杂。

 

一方面，中国的KOL们通过在微博等社交媒体上的分享来传播流行趋势，但这在某些程度上会受到品牌营销的影响。另一方面，一些具有丰富海外旅行经验的中国消费者，通过Instagram获得第一手时尚信息，以追逐时尚为乐趣，在中国的社交媒体上分享自己的时尚风格和生活方式。

 

根据《麦肯锡中国2019年奢侈品报告》，“小众品牌的概念在奢侈细分市场中具有多种含义。虽然中国消费者对小众品牌的定义相当主观，并取决于消费者的成熟程度，但普遍的看法是，将某些东西标记为“小众”会使品牌或产品感觉更“高级”了。

 

 

品牌不需要宣布“我们是小众品牌”。小众美的概念最好是不经意的去创建一些抓人记忆的点，比如品牌中十分专业的部分，其使用的成分或产品的应用之类的东西。

 

法国奢侈品公司Diptyque就是这样的一个品牌，该公司生产高端香薰蜡烛，香水，面部和身体护理用品。其“不仅是一款好闻的香氛，更想要将环境和回忆用香氛的方式封存”的理念在一些中国消费者中引起了共鸣。Diptyque今年在上海的茶楼举办了一场非常受欢迎的沉浸式体验活动，导致人们在街区四处张望。因为奢侈品本身就不完全意味着非常昂贵的产品或服务。它不一定是时尚，香槟，游艇或花哨的珠宝。奢侈品还可以意味着高品质，独立的生活方式。

 

同时，如果一个品牌在中国不存在，它可能对消费者就会更具吸引力。而出于对小众品牌的兴趣，越来越多的国内外参与者也开始进入市场。

 

2017年9月，联合利华以22.7亿欧元（25亿美元）的价格收购了Carver Korea 。从向美容院提供专业产品的公司开始，Carver Korea借助基于美学的护肤品牌AHC迅速扩展了业务。被联合利华收购之前，定制护肤品牌AHC已于2016年入驻天猫国际，得益于天猫国际的运营支持与数据赋能，AHC连续3年蝉联天猫双11美妆国际品牌销量第一名。去年6月，联合利华还收购了彩妆品牌Hourglass，并于9月在天猫推出了首个彩妆品牌。

 

 

今年8月，护肤品牌醉象入驻天猫国际，经过2个多月发展，已吸引近3万的品牌会员，而且在没有任何宣传的情况下，成交额增长近62倍，平均货单价不低于400元。10月，资生堂斥资60亿人民币收购醉象。

 

“今天的中国消费者受过良好的教育，他们消息灵通，并且有做出独立决定的信心。十年前，她可能从上到脚都穿着香奈儿，因为她知道这是一个安全的选择。但是现在，她已经成长为充满信心的消费者，即使对品牌一无所知，但如果她了解品牌的宝贵地位，就会青睐它。”总部位于纽约的护肤品牌Erno Laszlo的董事长兼首席执行官查尔斯·丹顿（Charles Denton）说。

 

Erno Laszlo于2014年在中国首次亮相，取得了强劲的增长，同比增长超过100％。它在中国的销售额预计将从2017年的6000万元人民币（854万美元）增长到2019年的3.5亿元人民币。

 

咨询公司 Euromonitor International 美容和个人护理负责人Hannah Symons 表示，在全球范围内，美容行业是“在2018年是十年来最强劲的增长”。它增长了6％，去年达到了4883亿美元。特别是中国，一直是增长最快的市场之一。据预测，到2023年，仅中国一个国家的销售额就将超过北美和拉丁美洲的总和。

 

对于中国的时尚而言，知名品牌的普遍存在以及主流审美观念的日渐疲倦为传播这种新型时尚信息打开了大门。这也表明消费者的需求差异化和个性化。不过对于幸运品牌而言，无论是小众市场还是其他市场，它都引起了时尚界最追捧的中国消费者的意外关注。

 

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