TOP HER | Alicia Tillman:体验消费存在巨大信任赤字

文 | 静怡

编辑 | Masha Li

 

 

作为全球最大的软件公司之一SAP的首席营销官,艾丽西亚·蒂尔曼(Alicia Tillman)负责制定和加速公司在全球的营销策略和品牌知名度。她专注于通过制定营销计划来推动公司的产品创新和以目标为导向的倡议,从而推动公司愿景。

 

加入SAP之前,艾丽西亚曾在美国运通(American Express)担任了11年的市场营销和商务服务部的主管,之后负责领导全球商务旅行部门的公共事务,企业传播和媒体关系。

 

在她的整个职业生涯中,她曾两次获得美国运通董事长创新奖和模范成就奖。在SAP工作期间,Alicia获得了2016年女性营销奖,该奖项仅授予了15位杰出的首席女性营销官。2017年初,她还曾被媒体评为25位全球营销领袖之一。

 

此前,艾丽西亚曾是SAP Ariba(全球最大的企业对企业贸易网络)的首席营销官。她负责全球营销策略的制定,并在担任该职位的前7个月内重建了公司已有18年历史的品牌。在她任职期间,该业务连续8个季度实现了两位数的收入增长。

 

艾丽西亚认为,体验式消费是当今经济的核心。

 

即使在B2B领域,她仍致力于讲述以消费者为中心的故事,不仅向负责购买技术的利益相关者进行营销,还向使用该技术的员工进行营销。

 

关于如何打造一个现代营销团队,她认为首先要有能力提供情报和数据。

 

“对SAP而言,营销比以往任何时候都重要。尽管我们可能只出售给公司中的少数决策者,但是我们技术的用户非常广泛且多样化。我们必须更好地讲故事,因为那组用户在购买决策方面的影响力比以往任何时候都大,他们了解我们的技术对他们的生活和目标产生的影响。”

 

“在过去的10年里,营销人员是公司的重要组成部分,他们努力的收集数据,分析数据,使我们能够为客户打造更好的体验。我并不是说每个人都会成为数据科学家,但是数据是营销团队不可缺少的重要组成部分。”

 

所以她认为,要让每个员工都能积极的参与到工作中来。“我们有超过52个SAP网络,专注于特定的受众或细分市场。我们有Pride@SAP网络、SAP商界女性网络和Latinos@SAP网络,以及我们在整个公司创建的许多其他不同的员工网络组,让员工感到归属感。他们也觉得他们可以在特定的问题上发出自己的声音。人们被吸引到SAP工作,让他们知道自己是公司的一部分。当我们能够激励员工时,他们的工作反过来也能激励我们的客户。”

 

“你不仅需要非常精通业务的人,而且还需要用合适的方式去讲述品牌的故事,品牌相关的价值。当然这要基于人们感兴趣的东西,品牌代表什么,以及我们共同努力为客户提供什么。”

 

去年,艾丽西亚的团队推出了一支广告,由克莱夫·欧文(Clive Owen)担任主角。他们加入了一些幽默的元素来改变观众对SAP公司的看法。以一种亲近的语气谈论相关的主题,最终展示SAP如何帮助解决客户的一些困难。同时,他们还和Vice、Spotify和Reddit等以消费者为导向的创新品牌开展了有趣的广告活动,来吸引来自不同领域的消费者。

 

“在SAP,我们有能力将高质量的体验嵌入到我们所有的产品服务中,确保我们的产品符合客户的期望。由于我们现在有10万名的员工,我们可以成为也应该成为最有话语权的体验官,去代表我们的客户传递体验。”

 

艾丽西亚认为,虽然如今在体验经济中工作,但这种体验存在着巨大的信任赤字。

 

根据贝恩公司(Bain & Company er)的研究,80%的CEO认为他们为客户提供了非凡的体验。然而,只有8%的客户认为他们获得了非凡的客户体验。

 

“随着我们最近对Qualtrics的收购,我们现在可以运用一种新的数据形式(X-Data),来让人们真正地关注到到顾客的反馈,情感,以及他们对自己的感受。有了这些数据,就可以真正地成为一个以客户为中心的,完全根据客户的需求和反馈来构建的业务模型。”

 

“这并不是说我们要放弃我们的业务(O-Data)的运营方面,这些数据实际上是关于客户对你的品牌、产品和整体体验的感受。把X和O数据结合起来,就是我们区别于其他品牌的重点。因为这是基于向客户提供的体验的质量。”

 

作为一家蓝筹股公司的CMO和一名母亲,艾丽西娅没有太多的休息时间,但当她在休息之前,她会努力工作来保证这些难得的休息时刻不被打扰。

 

“压力当然是真实存在的。我已经在企业环境中工作了10多年,但在我的职业生涯中,很幸运能够与许多优秀的企业合作。”

 

“我从每天的工作中汲取灵感,这使我成为一个更好的母亲和更好的领导者。您必须做出的艰难选择是找到一个支持你价值观的环境。并非每家公司都在按照你认为的方式运作。

 

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