直播带货疯狂时 品牌主的下一个流量风口

文 | 静怡

编辑 | 赵民

 

随着直播购物视频在国内变得越来越流行，它们对于品牌制定在中国最大购物节日——淘宝双十一的策略也变得至关重要。

 

今年，阿里巴巴在金·卡戴珊（Kim Kardashian）和中国主播薇娅（Viya Huang）之间的直播中拉开了双十一的序幕，以向中国消费者推广她的新香水品牌KKW。总体而言，根据阿里巴巴的数据，将直播纳入其双十一活动的商家数量与去年相比增长了200％。

 

 

美国和中国的线上购物之间存在许多关键性的差异，也就是说，国内大多数电子商务交易都在阿里巴巴或者对手京东（JD.com）的几个平台上进行的。不过，中国网络购物的发展可能会为这一趋势如何在美国兴起提供一些线索，尤其是随着中国字节跳动(ByteDance)旗下的TikTok等应用程序在美国越来越受欢迎的情况下。

 

Forrester研究公司的资深分析师王晓峰表示，在过去的2年里，直播（实时流媒体）一直在迅速发展，尤其是在电子商务方面。

 

数据来源：德勤研究

 

“虽然一些品牌去年也在双十一的时候运用了直播，但与今年相比，规模小太多了。”

 

直播在今年的双十一已用到极致，甚至双十一刚刚过去一天，胡可等国内众明星早已开始为双十二购物节的直播开始了招商。

 

阿里巴巴在2016年首次在其天猫和淘宝网站上增加了直播功能，但分析人士表示，随着中国消费者观看视频的成本越来越低，越来越多的中国消费者可以使用智能手机，直播也开始在大众中流行起来。

 

此外，现在已经有越来越多的中国城市可以使用 5G 网络，这是最新一代的移动网络，预计其下载速度比上一代可用的 4G 网络快 20 倍。这样可以确保流媒体视频的延迟时间更短，这对于购物视频尤其重要。帮助美国品牌进入中国电子商务市场的 Azoya Group 营销与合作经理 Ker Zheng 表示，最受欢迎的直播购物视频类型是，由具有一定粉丝基础的人展示许多不同的产品，观众可以实时向他们提问。

 

大多数品牌都将直播集中在天猫(他们的品牌页面在天猫上直播)或淘宝(KOL在淘宝直播上建立粉丝)。但其他流行的购物视频直播平台也包括抖音和面向垂直女性的一些平台。

 

目前最受欢迎的第一主播是薇娅，她除了在双十一与金卡戴珊连线做广告之外，最近还与星巴克中国（Starbucks China）合作进行了直播，与她同样出名的还有因口红试色出名的李佳琦（Austin Li）。

 

 

随着美国品牌希望进行更多的直播，越来越多的初创公司希望为他们提供赞助。由 Forerunner Ventures 和 Union Square Ventures 支持的 ShopShops 专门举办了直播，向中国消费者展示美国品牌的产品。ShopShops 瞄准了一些初创公司，比如 Stadium Goods 和 Everlane，它们可能还没有能力在中国开设分支。而 ShopShops 拥有一个相对成熟的电商互联网模式，并为国际物流提供便利，以换取 20％ 的销售佣金。

 

目前，海外品牌在天猫或淘宝上进行直播实验最多的是时装和美妆品牌，尤其是在中国设有专门办事处的大品牌。欧莱雅今年首次为“双十一”提供了全天 24 小时的直播。雅诗兰黛也在光棍节前两周就举办了每日直播活动，观众可以在提前付下商品的预售定金。而雅诗兰黛也因此获得了价值1.43亿美元的预售金额。

 

咨询公司 China Skinny 创始人兼董事总经理 Mark Tanner 表示：“实时流媒体很受欢迎，虽然它以直播购物为主题，但互动性和娱乐性都很高。”

 

“简单的一键式购买就充分体现了中国消费者对便利，购物和娱乐的热爱，而这一点被 KOL 放大了。”

 

Emerging Communications 是一家帮助英国品牌进入中国市场的公司，策划总监 Rocky Chi 表示，她的公司合作的一个大健康品牌最近在与淘宝接触，参与了一个展示英国品牌产品的直播。她预测，大多数品牌将首先尝试这种类型的直播，因为它们仍在寻找哪些类型 KOL 才是合适的合作伙伴。

 

Rocky 说：“我不认为大多数英国品牌已经有了充分的准备去自己组织整个直播活动。”

 

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