Z世代如何让品牌重新认识产品？

文 | 静怡

编辑 | 亚雪

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随着社交媒体得迅速发展，出现了一大批网络红人和KOL。而为了与Z世代建立联系，超越和移动体验式营销和网红，奢侈品行业将不得不重新关注产品和商店，同时还要与消费者建立真正的情感联系。这些结论是由管理咨询公司贝恩公司（Bain&Company）进行的一项研究得出。

如今，有五代消费者在奢侈品市场共同消费。在这些人口中，年龄最小的是Y世代（也叫千禧世代，一般指 1980 年至 1995 年出生的人）和Z世代（又称网络世代，一般指 1990 年代中叶至 2000 年后出生的人），占奢侈品购买量的 30％ 左右，Y世代占31％，Z世代仅占 2％。但是，到 2035 年，这一市场份额将激增至 80％，其中 40-45％ 的购买将来自Y世代，而 35-40％ 的购买将来自Z世代。 尽管Y世代已经接近 40岁，并将很快被视为“老年消费者”，但他们在奢侈品消费市场上仍然占据着主导地位，因为对所有奢侈品消费者而言，他们的消费观念已经产生了深远的影响。伴随着电子商务的兴起，他们为电子商务的建设做出了贡献，同时也巩固了社交网络和KOL们的重要性，同时将体验置于产品之上。 但是，这些消费者不应与下一代的消费者混淆。更为年轻的Z世代们有着截然不同的态度，而这些都反映在奢侈品行业必须适应的新购买行为上。 根据Campaign Monitor的说法，“Z代是当今市场上最强大的消费者力量之一。他们的购买力为440亿美元，未来将扩大到600亿美元。”尽管市场潜力巨大，但营销人员仍然对这一消费领域感到困惑。这在一定程度上是可以理解的，因为Z世代具有独特的特质，使他们作为观众既有吸引力又令人恐惧。

该研究的作者费德里卡·莱瓦托（Federica Levato）解释的那样：“Z世代对 911 事件的袭击没有记忆。他们出生在一种充满不确定性的环境中，恐怖主义的威胁更加突出了这种不确定性。另一个值得注意的区别在于，他们不是由宽容的婴儿潮一代（出生于 1946 年至 1964 年的人）抚养的，而是由X世代抚养的，他们出生于 1960 年至 1980 年，经历了 1992 年的金融危机，这一事实使他们的后代更加具有责任感和独立性。”

因此，新一代的年轻人更加坚定和务实。他们深知改变是必要的，并且改变是不会自己发生的。在他们看来，他们有责任成为积极分子，领导能够带来他们希望看到的变化的运动。他们从一出生就直接进入了数字时代，他们也以更平衡的方式去使用技术。

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对于他们来说，智能手机无法取代面对面的交流沟通，只能起到补充作用。同样，在这些年轻的，精通技术的一代人的眼中，名人和社交媒体的KOL们也失去了一些光彩。Z世代喜欢在社交媒体上分享自己的生活，但同时，随着KOL不断地涌现，Z世代对这些意见领袖开始出现了疲劳期，同时，他们开始更喜欢受到家人和朋友的启发，以及受到生活中的榜样的启发，例如运动员。 “他们不再认为自己是简单的消费者。他们想成为奢侈品行业的主角，通过基于共同创造精神的对话与品牌互动。这些年轻人要求与品牌之间建立真正的情感联系。他们不再乐于将体验本身视为目的。”Levato强调说。“作为消费者，他们更加人道，负责和批评，品牌应该通过开放和提高透明度来应对更年轻的消费者。”

另一方面，营销公司Saatchi New York进行的一项研究发现，聪明的品牌并没有给Z世代留下深刻的印象。相反，他们在选择产品时更加注重价格和工艺质量。

在这种情况下，品牌将不得不再次专注于产品。他们的产品不仅在质量上，而且在价值上都应该是出色的——也就是说，品牌必须以道德和负责任的方式做出。实体店还重新夺回了零售商的中心地位，成为品牌与客户建立情感依恋的基本渠道。Levato总结说：“在未来的5到10年中，挑战将是对未来的不确定性。就像Z世代一样，公司将不得不更加务实地应对变化。”

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