设计师品牌急入护肤领域

文 | 静怡
编辑 | 亚雪 

护肤目前是美容领域中最热门的类别之一,甚至连时装设计师们也争先恐后地想要在这个领域大赚一笔。

上周,Victoria Beckham与德国品牌Augustinus Bader合作推出了护肤系列。维多利亚还没有推出自己的香水,这是典型的设计师品牌(尽管她的丈夫David Beckham推出了女士香水)。此次发布之前,Calvin Klein的前创意总监Francisco Costa于1月推出了Costa Brazil。Norma Kamali于5月推出了NormaLife;之后,Marc Jacobs和Tom Ford分别在 6 月和 8 月推出了自己的产品。

虽然对于Marc Jacobs和Tom Ford来说,推出护肤线很大程度上是为了防止自己化妆品市场疲软,但对于其他设计师来说,护肤被视为品牌建立生活方式的一种途径。但需要明确的是,设计师推出护肤产品并不是什么新鲜事物。Chanel于 1927 年首次推出其首批护肤产品,而Dior则是在 1986 年首次推出了自己的护肤产品。

 

当Francisco Costa在 2016 年离开Calvin Klein时,他已经在构想未来的美容品牌了。实际上,他为Costa Brazil设计的第一个产品创意是香水,但他表示自己推迟了香水的发布,因为他认为对于一个可以引导生活方式品牌来说,这不是一个“足够强大”的创意。

Costa Brazil是一个清洁美容品牌,提供面部和身体油脂,身体乳,蜡烛和熏香。产品价格从54美元到165美元不等。 “我决定不先发布香水,因此人们就会觉得,Costa Brazil远不止如此。”

他说 “我不是在贬低香水,我自己就是设计师并且也设计过香水,但是我并不希望人们认为我离开了Calvin Klein只是为了推出一款香水。”

NPD Group的分析师Larissa Jensen表示,设计师推出自己的护肤产品并不罕见。他们通常是从香水开始,然后是化妆品,最后是护肤品。Chanel花了 7 年时间才涉足护肤品,Dior花了 39 年,Marc Jacobs花了 6 年。而Tom Ford在 2005 年离开Gucci的时候,他做的第一件事就是通过Tom Ford Beauty推出了自己的香水系列。

设计师往往面临的挑战是,他们并不是皮肤护理领域的创新者。到目前为止,设计师护肤品只占护肤品类别的 2%,在 2019 年销售额反而下降了 4%。Jensen说,相反,Murad博士和Barbara Sturm博士等临床品牌销售额增长了 4%,而像“醉象”等著名的天然品牌销售额增长了 11%。与此同时,大牌香水依然占据着香水总销量的 70%。

由于消费者可能对设计师品牌的护肤品容易抱有观望的心态,所以像Victoria Beckham这样的品牌选择与市场上最热门的抗衰老品牌之一进行合作。而Tom Ford则有望在 2020 年成为一个价值10亿美元的品牌。不过,最近所有进入美容行业的设计师品牌都有着不俗的表现,即使有些设计师品牌没有使用他们的同名标签。

Jensen说,对于没有化妆品或香水品牌的设计师来说,依靠清洁美容和其他子类别的趋势会更好地定位他们。作为较小的设计师,他们可以保持紧密的分销关系,并更有针对性地争取客户。NormaLife和Costa Costa都是清洁类型的美容品牌,因此可以进入更细分的市场。

Norma Kamali最初在 1993 年推出了一条护肤系列,她表示这个系列以绿色健康为基础,并通过Bloomingdales等百货商店来进行销售。该品牌最终演变为NormaLife并在市场上重新推出,而Kamali后来指出,她最初在皮肤护理方面的尝试“实在太早了”。

NormaLife提供的4种产品价格在 30 到 40 美元之间,包括无皂清洁剂,去角质剂和保湿剂。该系列旨在展示自然之美。 她说,其实她并没有把NormaLife作为一个清洁和可持续的品牌去进行推广,尽管它在这些方面确实有效,相反,她关注的永远是产品的“成分和功能”尽管她对健康和皮肤护理真的很感兴趣,但她也敏锐地意识到,成为一名设计师可能会降低产品的影响力,而且顾客们可能不会把她对清洁美容的研究成果当真。 “成为一名设计师给了我一个很好的机会,让我从一开始就拥有了自己的客户群,”Kamali说。“但是,我也认为NormaLife和我计划做的一切都应该有自己的特色和身份。” 根据NPD的数据,自 2017 年以来,护肤品作为一个细分市场一直在增长,而化妆品的市场份额却在下降,但这是一个典型的跷跷板效应,而2020年将是观察这些类别如何相互作用的关键时刻。

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