设计师品牌急入护肤领域

文 | 静怡
编辑 | 亚雪 

护肤目前是美容领域中最热门的类别之一，甚至连时装设计师们也争先恐后地想要在这个领域大赚一笔。

上周，Victoria Beckham与德国品牌Augustinus Bader合作推出了护肤系列。维多利亚还没有推出自己的香水，这是典型的设计师品牌（尽管她的丈夫David Beckham推出了女士香水）。此次发布之前，Calvin Klein的前创意总监Francisco Costa于1月推出了Costa Brazil。Norma Kamali于5月推出了NormaLife；之后，Marc Jacobs和Tom Ford分别在 6 月和 8 月推出了自己的产品。

虽然对于Marc Jacobs和Tom Ford来说，推出护肤线很大程度上是为了防止自己化妆品市场疲软，但对于其他设计师来说，护肤被视为品牌建立生活方式的一种途径。但需要明确的是，设计师推出护肤产品并不是什么新鲜事物。Chanel于 1927 年首次推出其首批护肤产品，而Dior则是在 1986 年首次推出了自己的护肤产品。

当Francisco Costa在 2016 年离开Calvin Klein时，他已经在构想未来的美容品牌了。实际上，他为Costa Brazil设计的第一个产品创意是香水，但他表示自己推迟了香水的发布，因为他认为对于一个可以引导生活方式品牌来说，这不是一个“足够强大”的创意。

Costa Brazil是一个清洁美容品牌，提供面部和身体油脂，身体乳，蜡烛和熏香。产品价格从54美元到165美元不等。 “我决定不先发布香水，因此人们就会觉得，Costa Brazil远不止如此。”

他说 “我不是在贬低香水，我自己就是设计师并且也设计过香水，但是我并不希望人们认为我离开了Calvin Klein只是为了推出一款香水。”

NPD Group的分析师Larissa Jensen表示，设计师推出自己的护肤产品并不罕见。他们通常是从香水开始，然后是化妆品，最后是护肤品。Chanel花了 7 年时间才涉足护肤品，Dior花了 39 年，Marc Jacobs花了 6 年。而Tom Ford在 2005 年离开Gucci的时候，他做的第一件事就是通过Tom Ford Beauty推出了自己的香水系列。

设计师往往面临的挑战是，他们并不是皮肤护理领域的创新者。到目前为止，设计师护肤品只占护肤品类别的 2%，在 2019 年销售额反而下降了 4%。Jensen说，相反，Murad博士和Barbara Sturm博士等临床品牌销售额增长了 4%，而像“醉象”等著名的天然品牌销售额增长了 11%。与此同时，大牌香水依然占据着香水总销量的 70%。

由于消费者可能对设计师品牌的护肤品容易抱有观望的心态，所以像Victoria Beckham这样的品牌选择与市场上最热门的抗衰老品牌之一进行合作。而Tom Ford则有望在 2020 年成为一个价值10亿美元的品牌。不过，最近所有进入美容行业的设计师品牌都有着不俗的表现，即使有些设计师品牌没有使用他们的同名标签。

Jensen说，对于没有化妆品或香水品牌的设计师来说，依靠清洁美容和其他子类别的趋势会更好地定位他们。作为较小的设计师，他们可以保持紧密的分销关系，并更有针对性地争取客户。NormaLife和Costa Costa都是清洁类型的美容品牌，因此可以进入更细分的市场。

Norma Kamali最初在 1993 年推出了一条护肤系列，她表示这个系列以绿色健康为基础，并通过Bloomingdales等百货商店来进行销售。该品牌最终演变为NormaLife并在市场上重新推出，而Kamali后来指出，她最初在皮肤护理方面的尝试“实在太早了”。

NormaLife提供的4种产品价格在 30 到 40 美元之间，包括无皂清洁剂，去角质剂和保湿剂。该系列旨在展示自然之美。 她说，其实她并没有把NormaLife作为一个清洁和可持续的品牌去进行推广，尽管它在这些方面确实有效，相反，她关注的永远是产品的“成分和功能”尽管她对健康和皮肤护理真的很感兴趣，但她也敏锐地意识到，成为一名设计师可能会降低产品的影响力，而且顾客们可能不会把她对清洁美容的研究成果当真。 “成为一名设计师给了我一个很好的机会，让我从一开始就拥有了自己的客户群，”Kamali说。“但是，我也认为NormaLife和我计划做的一切都应该有自己的特色和身份。” 根据NPD的数据，自 2017 年以来，护肤品作为一个细分市场一直在增长，而化妆品的市场份额却在下降，但这是一个典型的跷跷板效应，而2020年将是观察这些类别如何相互作用的关键时刻。

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