Tracee Ellis Ross 把头发变成一门生意

文 | 静怡
编辑 | 亚雪

 

凭借着自己的新护发系列产品,黄金时段艾美奖最佳女演员——黑人女星 Tracee Ellis Ross开始了她新的职业生涯。2008 年,正值她的热播剧《闺蜜》即将结束,当她走进一家理发店的时候,一名店员拿着从杂志上撕下来的她的照片走过来。

 

他说:“你不知道有多少女人拿着你杂志上的照片来找我,问我能不能把她们的头发变成你的样子。”Ross回忆到,店员曾一直建议顾客烫发,但是Ross表示,她们需要的是真正适合她们发质的护理产品。虽然店里没有那样的产品,但是他们并不排斥去推广和出售类似的护发产品。不过店员补充道,任何Ross推荐的产品都会卖爆,于是Ross的脑海中闪过了一个念头。

 

于是在2008年的下半年,她开始为自己的第一个天然护发系列撰写品牌宣传,过程非常的顺利,她甚至整理了一文件夹的笔记,总结这个行业缺少的东西。Ross表示自己的灵感来自于母亲Diana Ross和Sundial Brands的首席执行官Rich Dennis,以及一些业内的发型师。

 

“与大多数黑人女性和天生卷发的女性一样,我不得不成为自己的发型师,因为行业中没有提供服务的人,所以我们只能自己在浴室里去梳理头发。”

 

在历时11年和进行了75次产品试验之后,她推出了Pattern Beauty。这是这是一个由七款护发产品组成的系列,针对的是五种发质类型,从3B(与马克笔的直径大致相同)到4C(形状不规律,非常密的锯齿形)。该系列产品包括一款洗发水、四种不同类型的护发素和两种发胶,以及一系列工具和配件。虽然Ross知道她最大的目标受众是像她一样的黑人女性,但她强调,这些产品与性别和种族无关。

 

近年来,随着Sundial的Shea Moisture系列和欧莱雅的Carol’s Daughter产品的出现,市场对天然黑发护理的支持力度有所加大。根据尼尔森(Nielsen)的数据,这是一个价值超过25亿美元的行业,非洲裔美国人约占族裔美发和美妆用品总支出的90%。Nielsen负责消费者关系Cheryl Grace表示:“诸如Pattern等产品的推出,向黑人、棕色人种以及其他种族的女性们发出了一个信号,那就是她们(以及她们特定的护发需求)真的被看到了,并最终得到了重视。”

虽然市场的确是在增长,但少数族裔们能够选择的护发产品仍然很有限。不过最大的不同是,现在,越来越多的人选择他们自然的卷发而不是去烫发或者拉直。

 

然而,当Ross向第一家营销机构去推销自己的产品时,结果却并不尽如人意。“那位高管看着我说,‘我不明白为什么会有人想要你的护发产品。世界上有那么多的护发产品,为什么你认为你的产品是独一无二的呢?’”这是她第一次被问到这个问题。

 

“这是个好问题,”Ross说。“这迫使我开始寻找答案。”

 

Ross确实考虑过与一些成熟的公司展开合作并联合研发新产品。但她回忆说,那段经历就像“驾驶泰坦尼克号”一样,很大程度上是因为她想创立自己的美发产品。对于Pattern, 她寻求的是可以在公司运营上提供帮助的合作伙伴,但她仍保留对公司的创意控制权和多数股权。

 

“在我的职业生涯中,我觉得黑人和棕色人种很多时候没有被品牌方作为目标人群去考虑,这我们并不公平。所以我不会这样”。

 

为了将Pattern变成一个让人一下子就能感觉到是由和自己一样的人创立的产品,Ross完全掌控了品牌的营销策略,其中包括邀请35位美容编辑观看她用自己的产品沐浴和洗头。对她来说很重要的一点是,“我们不是为了让头发变得漂亮而去改变它,而是让人们知道‘你的头发本身就很漂亮,只是需要日常的护理’。它需要保持健康和水润,这样才能达到你想要的效果。”

 

Pattern的品牌开发合作伙伴Shaun Neff记得,Ross在拍摄中坚持要求使用有色人种摄影师,并且每一次会议时的情形都令人印象深刻。“我只是坐在那里听她讲话,听她分析市场机会,听她讲述自己头发的故事,听她如何打理自己的头发。” Neff说,“ 她了解自己所处的市场,知道什么行得通,什么行不通。”

 

毫无疑问,Ross的营销策略是成功的。Pattern Beauty在网站发布的第一天就售空了23个sku中的9个,除了在线销售,Pattern Beauty还在9月底于在1200家Ulta门店上架。该品牌的Instagram账号在一周内获得了13万名粉丝。

 

尽管Ross成功推出了一个令人印象深刻的品牌,但在规模超过25亿美元之前,她还有很长的路要走。与Sundial和欧莱雅等公司的竞争也还需要一些时间。不过Ross也有自己的计划。

“还有很多产品我们还没有推出,”她说,“包括那些在特定需求之外的产品。这已经不再是只属于我的品牌了。”

 

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