时尚界缘何关注“焦虑的一代”心理健康?

文 | 静怡

编辑 | 敬师

千禧一代和Z世代正努力使关于心理健康的对话正常化,与此同时,品牌也开始加入了这一领域。

今年当你走进各大商场和门店时,很可能会看到更多细致的香氛体验空间,或者是冥想室。突然之间,品牌好像变得非常关心我们的心理健康。当然,这并不仅仅是出于他们内心的善良。

事实上,品牌和零售商一直渴望从这个价值4.2万亿美元的全球健康产业中获利,包括那些从未真正脱离时尚和美妆的行业,例如Saks和Sephora。现在市场上充斥着各种保健品、CBD(大麻二酚)产品、浴盐、精油和健身工具等等,那么下一步会是什么呢?

最近,品牌和零售商,尤其是那些以Z世代和千禧一代为目标群体的品牌和零售商,开始超越健康领域,关注起一个以前只属于医生和治疗师的话题:心理健康。

Saks Fifth Avenue在10月和11月与Happy Not Perfect合作推出了致力于心理健康的体验装置。Happy Not Perfect是一款专注力应用程序,由配饰品牌Pop & Suki的前联合创始人Poppy Jaime创建。购物者可以参加平台上的“挑战”,包括积极心理学、神经科学和冥想等。

此前,这家零售商及其母公司Hudson’s Bay曾在2017年承诺,到2020年将发放600万美元,用于支持心理健康服务。2018年,Saks、Lord & Taylor和Saks Off Fifth发起了一项活动,推出了一款t恤,上面印有“未来是无污名化的”字样。这款t恤的销售额被捐献给了一个致力于消除有关精神疾病污名和歧视的非营利性组织

总部位于洛杉矶的街头服饰品牌Madhappy,在去年10月登上了新闻头条,因为它从法国奢侈品集团LVMH手中抢走了一笔投资。除了以限量投放、KOL营销和快闪零售战略的形式发布运动服外,该品牌还有另一个的使命——使有关心理健康的对话正常化。同时,它还帮助培养了一个活跃的的Gen-Z购物者社区。

今年11月,购物中心Express推出了一个新的直接面向消费者的数字化本地品牌,名为UpWest,明确针对千禧一代和Z世代。它提供舒适的休闲服以及毛毯,枕头和“功能性健康”产品,有助于消除日常压力。除此之外, 它还承诺向包括Mental Health America在内的心理健康组织捐赠高达100万美元的销售额。

但这还不是全部。今年,我们还看到Revlon与Adwoa Aboah的精神健康组织Gurls Talk合作;Kanye West为全国精神疾病联盟(National Alliance )筹集资金;为纪念已故的精神健康组织创始人,Kate Spade完成了100万美元的捐款等等。

除了可持续性之外,围绕心理健康的对话的污名化很容易成为2019年的文化现象,从社交媒体到《Teen Vogue》等出版物,再到小组讨论和日间脱口秀,无处不在。这是个人的责任,而不是品牌的责任。就连在美容和时尚领域颇受欢迎的KOL,也开始“转向焦虑”,他们向追随者公开自己心理健康问题的细节,而这往往会带来很高的参与度。愤世嫉俗的人可能会说,这些人谈论心理健康问题是为了提高参与度,但我们依然希望他们这样做是为了使这个话题正常化,并帮助他们的数百万粉丝感到不那么孤独。

原因之一是公益营销的兴起以及Toms等目标驱动型公司的成功

研究表明,以目标为导向的公司更有可能吸引和留住千禧一代的员工,在目标不那么明确的竞争中胜出,并吸引千禧一代和Z世代的消费者。德勤2019年对千禧一代和Z世代的调查显示,总体而言,千禧一代和Z世代将会光顾并支持那些与他们价值观一致的公司。在支持对社会产生积极影响的方面,年轻一代正在实现他们的诺言。

根据WGSN编制的2019年关于Z世代美容购物习惯的报告,Z世代更愿意为那些提供平静、感性体验的品牌花钱,并支持关注他们身心健康的产品。

此前,根据研究显示,千禧一代和Z世代正应对着前所未有的心理压力,以至于被称为“焦虑的一代”,原因从学生贷款和经济不确定性,到政治和气候变化,再到孤独感和社交媒体助长的竞争意识各不相同。为了应对日常压力,Z世代开始采取更积极的方式来对抗焦虑,他们更愿意向专业人士、在线社区和同行寻求帮助。

同样,身心疲惫的千禧一代也越来越多地寻求心理健康方面的内容,以应对不确定的未来。这也就是品牌的用武之地,品牌可以在更深层次上与消费者产生共鸣,利用在线平台和实体空间来提供一种社区感,并传递品牌信息。

当然,心理健康不仅仅是一种产品或营销工具,需要注意的是,泛泛地谈论心理健康可以最大程度地减少数百万人每天受心理健康问题折磨的方式。任何被心理健康严重妨碍他们生活质量的人,应该在他们去奢侈品商店或体验式零售场所之前咨询医生。

在当今动荡的零售格局中很明显的是,品牌需要做的不仅仅是卖东西,而且由于消费者群体比以往任何时候都更加关注消费情况,因此品牌应该明智的把自己放在他们关心的事物上。

无论是运动鞋的可持续性、香水或是冥想室。只要它给人的印象是可信的,就是真实的。

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