对话 | 女性价值观如何影响商业生态
文｜ TOP HER · 2020年1月23日
12月21日，TOP HER、界面新闻共同主办「向上而行」2019全球女性创业创新峰会，峰会上围绕“女性价值观如何影响商业生态”展开对话，以下为现场对话实录。
高琨：2019年的营销玩法突然变天了，两微一抖加上天猫直播，数字流量，直播带货成为了主流，每个品牌都在想方设法网罗女性用户。李佳琦的金句“姐妹们，买它”火了，这是非常具有“女性思维”的一句话，在李佳琦的口中异常亲和，女性们纷纷应和，带动网购。三位嘉宾的品牌用户都是面向女性，面对当下的营销趋势，品牌该如何打动女性消费者？
王倩雯：在美妆这个领域，女性是我们的消费主力军。美妆消费用户一部分消费出于理性，有很大部分来自冲动。但今天的女性消费很重视两个层面。
一是产品。消费者说到底是为产品买单，能否打造一款乃至多款护肤和彩妆产品使女性真正信服，把惊喜的使用效果带给女性，这是她们特别看重的。第二，女性消费的不仅仅是产品，她们更希望消费一种情感，对美的向往和诉求。所以品牌理念塑造和文化价值传播特别重要。
王蓓：这个时代，尤其随着互联网的发展，时尚自媒体的崛起，特别是近两年直播、视频、短视频这些消费主义和新介质的崛起，女性爱美意识不断增强。很多人问私席用户画像是什么，多大的年龄层。我是40+的女性，我本以为我们平台吸引的是与我年龄相仿的人群。后来发现在我们社群，10几岁的高中生和40、50岁的姐姐聊的特别嗨。
关系在女性消费包括女性成长上是非常重要的一点，现代女性是一个愿意变成更好的人的群体，我们的价值导向是女性不是为花钱而花钱，而是通过花钱让自己成为更好的人。
所以要强调女性要自立、自爱。如果你是全职太太，你变美以后可能拥有更多的家庭和谐力，如果你是职场女性，你变美以后在职场会更自信，你会获得更多的机会，这是我对女性消费心理的一点洞察。
万姣：我最早在PC行业——惠普公司工作，离开PC行业我到了手机行业，现在我在人工智能和智能家居行业——哈奇智能担任CMO。我听过一个古希腊故事，有一个奔跑飞快的女跑者，她对婚姻和男人没有兴趣，她是一位公主，她必须承担她的责任。她的爸爸给她出了一个题——结婚。她回答可以，但是要找一个比她跑得更快的男人，才有资格做她的丈夫。即使每次跑步她都让男人先跑，但却没有人能跑得过她。有一天一个大力士参加这个比赛，跑的过程中丢了三个金苹果，公主一边跑一边捡苹果，最后她输了这场比赛，嫁给了大力士。
对于女性，在奔跑中拿到的这三个金苹果究竟是什么？第一个苹果是美，第二个苹果是爱，第三个苹果是家庭和自我成长以及照顾家人的自我定位。我相信很多女性，或多或少都面临困境，男人们把女人关在家里，用爱的枷锁锁住了她，希望她成为家庭的照顾者；社会希望女人漂亮，希望女人能干，希望她有自我的幻想，把女性锁在美丽的躯体里。
王倩雯：这个问题特别深，在美妆行业，我们一直认为女性要求自己变得更美，这个美不仅仅是外表，更多的是发自内心唤醒独立和自我价值。
女性消费已经不再出于取悦男性，把自己打扮漂漂亮亮，完全是取悦自己。为自己而活是现代女性消费的核心，这也是欧莱雅很多品牌强调的女性自主、独立，不取悦别人，为自己而活，为自己而美的理念。女性对美向往的情感更多是出于自己存在于世界的价值和自我认同，这是更深层次的。
美妆领域是一个以女性为主导的行业。从业者，很多领导都是女性，我们发现这个行业对男性有很大影响，一方面是男性消费，现在很多美妆博主都是男生，他们为女生推荐护肤品和彩妆品方面甚至比女孩子更厉害。
另一方面，女孩子变美的过程会影响男性精致化。很多男生，特别在国内，开始慢慢消费更多的护肤品甚至彩妆。性别不再有那么严格区分，而是模糊化，大家都为了自己变得更美、更精致，找寻适合自己和自身价值、理念更契合的品牌。
王蓓：简单来讲还是归结到一个字——“美”。我相信吸引力法则，受众喜欢你是因为你的审美，你的调性，喜欢你分享的方法、价值观。我是一个创业者，一开始通过文章和读者交流，后来有了社群，我的粉丝成为我的用户，这是一个大型的浓缩样本，女性感知的自我价值是什么？最基础的东西一定是“美”，变得更美，气色更好，体态更好，皮肤更好。
我想分享一点，影响力。女性从女为悦己者容（关注别人如何看待自己、评价自己）到悦己。越来越多的二、三线城市女性的自我意识觉醒愈发强烈。大家都在讲经济寒冬，但我们会发现，纯女性消费领域依旧热火朝天。我朋友圈里的创业者讲经济大势，大家谈到经济不太乐观，但私席社群中我们依然有新品上线，带货达人李佳琦直播间里女性消费顶了半边天。
女性经济地位在上涨，女性社交属性空前崛起，很多事物的出现是基于女性的社交需要。我提过一个观点，不仅自己变得更美，当女性变得更美以后，影响你身边的人变得更美。让自己变得更好是一种能力，但让一群人变好是一种力量。每一个个体都能成为一个闪闪发光的人，小到分享一件漂亮首饰，大到突破自己的边界，做很了不起的项目，成就一件很棒的事情。把这些分享给身边的人，帮助他们获得一点动力。
万姣：我观察到一个变化。一开始品牌给用户传递的信息你买什么你就是什么，学术领域里称为“你值得拥有”，我们希望将用户对美好生活的幻想，包括对社交、美的幻想固定在产品上，消费者在消费产品的同时也给自己添加了一个标签。但近两年有一些变化，像刚才王总谈到女性影响力。女性除了为自己消费，比如服饰、化妆品，但金额更大的消费，包括买房、买车、教育，女性是家里的第一决策者。
谁是商品的购买者？我们有一款产品是智慧家庭互联互通的触控投影设备，可以控制家里的智能家居产品，同样也可以用作教育，我们观察到一个非常有意思的现象，妈妈非常重视下一代的成长。互联网原住民，Z世代小孩，我们发现他们的妈妈倡导的教育理念是看不见的成功，不仅仅关注分数高低，而且关注孩子的兴趣。女性对家庭和下一代有巨大的影响力。
我们这一代，80、70甚至90后成长过程中，没有面临5G浪潮，但我们的下一代面临着5G浪潮，不论编程教育还是机器人学习。我和私席王总聊天，她孩子的兴趣非常多，喜欢侦探游戏，给他买了整套侦探剧本，孩子想当建筑师，买很多积木。现在的很多年轻人通过黑科技产品的接触，包括互联网上丰富的内容、技术、产品，拓展自己的兴趣。
高琨：前两天我看到一个争论关于高晓松和许知远捧场李佳琦直播，与薇娅等直播明星互动，是对还是错？我想问三位你们的品牌会选择什么样的直播明星合作吗？
王倩雯：欧莱雅集团包括羽西品牌一直与李佳琦有合作，李佳琦本身是欧莱雅集团前彩妆师，他在美妆领域非常有影响力。随着网红直播的兴起，越来越多的品牌与李佳琦包括薇亚合作。
网红直播兴起是有理由的。现在女性消费心智越来越社交化，在你纠结产品选择的时候，通过与主播互动，主播非常明确地推荐好用物，可以立即下单，这个过程契合当下年轻人的消费心智和消费诉求。
消费不只是为了买东西，更多是为了社交需求、圈层。这也对美妆品牌的营销有帮助，同时，从打造长远品牌的角度看，品牌要做好基本工作，跟主播合作只是销售层面的临门一脚，并不代表品牌把全部重心放在这里。只有把品牌打造成一个消费者心中喜爱，想去购买的品牌，主播的推荐才会起到作用，而不是本末倒置。
高琨：今年很多消费类品牌把70%以上的预算花在线上，你们的品牌会如何选择营销工具吸引消费群体？
王倩雯：就羽西品牌来讲，在沟通宣传层面社交媒体的预算更多。线上社交媒体更容易影响到年轻人。线上社交媒体的投资收益不仅仅发生在线上，也包括线下店铺，对整个品牌都有好处。
王蓓：这个新闻我有关注到，我身边很多知识分子朋友，他们有些发朋友圈表示无法接受，高晓松和许知远为什么愿意做这件事，这其实是一个立场问题。不接受的人和这两位本身的价值驱动点不一样。从商业角度上讲，高晓松和许知远，一方面他们是知识分子，同时他们也有自己的公司，是老板，是商业项目创始人。对我来讲，我自己就是商业公司的老板，我考虑的是能不能请得动他们这件事情。
万姣：我们之前也与薇娅、李佳琦尝试接触，对于他们的影响力我们非常尊重。哈奇通过与Vlog博主合作进行产品测评，将流量导入，除了利用Vloger的影响力，我们也使用了其他营销方式。房地产行业有一些打折手段，1000万的房子会有50万折扣价，我们在重构行业拎包入住规则，用户可以使用50万折扣买家电、买装修、买智能家居，在一个平台和系统下单，客户可以通过自己的喜好组合这些智能家居产品和家电产品，这比Vlogger的影响力更大。
王倩雯：今天大会的主题是向上而行，我们品牌标语是向美而生，一直朝着美不停的追求。2020年希望女性行业，大家一起向美而生。
王蓓：过去2年我们从0到1，未来1-3年我们会实现1到10的过程，专注过去成功的理念赋值未来。用户归根结底是为品质、生活方式和品牌倡导的价值观买单。做一份擅长且热爱的事业，开发好的产品，培养一群忠实用户，把握这几点，我相信品牌会越来越好。
万姣：女性要发挥自己的特长，在做自己喜欢的事情时，同时感受到激情。我与高琨认识很多年，一直被她激励着。女性只要发挥自身所长，坚持所爱就能有所成。
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