对话 | 女性价值观如何影响商业生态

文 | 敬师
编辑 | Kiki Gao
12月21日,TOP HER、界面新闻共同主办「向上而行」2019全球女性创业创新峰会,峰会上围绕“女性价值观如何影响商业生态”展开对话,以下为现场对话实录。
  
主持人:高琨      TOP HER创始人
                          全球女性创新峰会发起人
嘉  宾:王倩雯    欧莱雅羽西品牌市场总监
              王蓓       私席Seaty创始人
              万姣       哈奇智能CMO
 
高琨:2019年的营销玩法突然变天了,两微一抖加上天猫直播,数字流量,直播带货成为了主流,每个品牌都在想方设法网罗女性用户。李佳琦的金句“姐妹们,买它”火了,这是非常具有“女性思维”的一句话,在李佳琦的口中异常亲和,女性们纷纷应和,带动网购。三位嘉宾的品牌用户都是面向女性,面对当下的营销趋势,品牌该如何打动女性消费者?
    
王倩雯:在美妆这个领域,女性是我们的消费主力军。美妆消费用户一部分消费出于理性,有很大部分来自冲动。但今天的女性消费很重视两个层面。
  
一是产品。消费者说到底是为产品买单,能否打造一款乃至多款护肤和彩妆产品使女性真正信服,把惊喜的使用效果带给女性,这是她们特别看重的。第二,女性消费的不仅仅是产品,她们更希望消费一种情感,对美的向往和诉求。所以品牌理念塑造和文化价值传播特别重要。
 
王蓓:这个时代,尤其随着互联网的发展,时尚自媒体的崛起,特别是近两年直播、视频、短视频这些消费主义和新介质的崛起,女性爱美意识不断增强。很多人问私席用户画像是什么,多大的年龄层。我是40+的女性,我本以为我们平台吸引的是与我年龄相仿的人群。后来发现在我们社群,10几岁的高中生和40、50岁的姐姐聊的特别嗨。
  
关系在女性消费包括女性成长上是非常重要的一点,现代女性是一个愿意变成更好的人的群体,我们的价值导向是女性不是为花钱而花钱,而是通过花钱让自己成为更好的人。
  
所以要强调女性要自立、自爱。如果你是全职太太,你变美以后可能拥有更多的家庭和谐力,如果你是职场女性,你变美以后在职场会更自信,你会获得更多的机会,这是我对女性消费心理的一点洞察。
 
万姣:我最早在PC行业——惠普公司工作,离开PC行业我到了手机行业,现在我在人工智能和智能家居行业——哈奇智能担任CMO。我听过一个古希腊故事,有一个奔跑飞快的女跑者,她对婚姻和男人没有兴趣,她是一位公主,她必须承担她的责任。她的爸爸给她出了一个题——结婚。她回答可以,但是要找一个比她跑得更快的男人,才有资格做她的丈夫。即使每次跑步她都让男人先跑,但却没有人能跑得过她。有一天一个大力士参加这个比赛,跑的过程中丢了三个金苹果,公主一边跑一边捡苹果,最后她输了这场比赛,嫁给了大力士。
  
对于女性,在奔跑中拿到的这三个金苹果究竟是什么?第一个苹果是美,第二个苹果是爱,第三个苹果是家庭和自我成长以及照顾家人的自我定位。我相信很多女性,或多或少都面临困境,男人们把女人关在家里,用爱的枷锁锁住了她,希望她成为家庭的照顾者;社会希望女人漂亮,希望女人能干,希望她有自我的幻想,把女性锁在美丽的躯体里。
  
女性的自我成长在哪里?
    
高琨:女性到底需要什么?
    
王倩雯:这个问题特别深,在美妆行业,我们一直认为女性要求自己变得更美,这个美不仅仅是外表,更多的是发自内心唤醒独立和自我价值。
   
女性消费已经不再出于取悦男性,把自己打扮漂漂亮亮,完全是取悦自己。为自己而活是现代女性消费的核心,这也是欧莱雅很多品牌强调的女性自主、独立,不取悦别人,为自己而活,为自己而美的理念。女性对美向往的情感更多是出于自己存在于世界的价值和自我认同,这是更深层次的。
   
美妆领域是一个以女性为主导的行业。从业者,很多领导都是女性,我们发现这个行业对男性有很大影响,一方面是男性消费,现在很多美妆博主都是男生,他们为女生推荐护肤品和彩妆品方面甚至比女孩子更厉害。
 
另一方面,女孩子变美的过程会影响男性精致化。很多男生,特别在国内,开始慢慢消费更多的护肤品甚至彩妆。性别不再有那么严格区分,而是模糊化,大家都为了自己变得更美、更精致,找寻适合自己和自身价值、理念更契合的品牌。
     
王蓓:简单来讲还是归结到一个字——“美”。我相信吸引力法则,受众喜欢你是因为你的审美,你的调性,喜欢你分享的方法、价值观。我是一个创业者,一开始通过文章和读者交流,后来有了社群,我的粉丝成为我的用户,这是一个大型的浓缩样本,女性感知的自我价值是什么?最基础的东西一定是“美”,变得更美,气色更好,体态更好,皮肤更好。
   
我想分享一点,影响力。女性从女为悦己者容(关注别人如何看待自己、评价自己)到悦己。越来越多的二、三线城市女性的自我意识觉醒愈发强烈。大家都在讲经济寒冬,但我们会发现,纯女性消费领域依旧热火朝天。我朋友圈里的创业者讲经济大势,大家谈到经济不太乐观,但私席社群中我们依然有新品上线,带货达人李佳琦直播间里女性消费顶了半边天。
   
女性经济地位在上涨,女性社交属性空前崛起,很多事物的出现是基于女性的社交需要。我提过一个观点,不仅自己变得更美,当女性变得更美以后,影响你身边的人变得更美。让自己变得更好是一种能力,但让一群人变好是一种力量。每一个个体都能成为一个闪闪发光的人,小到分享一件漂亮首饰,大到突破自己的边界,做很了不起的项目,成就一件很棒的事情。把这些分享给身边的人,帮助他们获得一点动力。
      
万姣:我观察到一个变化。一开始品牌给用户传递的信息你买什么你就是什么,学术领域里称为“你值得拥有”,我们希望将用户对美好生活的幻想,包括对社交、美的幻想固定在产品上,消费者在消费产品的同时也给自己添加了一个标签。但近两年有一些变化,像刚才王总谈到女性影响力。女性除了为自己消费,比如服饰、化妆品,但金额更大的消费,包括买房、买车、教育,女性是家里的第一决策者。
   
谁是商品的购买者?我们有一款产品是智慧家庭互联互通的触控投影设备,可以控制家里的智能家居产品,同样也可以用作教育,我们观察到一个非常有意思的现象,妈妈非常重视下一代的成长。互联网原住民,Z世代小孩,我们发现他们的妈妈倡导的教育理念是看不见的成功,不仅仅关注分数高低,而且关注孩子的兴趣。女性对家庭和下一代有巨大的影响力。
   
我们这一代,80、70甚至90后成长过程中,没有面临5G浪潮,但我们的下一代面临着5G浪潮,不论编程教育还是机器人学习。我和私席王总聊天,她孩子的兴趣非常多,喜欢侦探游戏,给他买了整套侦探剧本,孩子想当建筑师,买很多积木。现在的很多年轻人通过黑科技产品的接触,包括互联网上丰富的内容、技术、产品,拓展自己的兴趣。
     
高琨:前两天我看到一个争论关于高晓松和许知远捧场李佳琦直播,与薇娅等直播明星互动,是对还是错?我想问三位你们的品牌会选择什么样的直播明星合作吗?
     
王倩雯:欧莱雅集团包括羽西品牌一直与李佳琦有合作,李佳琦本身是欧莱雅集团前彩妆师,他在美妆领域非常有影响力。随着网红直播的兴起,越来越多的品牌与李佳琦包括薇亚合作。
  
网红直播兴起是有理由的。现在女性消费心智越来越社交化,在你纠结产品选择的时候,通过与主播互动,主播非常明确地推荐好用物,可以立即下单,这个过程契合当下年轻人的消费心智和消费诉求。
  
消费不只是为了买东西,更多是为了社交需求、圈层。这也对美妆品牌的营销有帮助,同时,从打造长远品牌的角度看,品牌要做好基本工作,跟主播合作只是销售层面的临门一脚,并不代表品牌把全部重心放在这里。只有把品牌打造成一个消费者心中喜爱,想去购买的品牌,主播的推荐才会起到作用,而不是本末倒置。
     
高琨:今年很多消费类品牌把70%以上的预算花在线上,你们的品牌会如何选择营销工具吸引消费群体?
     
王倩雯:就羽西品牌来讲,在沟通宣传层面社交媒体的预算更多。线上社交媒体更容易影响到年轻人。线上社交媒体的投资收益不仅仅发生在线上,也包括线下店铺,对整个品牌都有好处。
         
王蓓:这个新闻我有关注到,我身边很多知识分子朋友,他们有些发朋友圈表示无法接受,高晓松和许知远为什么愿意做这件事,这其实是一个立场问题。不接受的人和这两位本身的价值驱动点不一样。从商业角度上讲,高晓松和许知远,一方面他们是知识分子,同时他们也有自己的公司,是老板,是商业项目创始人。对我来讲,我自己就是商业公司的老板,我考虑的是能不能请得动他们这件事情。
     
万姣:我们之前也与薇娅、李佳琦尝试接触,对于他们的影响力我们非常尊重。哈奇通过与Vlog博主合作进行产品测评,将流量导入,除了利用Vloger的影响力,我们也使用了其他营销方式。房地产行业有一些打折手段,1000万的房子会有50万折扣价,我们在重构行业拎包入住规则,用户可以使用50万折扣买家电、买装修、买智能家居,在一个平台和系统下单,客户可以通过自己的喜好组合这些智能家居产品和家电产品,这比Vlogger的影响力更大。
     
高琨:2020年你们对女性消费品牌有什么建议?
     
王倩雯:今天大会的主题是向上而行,我们品牌标语是向美而生,一直朝着美不停的追求。2020年希望女性行业,大家一起向美而生。
     
王蓓:过去2年我们从0到1,未来1-3年我们会实现1到10的过程,专注过去成功的理念赋值未来。用户归根结底是为品质、生活方式和品牌倡导的价值观买单。做一份擅长且热爱的事业,开发好的产品,培养一群忠实用户,把握这几点,我相信品牌会越来越好。
     
万姣:女性要发挥自己的特长,在做自己喜欢的事情时,同时感受到激情。我与高琨认识很多年,一直被她激励着。女性只要发挥自身所长,坚持所爱就能有所成。
 
 

  TOP HER | 中国女性商业财经第一媒体 

 商业媒体 | 数据调研|投资顾问 | 整合营销

 北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 | topher@topherglobal.com

TOP HER 栏目编辑

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注