哺乳内衣行业调研:无序的格局

文 | 敬师 静怡

编辑 | 赵瑾

在围绕奶粉、辅食、婴幼儿营养品、儿童玩具、婴儿装、孕产服为核心的母婴用品市场,哺乳内衣作为一个细分小品类受到的关注度并不高。对于即将挤入4万亿市场规模的母婴用品市场,哺乳内衣消费已进入吸奶器、家居服、妈咪包在内的孕产妇消费选择的第一象限。

越来越多品牌看准哺乳内衣市场,相关产品也越来越多样,几乎保持着每年10%的增速。

据调查,在2018年,有超过80%的孕妇在孕期购买过孕妇内衣。尤其是以85后和90后为主的母婴消费群体,随着她们进入生育高峰期,也开始更加注重生活品质。在面对孕期的需求时,也愿意为更专业的产品和服务买单。所以不难看出,消费者意识的提高是母婴消费市场的巨大推动力。

面对更多的市场需求和消费意识的提升,哺乳内衣行业现状如何?品牌如何加码市场占有率?TOP HER对中国哺乳内衣市场做了一次采访调研。

无序的格局:国产线上发力 哺乐多后劲不足

由于起步较晚,当前哺乳内衣市场仍然处于一个混乱的阶段。整个市场的集中度依然偏低。网商品牌的高速发展,也对传统的线下销售造成了不小的影响。

不仅如此,专业并且专注于做哺乳内衣的品牌非常少。价格方面也是差异很大,在国内的电商平台上,哺乳内衣的价格从几十到几百不等,而一般销量非常高的哺乳内衣,价格也相对比较低廉。

根据第三方综合电商平台销售数据显示,2019年全年,哺乳内衣线上销售前10位分别为嫚熙、婧麒、子初、霞琪、十月结晶、十月皇后、米度丽、雅特茂、南极人、摩登孕妈。

过去3个月,天猫线上销量量嫚熙品牌依然稳居第一、婧麒、霞琪、十月皇后紧随其后。而一度以舒适、而以舒适、无压迫感著称的美德乐哺乐多、犬印本铺则表现平平,甚至从去年至今一直为负增长。

嫚熙在线上近2年销量表现值得单拎出来。资料显示,嫚熙为英国注册品牌,2013年进驻中国,其产品涵盖防辐射孕妇时装、孕妇时装、孕婴洗护用品、孕产用品、婴童用品等其他孕婴全系产品。自2018年起, 嫚熙保持着超130%的线上增长率。去年双十一,嫚熙整体销量将近50万件,并创造了包括哺乳文胸、家居服和孕妇打底裤在内的多个全网TOP1。截止目前, 嫚熙天猫旗舰店2019年双11爆款卖出300多万件。

意大利品牌婧麟在2011年进入中国市场,专注防辐射产品。作为防辐射领域领头羊,婧麟已经连续7年淘宝天猫防辐射服销量/销售额位居第一。2015年,美德乐将哺乐多带入中国,但从2018年开始,美德乐表现负增长态势,截止目前,哺乐多的销量已跌出前10。

无有效行业引导:低价线上为主

在哺乳内衣市场,有像子初这样的传统孕产品牌加入电商销售渠道,也有像婧麒等基于电商平台的原生网络品牌。大力发展线上成为越来越多的孕产品牌的渠道共识。

一些品牌不仅打通京东、天猫、拼多多等综合电商渠道,也进一步拓宽微信小程序私域流量。嫚熙官方旗舰店小程序开通后关注人数达63.9万人,婧麟旗舰店小程序则有53.3万人关注,十月结晶旗舰店小程序关注人数达31.9万。此外嫚熙还联动了抖音小视频。

其中也不乏十月妈咪这样线上线上均衡发展的品牌。其线下采用了以直营销售为主、加盟销售为辅的模式。线上分为电商平台直营销售模式和加盟销售模式。十月妈咪副总经理卫达表示:“我们一直采用线上线下两盘货的模式,线上我们学优衣库销售基本款,线下则学习ZARA。”

哺乳内衣并不像普通内衣一样进行大面积品牌营销,一方面受限于产品的视觉展现效果,一方面缺乏有效的行业引导。但面对线上月销量高达4.5万+的产品,不免引人发问,流量从哪来?

拿嫚熙为例,在淘宝首页搜索哺乳内衣关键词条,跳转出的就是嫚熙官方旗舰店。包括嫚熙、婧麟、十月结晶在内的近乎全部母婴孕产品牌都开通了淘宝直播。在产品营销上,嫚熙强调了产品的多项独家专利。同时凭借对消费审美升级的判断,嫚熙内衣大都兼具时尚性和功能性,在京东、天猫的双平台旗舰店,嫚熙单款哺乳内衣已累计获得评价10万+,且评价关键词多为舒适、贴肤。

另一方面,用户间的口碑传播和网络大V、KOL的测评也为不少品牌获得了关注度,但相对于其他品类,哺乳内衣品牌的营销依然处于初级阶段。

消费趋势:颜值+轻运动

 

怀孕和哺乳带来的身体生理变化,尺寸适合、设计舒适、支撑感强的哺乳内衣是哺乳妈妈的首要选择。

目前哺乳内衣市场大多采用的面料是含棉量75%以上的纯棉面料与少量合成纤维的混纺,纯棉丝质贴肤类高端面料并不多。

除了面料的问题,市场上流行的哺乳内衣还存在着巨大的结构问题。绝大部分的生产厂家选择一体针织的工艺,虽然满足了女性消费者对舒适性的要求,但是这类内衣不具备提拉塑型效果,更不具备支撑孕期乳房的条件。

同时,尺码的设定也不完善。很多在售的品牌尺码只到D罩杯。还有以S,M,L,XL来对产品进行分类的商家。他们多选用以赠送内衣延长带的方式来解决女性因为孕期的下胸围增长问题,没有解决根本上的罩杯大小问题。

随着消费升级和消费审美的觉醒,千禧妈妈群体对孕产服装的要求已不止于舒适性与功能性,还关注品质、美观性与时尚性。数据显示,2019年,千禧妈妈家庭母婴消费月开支金额近6877元,其中妈妈类消费占比43%。

主打便捷、时尚、安全、环保的哺乳内衣更能获得千禧妈妈的青睐,同时随着运动、健身的观念升级,很多妈妈更多的关注产后恢复和塑形体。在未来,多元化和功能性将会成为哺乳内衣市场的发展趋势。在超模明星在微博上po自己孕照健身的同时,孕期运动也成为了时下最流行的话题之一。

竞争者入局哺乳内衣行业之后,品牌也继续细分出了一个新的品类——运动轻量内衣。运动轻量内衣多在肩带上下功夫,以承托孕期增长的胸部,帮助女性在孕期运动种减少负担。外观也和普通的运动内衣有很多相似之处。面料方面,以吸湿透气为主,比如,哺乐多选择在内衣面料中添加了银离子来抑菌,保证内衣的清爽。

而年轻的消费者也更愿意为这类高颜值、高品质、个性化和专业化的产品买单,而不是拥有237种系带内衣却从不关注哺乳内衣的维密。以服装来体现自己的个性分享自己的生活理念在这个时代早已不再新鲜。正如大码模特Tess Holliday所说,各种体型的新妈妈们都应该“继续释放性感”。

除此之外,在社交网络极其发达的今天,消费者们在不同的社区中参与分享以寻找文化认同和心仪的服务,往往经历的决策路径很短,从感兴趣到购买再到分享使用感受甚至不会超过1个月的时间。

除了哺乳内衣之外,品牌们还将目光放在了健身服上,比如孕期瑜伽裤、腹部束带等。

这届新妈消费群体拥有家庭和一定的收入,并且对生活品质有所追求。仅仅依靠低价和外观很难打动她们,需要品牌有真正拿得出手的产品才能够满足推广的条件。

虽然市面上有很多品牌在生产哺乳内衣,但这却极少的成为一个品牌的主推系列。因为哺乳内衣的消费群体是孕妇,这是一个十分敏感的人群,推广风险很大,一旦出现了问题可能会毁掉整个品牌,所以在产品的推广上会存在很多的限制。

另一方面,无论是在哺乳内衣行业还是整个内衣市场,无钢圈内衣都在逐渐成为消费的主流。其中很大一部分原因是各大公众号和商家在推广无钢圈内衣时,将钢圈和乳腺癌联系在了一起,称“钢圈的压迫会影响血液循环从而导致乳腺癌的发病率上升”。

在未来,多元化和功能性将会成为哺乳内衣市场的发展趋势。品牌在设计产品的同时应该设身处地的去为孕妇群体考虑,将解决用户问题作为产品开发的核心,真正地尊重女性身体。

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