实体关店潮袭来 HARMAY话梅如何刺激消费

文 | 静怡
编辑 | 赵瑾
“人人人人太多啦!”时时排队200人以上,金属、不锈钢、混凝土、玻璃板元素的工业仓储风,ins风软装,线上仓储+网店,线下销售,几乎覆盖所有美妆大牌,所有人进门先凹造型拍照,很多小姐姐说自己闯入了一个想象之外,理想之中的美妆世界。

这是疫情期之前的HARMAY。
早些年提到HARMAY话梅,人们的第一反应都是淘宝上的美妆品老店,2010年创立于线上,2017年5月,HARMAY在上海开设了第一家线下店。以当代风尚、审美为核心,传递关于美和美好的生活方式。涵盖国际大牌、小众精品、以及HARMAY的同名自有品牌,包括护肤、生活方式类产品。
2019年,HARMAY实体店落地北京和香港。自从实体店开业,质疑声不断,这家想象之外,理想之中的美妆店能否在商业价值上实现理想呢?疫情期的实体店如何刺激消费?
带着问题 TOP HER专访了HARMAY联合创始人鞠春茂Jason Ju。
从线上到线下,反向可行吗?
“颜值经济”的爆发,美妆消费迎来了蓬勃发展。根据天猫数据显示,2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿,销售同比增速超过60%,其中有超过5000万的95后消费者。根据中国化妆品行业协会的数据,2018年中国美妆行业市场规模达到4000亿元。预计2022年将突破5000亿元。
“其实线上从2015年开始,成本就变得越来越高,特别是市场的运维成本和宣传成本。不仅如此,整个行业的竞争也变得越来越大。在电商平台这方面,除非我们能自己跑出来一条路,才可以做自己。”Jason说。
“当下电商的同质化非常严重,平台给你提供的便利越多,我们的团队就会越弱。而我们希望团队能够越来越强,基于这个想法,我们在上海做了第一个尝试。”
通过对HARMAY用户数据的分析,Jason的团队选择了线上用户最多的上海作为第一站,不过他们并没有因此放弃线上的渠道。而对于线下店面的装修,电商出身的HARMAY希望能够把电商的后台呈现在消费者的面前,而北京店的装修设计,依然是由上海店和香港店的设计师负责的,双方简单的碰了一下想法,于是仅仅用了不到半年的时间,北京店就隆重的开业了。

Jason很坦诚的表示:“一开始对于线下这盘生意,我们心里也是没底的。但是在开业之后,我们发现它的市场效应和广告效应对线上有一个反补。让我们也比较惊讶的是,我们用了5个月的时间就已经可以达到了收支平衡并开始盈利了。”
Jason同时也透露了,对化妆品线下店铺来说,通常开业之后要经过12个月才能达到收支的平衡。
在北京门店开业之后,HARMAY的排队空前火爆,甚至成为了帝都新的“网红打卡地”之一。
不难看出,美妆市场日益蓬勃的同时,美妆集合店有可能成为下一个热潮。相比于传统的单品牌店面,集合店的选择更多,消费者可以享受购物的快感。而与丝芙兰相比,集合店品牌维度更广,能够涉猎的平价品牌也更多,更容易吸引年轻的消费者。
去年11月中旬,美妆品牌集合店The Colorist宣布推出合作伙伴计划,首批深度合作伙伴有欧莱雅、资生堂、CANMAKE、橘朵等30余个海内外彩妆品牌。战略合作内容包括独家首发、全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合及DTC服务创新等。
紧接着在11月底,名创优品也表示即将推出彩妆集合店“WOW COLOUR”。WOW COLOUR会有500平方米以上的概念店、200平方米左右的常规店两种模式,其中,概念店会前期先布局一线城市,而后再逐步进入二三线城市。
成为网红是意料之外
随着化妆品行业的消费群体从原本的70后、80后,转到如今的90后,化妆品行业也迎来的新的机遇与挑战。90后群体追求“个性化、颜值即正义、重质量而非品牌”的特点,都对化妆品线下店提出了新的要求,而 HARMAY也清晰的看到了这一点。
HARMAY北京店开业之际的盛况,可以用水泄不通来形容。

“空前的排队情况也是我们没有想到的。那个时候我们也不太有经验,完全是一个招架不住的状态,从整个流程到结账的速度都是比较慢的。之后我们做了很多流程的优化也采取了很多的措施,现在的客流量并没有减少,但是排队的情况有了很明显的好转。”
除了排队火热,在HARMAY的店里还有一个特色——拍照。消费者非常喜欢在HARMAY的店里“拍照打卡”,然后上传到诸如微博、小红书、抖音之类的app上。
对此Jason说到:“店面其实也是我们的一个作品,是我们企业文化的呈现地。从设计到装修我们倾注了很多的热情,非常幸运能够被大家所接受。”
“成为网红店也算一件好事,很感谢大家可以过来打卡,拍照,然后再分享出去。对我们有宣传的作用。‘网红’这个标签我们一开始并没有想到,有这个标签我们会开心,但是如果没有我们也还是会把自己的事情做好。”
相较于丝芙兰和屈臣氏这类大家已经非常熟悉的集合店,HARMAY打破了品牌的界限,以类目作为陈列方式,拥有的SKU数量极大,并且弱化了传统集合店中BA的存在感,让消费者能够完全自主的去选择产品。
“很多的年轻消费者,并不具备目的性,只是来逛街的。所以我们也不想给消费者压力。”Jason说。
深挖小众品牌,寻找国货
起家于线上电商的HARMAY,对市场的探寻也异常灵敏。在除了耳熟能详的国际大牌之外,HARMAY同时也代理了一些国外小众品牌。比如奥伦纳素(美国顶级护肤品牌)、德美乐嘉(美国护肤学院品牌)、施丹兰(北欧高端洗护的品牌)等,同时也有一些品牌合作,例如Balmain hair,Botanist,Thann等一系列品质美妆品牌。Jason表示,选择小众品牌也是为了让他们能够与中国消费者有见面的机会,选择的品牌也是符合HARMAY的审美和实用标准的品牌。除此之外,在国货美妆大热的当下,HARMAY也在积极的与一些国货品牌沟通合作。

除此之外,HARMAY还希望能够引导更好的生活方式。在消费品市场,特别是化妆品消费市场,除了男士的比重越来越大之外,细分类的市场也会越来越强。诸如干发喷雾、水牙线等等产品层出不穷。
“线上的消费者对品牌的要求非常苛刻。大众普遍认为国货不应该和大牌一样的标价,国货就应该是‘平价’的。但其实在中高端价位中不乏一些好的产品。由于线上消费者的选择很多,品牌会不得已下调价格。所以在我们愿意去帮助这些品牌,因为线下的消费者相对更理智,对这种品牌的接受程度更高。”
2019年7月,小红书发布了一组国货“种草”数据,数据显示,2019年上半年,小红书上关于国货的笔记同比增长了116%,有超过500万用户讨论和种草国货。事实上,借助多量级的美妆KOL种草彩妆单品,国货彩妆的增速惊人,众多品牌突围圈层收获关注。
“很多的创始人在初期的时候,没有资金去做市场,就很容易形成恶性循环。没有市场就没有影响力,也就没有升量没有利润,这又会再返回到市场端上。所以我们愿意帮助优秀的国产的品牌,去建立它自己的形象,在初期的时候把价格定得更合理。这个合理是整个生态链条上大家都可以生存下去的合理。” 
疫情来临
2019年12月6日,HARMAY刚刚完成A轮融资,由高瓴资本领投,投资金额未披露,投后估值达到5亿元。

仅仅与这轮来之不易的融资相隔1个月,新冠疫情就来了。所有线下消费类实体店全部停下了脚步。
“好几个朋友顶着隔离的压力出差,都是去关店的。”无疑,3月下旬开始,实体店的关店潮已经悄然而至。
疫情期间,HARMAY位于北京、上海、香港的门店正常营业。为了保障员工及消费者的安全,HARMAY在门店内划分区域,指引消费者站位,保证消费者之间、消费者与店员之间保持安全距离。
此外,HARMAY开出“线上场地”。早已拥有天猫旗舰店、微信小程序商场等线上渠道的HARMAY,疫情期间与抖音合作,开启“云逛街”项目,主播在店内直播,观众可直接下单购买。
由于实行“门店仓”政策,HARMAY每家门店就类似于一间仓库,这不仅利于划区域配送,也为商品库存的充足提供了保障。
Jason介绍:“HARMAY早已备足货物,此外我们还拥有优质的海外空运资源,保证货品快速稳定进口到国内,未来我们会考虑扩大门店空间,合理调节进店顾客密度,为消费者提供更安全放心的购物环境。”
理工科的“美妆思维”
 
虽然现在从事美妆行业,但在HARMAY之前,Jason是一个彻头彻尾的理工男,不仅如此,他还笑着表示,HARMAY的创始人有一大半都是理工科出身。
“从商业角度来看,其实是有非常多的共性的,都是去分析问题和解决问题。回归到本质来说,所有的商业性的行业几乎都是这样的,今天我卖的是化妆品,明天我做fashion、做服装也是一样的,一定都是要先分析问题,从需求端分析问题,才不会被时代淘汰。”
Jason表示,转入美妆行业开始并不适应,但时间久了发现,不过是消费者对象的转变。一切都还是从用户画像入手,去分解消费者的需求、细化需求,再归纳到一起的过程。在与国外品牌的代理合作中,HARMAY帮助品牌分解需求、打开中国市场。
目前,HARMAY拿到中国区独家总代的品牌数量已经达到16个,而未来,独家代理的数量还在持续增长。
“信息发达的时代,消费者的需求每个月甚至每天都在变化 ,想要用一成不变的方法去解题是不切实际的。”
1月,小红书封闭了其在上海的所有线下体验店。对此,小红书方面回应称,线下门店是在新零售领域的实验性项目,但是具体关店原因还是模棱两可。实体店的市场风险依然现实存在。
4月2日,HARMAY与慧策签订战略协议,启动一体化智能零售解决方案,解决HARMAY线上线下业务融合,从消费层到经营层,打通全链路数据,试水智能商业。
“未来我们会继续深耕我们自己的零售。一方面我们还是会做自己,走出HARMAY的风格,另一方面,我们会继续给消费者带来更好的体验。”
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