小仙炖:如何让争议性消费品快速“出圈”?

文 | 敬师

编辑 | 赵瑾

2019年7月开始,TOP HER 用半年时间线上线下走访调研了市场上66家鲜炖燕窝品牌,包括燕之屋、小仙炖、燕大夫、肌活、盛燕天下、正典燕窝、燕窝日记、艾尚燕、燕印象、榭兰燕、燕安居、星期一、汉宫燕、吉芈、极盏、ladyy、twinlotus、心鲜炖、尚君燕、仰燕堂、燕滋坊、皇家花园、懿之燕、燕皇、鸾贡、棠巢、燕趣、燕云堂、堂上燕、公主窝窝、晴天见、筑妍燕窝、燕庭燕窝、福尚康、燕春雨、金选燕窝、戈燕堂、奉燕堂、爱不停炖、燕枝里、4916酉、御品燕、巢中燕、尚品源、燕芙娇、上林燕、小久窝、本时、美龄盏、美彼迎、嬿姳莊、inest爱燕窝、名燕屋、小纯舍、雨意盏、燕参坊、悦燕工坊、甜雨生活、佳燕堂、万里挑燕、周夫人、三生滋本、懿婉燕、觅燕、美丽永恒、琚小窝。

(TOPHER 会对以上燕窝品牌陆续推出跟踪对比报道,敬请读者关注。)

“庆幸第一次吃燕窝就选择了小仙炖,如果一开始选择别的品牌,我真的要抛弃燕窝了。闺蜜安利给我另一个牌子的燕窝,跟风试了一下,大失所望,真想打包退回去。我选择的是无糖,太甜了!而且全都是碎的……”

“这是真实用户反馈,像这样的帖子很多。”小仙炖创始人林小仙翻出其中一位”自来水“的帖子。

5年,2018年销售额破2亿,2019年破8亿,小仙炖把燕窝这个品类做成了大众消费品。

在去年电商大战中,多个购物狂欢节,小仙炖是首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。打败老牌燕窝品牌燕之屋,成为天猫燕窝销量第一单品,也是京东、小红书燕窝销量的第一品牌。全球经济停滞的疫情期,小仙炖3月销售额实现了292%的逆势同比增长,38节期间更获得了同比471%的增长,并拿下全网滋补类目销售第一。

在庞杂混乱,充斥着大量微商渠道和假货的燕窝品类中,小仙炖“出圈”了。

如何让燕窝成为“大众消费品”?

在古老厚重的东方滋补文化中,食用燕窝的历史可以追溯到600年前,燕窝盛行于各时代达官贵人们的圈子里。乾隆、慈禧、宋美龄都是燕窝的“超级粉丝”。

《红楼梦》中燕窝被提及17次,“每日早起,拿上等燕窝一两,冰糖五钱,用银吊子熬出粥来。”

《随园食单》一书中也详细记载了燕窝的做法,“燕窝贵物,原不轻用。如用之,每碗必须二两,先用天泉滚水泡之,将银针挑去黑丝。用嫩鸡汤、好火腿汤、新蘑菇三样汤滚之,看燕窝变成玉色为度。”

这是距今300年的燕窝消费场景,用料考究、制作繁复、食用人群画像鲜明。

现在的燕窝消费“圈”怎么样?“燕窝行业的水很深!”每个聊到燕窝的人都不经意的来上这么一句。传播效率高、推动效应大的微商,在过去5年对燕窝产业的发展起到了巨大的推动作用。

“微商一定程度解决了很多人的短期就业问题,同时决定了微商在卖货中追求的是短期传播和短期利益,多层级分销结构意味着微商必须依靠足够多的毛利支撑。”

燕窝产业的壮大确实离不开微商在朋友圈的呼喊。但并不基于消费者需求和产品认知的微商模式无法帮助行业走的更远,更无法真正建立一个长久可持续的行业品牌。

厂家很多,却没有行业标准;从业者很多,但了解消费者需求的却寥寥无几。使得燕窝行业始终处于行业的初级业态,甚至曾一度倒退。

2011年8月,震惊全国的“毒血燕事件”曝光。大量商家将采购便宜的白燕窝用鸟粪等熏制、发酵、染色加工成价格更高的血燕出售,在工商局当年的抽检中,燕窝不合格率高达100%,亚硝酸盐含量严重超标。这一事件使燕窝行业遭遇了有史以来的最大危机。

多地燕窝销量跌掉七成,燕窝老品牌燕之屋600多家连锁店一夜间关停仅存几家,背债数亿。

这场产业大地震让众多燕窝品牌元气大伤。“现在行业有一个底线,大家不会再卖假货了。都想共同维护行业的发展。”但从业人员门槛低、标准化不够、产品优次难辨,仍然是燕窝行业被人诟病的主要源头。

出生在中医世家,在“滋补胜地”广州生活了8年,林小仙是燕窝的行家。2014年底,“为了还原一碗在家里炖的燕窝”,林小仙决定创立燕窝品牌小仙炖。

在小仙炖之前,燕窝市场大多是即食燕窝的天下,她要做的是把燕窝的身价降低,使成为大众快消产品,需要降低客单价,提升消费频次。

“现在市面上,还以干燕窝和即食燕窝为主。干燕窝就是传统燕窝的制作方式,需要泡发、炖煮、耗时长,食用过程麻烦。即食燕窝开盖就能食用,简单、便捷,适合有燕窝需求但没时间熬制的人群。”

即食燕窝在装瓶前为了保证燕窝和水不分离,会增加一道固化工序,从而增加固形物含量、延长保质期。“这种制作工艺决定了即食燕窝在口感和营养留存上远不如鲜炖燕窝。”作为小仙炖的第一消费者,林小仙并不认可即食燕窝在自用场景中的常态化发展。

“归根结底,即食燕窝是基于礼品需求打造的产品。”

在小仙炖的解决方案里,林小仙定义了燕窝消费新场景:当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期。38分钟95度低温炖煮,360度旋转180次模拟手工炖煮。这个古老传统的高档滋补大品类,应该以革新的技术再度触达消费人群。

事实证明,消费者的确买单了。截止今天,小仙炖的总销量已突破760万份。

这份成绩的背后,凝结着小仙炖对燕窝品类的产品、品牌、渠道的深度思考。

2016年下半年,小仙炖经历了战略不清晰带来的企业经营压力。为了增加燕窝SKU,林小仙研发了燕窝5大口味,老姜黑糖、桂花、椰奶、桃胶、冰糖燕窝,还推出了专属宝宝的定制款。

在渠道端,小仙炖铺设了完整的线下销售店铺,有经销商,有城市合伙人。“我们耗费了大量的人力物力。但收效甚微,甚至企业面临亏损。”

此前,燕窝并不是大众消费品,从来就没有盈利的线下燕窝店铺,即使在商圈中心,3公里以内的需求量和购买频率也无法支撑一家店铺稳定成长。客流量、客户数的获取要么需要依靠强大的经销商网络要么需要依靠线上渠道。

“一旦不专注,就会不专业。”

2016年低,林小仙痛定思痛,完成了内部“砍三刀”的战略调整。

第一刀,砍品类。撤掉所有平台的干燕窝品类。

第二刀,砍口味。砍掉原有的边缘口味,只留一碗纯正冰糖鲜燕窝。

第二刀,砍渠道。撤掉所有线下店铺,保留天猫、京东、小红书、微信微商城、网易考拉的线上综合电商渠道。

2017年,林小仙带领团队历时3个月完成了一次最大力度、最深入的市场调研。在中国8大核心城市,从供应链源头到批发市场到终端连锁店、消费者,实证了燕窝市场的3大消费特征。

自用化,10年前,80%的燕窝市场需求是礼品需求,现在,80%的市场需求是自用;

年轻化,15岁-35岁成为燕窝消费的主力军;

区域化,一二线城市依然是消费的主流地区,集中在以北京为中心的华北地区、长三角、珠三角。下沉市场的购买力依然不强。

自用,意味着消费者更倾向于当天炖煮、口感鲜嫩、营养留存更高的产品,这让林小仙的品牌战略更加清晰。

2017年,在剥离了边缘业务之后,小仙炖开始加速增长,每月出产超10万份燕窝。从第一年只卖出3000份,到第四年销量达到260万份。2年时间拿下燕窝销量第一,复购率达52%。

“这就是聚焦,不能胡子眉毛一把抓。”

小仙炖创立的前3年,行业中很多同行“看见”了小仙炖,但一直没“看上”小仙炖。

鲜炖和即食燕窝生产工艺的差异决定了两种品类拥有不同的保质期和原料标准。“鲜炖燕窝每天的订单必须现做现炖,保证出品。即食只要保证一个月的交货期就行。难度和精细度有非常大的差别。”

供应商要选择最顶级的、原材料要选择最顶级的、口感要最佳,作为小仙炖第一研发人员和供应链总负责人,林小仙对品控的要求很严苛。

2015年,在考察了一圈供应链,发现找不到一家可以生产鲜炖燕窝的加工厂,林小仙决定自建工厂,耗时1年,落成北京郊区3000余平方米的鲜炖燕窝生产中心。每年3、4月她会带着团队去印尼和马来西亚挑选燕窝的原料——森林雨季燕盏。

“即食也可以卖的很好,而且不像我们这么累、这么苦。”在鱼龙混杂的燕窝市场,从业者似乎早已习惯了“轻松”。

在小仙炖之前,国内市场并没有燕窝的“标准化”概念。

从人力资源上也可见一斑,即使在小仙炖内部,从达能、脉动、伊利、旺旺这些食品集团重组而来的研究人员。“很多燕窝从业者都是从自用者转化而来。因为吃的效果不错,转而转向销售。”

2019年12月26日,小仙炖的供应商成立了业内首个鲜炖燕窝品质联盟,推广行业标准化、自律化,引领行业品质升级。

“很多从业者不懂做品牌,大家都停留在卖货思维。无法获客,就打价格战。价格战的直接后果是产品原料缩减、品控降低。这样的恶性循环直接导致了燕窝行业很难获得发展。”

“低价总有市场,但是试了一圈之后她们还是回到小仙炖。”

小仙炖作为一个行业标杆出圈了,这也让更多的燕窝从业者看到了鲜炖燕窝的巨大潜力。包括燕之屋在内的燕窝品牌纷纷转向鲜炖燕窝品类的开发。“未来会有更多从事干燕窝和即食燕窝的人选择鲜炖燕窝。”

做“流量网红”还是“品牌”?

每天习惯在线上购物的女人们精得很,早已将自己关注的品牌品类做了排名。

# 我吃过的几家燕窝客观说一下,比较有钱的极燕(孟非代言,流水线化加工)燕之屋(刘嘉玲代言,广告砸的猛,老牌子,即食的燕窝有添加),比较经典的同仁堂(老牌子啦,贵啊),比较好吃实在的小仙炖(比较互联网,最大的特点就是鲜炖无添加),都吃过哈哈。

#我身边吃的比较多的淑燕坊和小仙炖的,淑燕坊性价比高,一个月一千多划得来,小仙炖营销力大,资本家站台,质量都不错的。

作为超过85%以上的用户为女性的消费品牌,小仙炖如何最快速获得女人堆里的好口碑和好感?

直播、KOL双管齐下,同稻香村、良品铺子、故宫玩联名。小仙炖在新媒体营销中玩的风生水起。

这像极了每一个网红品牌走过的套路。

爆款,噱头、流量,网红产品有着强大的种草效应,但“网红”二字却像个紧箍咒,同时又被等同于“形式大于内容”、“名过其实”。

“我们内部也在讨论被人理解为网红品牌好不好。网红品牌意味着它火了,有多少品牌想火也火不了。但是同时很多人抨击网红品牌就是玩一下流量、蹭一下噱头,很短命。”

被标记为网红是小仙炖经营品牌认知过程中无法逃避的叠加效应。

为了精准投放,小仙炖在电台投放了两个频道;也投放了分众电梯广告;在社交平台和一些KOL合作产出内容。“这是一个主流用户一天的典型路径。在车、电梯、家这些高频次封闭空间我们覆盖了典型用户一天的行程,用这种方式传达品牌的核心认知。”

“很多人看到我们投放了分众广告,认为小仙炖是网红品牌。事实上我们从来不以打造网红品牌为战略目标,我们的目标是“让滋补变得更简单”。“

林小仙说小仙炖并不依靠广告驱动业务增长,小仙炖产生持续销售增长点的原因,有三点:第一是基于用户的需求,第二是产品持续的研发迭代,第三是周期服务持续再投入。

在早期,小仙炖主要靠人工负责客户的服务周期,客户数量到达2000的时候,林小仙接到大量投诉,发错地址、时间信息错误等等都是常见的原因。“那个时候我们开始打磨周期服务系统,一对一匹配了滋补小管家。“这个听上去简单的功能,小仙炖投入了近200万迭代。可以做到随时调整滋补计划,3秒钟实现自助更改。客户体验好,产生了口碑效应。“小仙炖早期没有资金的时候,是靠这样活下来的。”

“客户有时候无所谓忠诚,是看品牌能不能在这个品类中提供最好的服务。”

林小仙眼中,这5年来小仙炖成长速度最快的也是其庞大的客户群体。“我们要获得消费者的长期信任。”疫情期间,工厂直播受到了用户的极大欢迎,据介绍,2月21日晚的小仙炖工厂直播观看量超过32000次。在用户的要求下,3月6日,小仙炖再次开启工厂直播,当日直播热度更是使得小仙炖店铺直播登顶淘宝巅峰食品榜单第一名。

建立持久、正向的品牌认知并不是一件容易的事情,尤其在一个充斥着大量谣言的行业。

“市场上的谣言代表着一个行业恰好处于初级阶段。这需要我们和企业真正去引导和教育消费者。我们也在联合小仙炖这样的企业和高校共同成立科研机构,把燕窝相关的科研做得更深更透,论证更清晰,让消费者不再质疑。

从企业标准到行业标准到协会标准再到国家标准,这是一个长达5年甚至更久的过程。没有头部品牌的行业, 成熟度是非常低的。 ”国家燕窝委员会会长马增俊谈到。

“燕窝消费的爆发带动了燕窝进口量的攀升。2019年1月1日-6月30日,经过海关检验检疫的燕窝进口总量为69.4亿吨。其中,从印度尼西亚进口39.8吨,从马来西亚进口29.4吨,从泰国进口0.33吨,分别占比57%、42%、1%。”

5年间,燕窝行业也受到了更多资本的关注,很多有能力的创业者开始切入燕窝市场。“市场正在不断完善。”

品牌真正走向成功是其能产生多大的社会价值。

林小仙说,“我们还是一个初期公司。当有一天用户想选择燕窝时,脑袋里蹦出来的第一个品牌就该是小仙炖。”

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