直播电商的“谨慎消费期” 唯有零食不下场

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

来伊份、百草味和良品铺子曾经被并称“互联网零食三巨头”,电商零食的“BAT”;三只松鼠也因将坚果品类品牌化,同时借助淘宝天猫的顶级流量,迅速崛起。时至今日,入局线上的红利早已不再明显,线下门店危机重重。

无论是上班族还是学生党,宅家经济让许多人都养成了零食不离手,随时随地补充能量的习惯。很多年轻人直接略过了做饭的选项,用零食、速食和代餐代替了传统一日三餐的角色。2019年6月商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称,中国人一年吃掉2万亿零食。

3月以来,人们从过年的大吃大喝,疫情期抚慰逃不出去的心等消费观念中渐醒,加之失业率激增,谨慎消费心态凸显,似乎也只剩吃喝成为核心消费。

2019年,亿滋国际发布的零食报告显示,全球有59%的成年人和70%的千禧一代更喜欢吃零食,而不是正餐。虽然便利是推动这一趋势的主要因素,但并不意味消费者会因此放弃品质和健康。报告显示,消费者在零食中所追求的三大品质分别是新鲜度(43%)、低糖(36%)和低脂(31%)。

在“淘宝一哥”李佳琦的直播间,推荐的食品占比高达25%,“口红一哥”似乎已经转型成了“零食一哥”。4月12日,李佳琦直播文和友牌小龙虾,72500组秒没。

4月14日,薇娅的直播间还将举行零食节,各类零食数量高达60多种,李子柒、Rio、百事、小龙坎等知名品牌榜上有名,零食品牌占比超过80%。

近期,TOP HER 访谈几个流量型爆红零食品牌,看看他们是如何保持高流量不下场的。

#1 单身粮:吃狗粮标签化

2017年,单身粮食品科技公司成立了单身狗粮品牌,布局休闲零食、乳制品、酒三大大品类。

2019年,单身狗粮的销售额超过2亿,引起了多家风投公司的关注,6月,单身粮便获得了来自琢石资本、同创伟业和辰海资本的6000万A轮融资。

民政局的近期统计数据显示,中国有2.4亿单身成年人,平均结婚年龄27岁,一线城市延迟到30岁,超过7700万人处于独居状态,而这一数据将在2021年上升至9200万。瞄准“单身经济”的热潮,单身粮品牌定位明确,定位为“中国市场首个卡位单身人群打造的社交零食品牌”。

单身粮的第一款商品是单身狗粮薯片,一上市就成为网红爆品。官方数据显示,2018年3月这款薯片一经上市,市场反应就非常好,当时这款薯片的产能是6000箱/天,但每天的需求量却是1.3万箱。

2019年7月,单身狗粮打开了以天猫旗舰店为主的线上渠道建设,同时布局线下,积累品牌势能。品牌运营拓展包括微信、微博、抖音和小红书等新媒体渠道,并与美食博主合作,通过上千名博主形成自传播。

另外,单身狗粮还推出了“单身是一种什么样的体验”的主题系列海报,举办单身人群徒步活动、单身文化快闪店……

单身粮还将网红吃法商品化。黄磊在综艺节目《向往的生活》中曾做过一道雪碧拌面,一播出便火遍全网。单身粮抓住商机,与黄磊、雪碧联手合作打造了这款“雪碧拌面”。2019年8月12日,这款网红拌面在零点准时上线,不到下午两点就已经售罄。9月,单身粮宣布与白象达成深度合作战略。

#2 Airmeter氢刻:宝妈人群+高颜值

2019年成立的氢刻从意大利面切入市场,主打西式方便速食产品。2019年6月,Airmeter氢刻的第一个系列产品“烛光意面”正式上线,目前共有4款意面口味,每份意面都含有西式调味包(包括肉酱、帕玛森芝士、橄榄油、海盐、欧芹和黑胡椒)。产品上线后便现身李佳琦直播间,2019年“双11”,Airmeter氢刻天猫旗舰店成为意面类目的第一名。

与中式面条相比,意大利面的痛点十分明显:需要不常用、不容易购买且价格较高昂的西式酱料和食材,例如橄榄油、芝士、番茄肉酱、黑胡椒等。

对于不常烹饪西餐的消费者来说,大量购买食材是存在心理门槛的,而Airmeter氢刻提供的就是一种高效快捷的解决方案:消费者只需要15分钟就可以完成一道快手意面。

烛光系列产品主要针对家庭场景下“带宝宝的潮妈”设计,产品的设计团队来自“热浪创新设计”,烛光意面系列都选用了抽拉式的包装,设计上更强调“女性风格”而没有采用产品图片,由农夫山泉与统一爱夸的视觉设计团队完成包装。

意面热量低,负担小,酱包采用高压杀菌技术和滤波锁鲜包装,可以不添加防腐剂。盒马与一条线下的零售价在29元,活动时到手价在20元左右,约是餐厅一半价格。

李佳琦的直播间曾1分钟售出7万盒,配合目标人群,营销渠道也会针对宝妈群体,比如在小小包麻麻、凯叔讲故事等平台投放。

#3 莫小仙:“淘系”流量催生

2017 年上市之后,2018 年莫小仙就在淘宝自热火锅品类销量排名第一。在用自热火锅打开市场并初步建立品牌和渠道优势之后,莫小仙在2019年相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新产品,品牌定位于“专为年轻人设计的潮流速食品牌”,2019年销售额超过 5亿元。

火锅本就有网红潜力,麻辣的香味刺激具备成瘾性,在中国拥有相当庞大的受众基础。方便速食市场的体量本就很大,也诞生了统一、康师傅这样的大企业,新一代消费者也需要自己的“康师傅”。

莫小仙初期借助淘系流量成长,基于此前的食品营销经验,并没有一开始就开旗舰店,而是进入很多淘宝店铺售卖,也获得了聚划算、淘抢购的曝光。这让莫小仙很好承接了自热火锅的品类红利,消费者搜索关键词,能够看到更多莫小仙的产品。

经营一年、积累了一些品牌认知之后,莫小仙也开出了天猫旗舰店,并迅速进入线上线下的其他渠道,包括拼多多、京东等电商及社区团购,以及江苏金鹰、北京BHJ、湖北武商、全家、美宜佳等线下渠道,还出口到美国、加拿大等国家。

2019年,莫小仙主要有两大动作:拓展品类,从单一的自热火锅走向速食品牌,自热米饭最有希望成为下一个爆品;在营销层面,以电视剧及综艺植入为主,同步布局直播、短视频等新媒体。2019年,植入了《我最爱的女人们》和《青春环游记》,并特约赞助芒果TV《女儿们的恋爱2》。

新媒体布局方面,和微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 开展合作,进行矩阵式种草分享。根据介绍,2019年在快手直播上,莫小仙曾创下2分钟卖掉 30 万盒的成绩,销售额达到 350 万元。

#4 艾格吃饱了:“微信内容生态”产物

2016年1月成立的“艾格吃饱了” 在2019年3月完成由澎湃资本、硅谷银行Silicon Valley Bank投资领衔的A轮融资。艾格吃饱了从出生开始就是基于微信生态,从美食自媒体转型成为休闲零食品牌的。

很多人知道艾格吃饱了是因为其复旦新闻系毕业的创始人闻佳的美食文章。如今,靠着内容出身,艾格吃饱了以及坐拥百万粉丝。

艾格吃饱了已经推出过上百种自有品牌食品,涵盖了零食、茶酒、时令食品等多个种类;并在天猫、京东、小程序、盒马鲜生、Citybox等多个渠道

中国人讲究 “不时不吃”,关注二十四节气的饮食规律,顺天应时,也注重食材的原产地,知道什么时候在哪里吃才是最好的。基于这些,艾格吃饱了创始人闻佳推出了许多国家地理标志保护的时令产品,例如端午时节的饱记迷你粽、大闸蟹、燕山板栗、辽宁小白沙花生、与恒益联名的广东荔枝柴烧鹅等。

这些产品规模都不大,每种只有几千份,以闪购的形式销售。这样的市场行为的主要目的是向消费者传递品牌的理念和价值观,

艾格吃饱了的公众号简介是这样一句话:“关于食物,我不是比你懂得更多一些,只是比你花了更多的冤枉钱。”社群的运营和传统美食的重现,是艾格吃饱了成为新消费头部品牌的两大利器。

#5 钟薛高 :中式网红

2018年3月成立的钟薛高是名副其实的“网红品牌”,以20元一片的均价主打高端市场,售价66元一支的 “厄瓜多尔粉钻”曾占领天猫预售单品类的头名,钟薛高在2019年双11当天突破销售额400万元。天猫发布的官方购物指南《天猫V榜年度单品2020》的冰淇淋V榜中,钟薛高以92.8万品牌粉丝、22.9万件累计售出、4.5万人想买的惊人数据名列榜首。

钟薛高的名字是“中雪糕”的谐音,寓意着要做一片中式雪糕。

钟薛高的雪糕是瓦片的形状,这个鲜明的视觉符号让它在一众雪糕中脱颖而出。每个雪糕瓦片既代表着中国的青瓦白墙, 也代表着一个家,寓意着每个人都有属于家的回忆和故事。家的场景就是钟薛高打造的产品专属场景,即把雪糕带到大众家中的冰箱里面去,把从前在街边随意销售的环节转变成家庭消费习惯的零食化和甜品化。

不仅如此,钟薛高致力于推出差异化的产品,坚持在一个产品的基础上持续创新,口味保留在7—13种之间,但绝大多数都是原创口味。

在创新之外,钟薛高也沿用了常规的营销手段,拼资源,找明星为自己品牌站台,启动小红书和淘宝上腰部、底部的KOL试吃。在前不久,钟薛高甚至在刚入驻抖音的罗永浩直播间也抢得一席之地。所谓爆品,就是在上市之后,立即引发消费者热议,在社交媒体上广泛传播,形成了“网红效应”的产品。

在分析了如上几家爆发型零食品牌,目前依然坚挺的零食品牌后,TOP HER总结了直播时代零食爆红的特征:

1. 都是美丽的陷阱

想要第一眼就吸引消费群体,品牌就要跳出行业和产品的固有审美,打造符合品牌文化的独有形象,同时向目标消费者的审美标准靠拢。

例如,单身粮的黑白狗头经典复古,直击年轻潮人的审美取向。

艾格吃饱了的复古纸质包装,以及手提式收音机形状都是唤起国货记忆,传统文化的元素,将食品和场景紧密联系在一起。

钟薛高的瓦片造型和奥雪咸蛋黄雪糕的双蛋黄也是摒弃了椭圆形、方形等典型雪糕形状而脱颖而出的例子。

2. 故事、故事、还是故事

中国饮食文化强调了食物与人,食物与自然,以及食物与传统文化的关系,艾格吃饱了抓住了文案为王,自媒体当红的风口,以餐厅评论、新手菜谱、淘宝美食评选等爆款文圈粉无数,为品牌创立引流,增加粉丝粘性。

闻佳还曾表示,优质的微信公众号内容还帮她吸引到许多关系紧密的用户,并利用关系开发出新的产品,几年前的一款与浙江农林大学合作开发的山核桃就是一个例子。

单身粮、莫小仙则是瞄准单身经济的热潮,把目标用户定位在互联网的主力消费军—千禧一代和Z世代。

从长沙路边摊起家的文和友,在以“一店一品”的模式切入游客市场后,相继推出臭豆腐、大香肠、小龙虾等招牌小吃,在长沙核心商圈开设直营店、美术馆和博物馆。

在海信广场20000㎡的超级文和友社区,仿长沙老街区的建筑强化了文和友的地方特色,也茶颜悦色合作打造的市集店铺展现了长沙多元百变的业态 为游客树立了来长沙,必喝茶颜悦色,必吃文和友的招牌传统。

文和友的公众号描写了长沙街头巷尾小人物的故事,一手掌勺一手打牌的阿姨,炸香肠送儿子留学的陈叔,本地小摊贩的故事把长沙的市井文化和饮食文化巧妙地融合在了一起。现在,文和友的目标是打造“美食界的迪士尼”。

3.好吃、好吃、还是好吃

首先,好吃是热销食品的必要属性。

中国人对辣味食品的热衷也日益明显,疫情期间最想念的食物排行第一名就是火锅。根据淘宝吃货发布的《2019淘宝吃货大数据报告》显示,中国中部和西部地区都更偏爱咸辣味零食。作为非传统食辣地区的上海、北京和浙江则成为最爱在线上购买辣味的省市。

全球消费者对于辣味食品的喜爱程度也骤然大增。2019年,食品香料供应商Kalsec 的全球辛辣食品研究显示,全球超过一半的消费者会在用餐时选择辣味,有62%的消费者认为咸味食品如果能带点辛辣味会提升口感。

这些数据解释了阿宽面皮、螺蛳粉、莫小仙自热火锅、自嗨锅、辣卤味零食等麻辣食品增势迅猛,销量高居不下,甚至远销海外的原因。

另外,成年人通常为了避免体重增加,皮肤变差而通常选择低热量、低糖的食品和饮料。元气森林的成功便来自于选择奶茶、碳酸饮料这两种以口味口感致胜的人气饮品,并减去这类产品最大的弱点—糖分和脂肪,让惧怕“发福”的成年人自由地享受健康版的“肥宅快乐水”。

中国休闲食品市场需求量呈持续增长趋势,预估在2020年将突破3万亿。零食行业的市场门槛较低,很多新入局的品牌通过抖音短视频、精准投放美食KOL等手段快速引流,在短时间内走红。

但是,在规模庞大的休闲食品市场中,想要成为爆款,必定要经过深耕产品、运营目标人群、拓宽渠道、提升品牌势能等多方面的长期努力。

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