Allbirds入华这一年

文|尚清

编辑|赵瑾

2019年4月初,来自美国旧金山的可持续创新时尚品牌Allbirds落户中国,在上海兴业太古汇开设了第一家中国门店,也是其进驻亚洲市场的第一站。值此一周年之际,TOP HER连线Allbirds国际业务总裁Erick Haskell,并带着以下疑问展开了我们的对话:

  • Allbirds如何应对疫情危机?
  • Allbirds将如何延续“绿色”消费另辟蹊径?
  • 进军中国一周年,Allbirds习得了哪些心得?
  • 成立4年的Allbirds目标是什么?

全球疫情的蔓延为时尚零售行业增加了无限的不确定因素。4月28日,阿迪达斯发布2020年一季度业绩,60%的业务处于停滞状态,全球超过70%的门店关闭,一季度利润暴跌93%。4月24日,美国服装巨头Gap表示,由于新冠肺炎疫情其门店被迫关闭,预计到本周其银行账户里将只剩下7.5亿美元,正在让大约8万名门店员工无薪休假。全球零售业正在经受经济停滞带来的惊人考验。

电商起家的Allbirds全球除中国外的海外门店仍处于关闭状态,受到的冲击仍在可控范围内。

“我们以电商起家,之后再进入零售行业。直到目前,全球的绝大部分的业务仍然在线上,因此,除了部分地区出现了不同程度的供应中断外,我们仍保持着电商的正常运转,我们受到的打击不像餐饮业、或者实体零售占主体的品牌那么大。”Erick回应道。

当国内疫情尚处于高峰期时,Allbirds中国团队便向武汉重灾区的一线医务工作者捐助了一批自家的环保鞋履。随着疫情在全球范围内的蔓延,Allbirds总部受到中国团队启发,在美国和欧洲展开大型公益捐赠项目,用于支持一线医疗工作者。

除此之外,Allbirds还向消费者提供“买一送一”活动,当消费者选择参与而购买一双时,Allbirds便会送一双给医务工作者;或者消费者如果愿意直接赠送,从不打折的Allbirds会给予一定的优惠,帮助消费者向一线医务工作者尽善。

“一切仍处于实践阶段”

比起起家的硅谷,对于Allbirds而言中国市场是最特别的。太多线上线下渠道,太多高效的营销模式充实着零售业。

最近,Allbirds在淘宝平台上初尝直播带货,“一切仍处于实践阶段,”Erick说,“我们尝试的所有市场决策都是为了让Allbirds保留它的品牌真实度。当我们选择主播的时候,我们要确保他们真正了解品牌,确保他们对产品的理解和我们是一样的,找到真正了解品牌的人更重要。”

尽管Allbirds进入中国市场的时间比美国晚,但一落地便同时开通线下门店,官方网站及天猫旗舰店三大渠道。

目前,Allbirds在线上已经拥有天猫旗舰店、中国官网、微信小程序和京东等电商平台,线下门店也发展到全国4座城市,并不断探寻新的扩张机会。

中国的数字营销和社交媒体与世界其他地方有很大不同,为此Allbirds投入大量时间和技术,在上海组建了20余人的团队深耕本土化的市场营销,确保能尽快与消费者搭建桥梁,从而摸清消费者的行为模式和消费习惯。

Erick说,中国的第三方电商平台不仅能让品牌直接接触到庞大的客流,还保留了关键事务上掌握权。从页面设计、用户互动、品牌故事,到价格、物流和客服,Allbirds依然坚持自己的风格,用自己的团队直接运营。

由于上线较早,Allbirds在天猫旗舰店积累了众多消费者,小程序和京东平台的业务也在持续稳定地增长。

Allbirds也是一家DTC(Direct to Consumer,直面消费者模式)品牌,能与消费者建立直接联系,从而收到大量的用户体验反馈。作为一家正在尝试不同风格路线的初创公司,DTC的好处之一就是能从消费者那里得到大量的反馈信息。

Allbirds在全球范围内最重要的部门之一是客户体验部门。在美国,消费者主要通过电话询问关于产品的问题。在中国,Allbirds在上海设立了专门的团队,负责聆听消费者的反馈,回应他们提出的各种问题。另一方面,美国、欧洲和亚洲的线下门店的销售团队也通过每天与消费者的互动获取同样的反馈,这些用户反馈将被应用在产品开发、供应链、市场营销等不同层面。

Allbirds中国消费者是谁?

Allbirds在美国本土的第一批忠实粉丝绝对是在硅谷科技行业工作的年轻消费者群体。

在中国,这一情况和美国并没有太大差异。

一年前,Allbirds刚刚落地中国,许多首次光顾的消费者都是早就听说了这个品牌,大多数也是在科技创投行业工作,或者曾出差到美国硅谷了解到Allbirds。

北京、杭州和深圳是中国最大的三个科技城市,也是Allbirds在中国销量前5名的城市。

很快,备受科技领域青睐的Allbirds将其圈层扩展到了金融圈,在金融领域工作的人士便是品牌的第二大消费者群体。

第三大消费人群类似于美国,是那些坚持可持续生活方式,注重企业社会责任感的人群。

第四大消费人群是那些十分看重鞋履舒适度的人。在美国,《时代》杂志曾评价Allbirds是“世界上最舒适的鞋”,这使Allbirds拥有一群注重舒适感的忠实粉丝。而中国消费者也热衷于将特别舒服的鞋推荐给亲朋好友。

Erick提到,中国不同地区的消费者也存在购买行为的差异和偏好。影响因素之一可能便是天气,比如防水保暖的高帮晴雨鞋在北京,以及黑龙江、辽宁等地区十分畅销;芭蕾浅口鞋在黑龙江销量不高,但在广州、深圳等华南城市销量很好。从全国来看,桉树系列销售额都在增长,而羊毛系列在下降,其原因在于中国整体气温升高,所以消费者更想要一双适合在夏天穿的鞋。

另一方面,在一些地区灰色、黑色、蓝色等基础配色人气最高,而在成都,明亮配色却明显销量更好。Erick认为,这些差异一方面是受气候的影响,一方面是不同地区消费者的时尚偏好的差异。

在可持续的问题上,中国消费者也许起步较晚,但行动十分迅速。

在中国生活和工作多年的Erick认为,政府主导的环境政策的推动十分有利于消费者对环保理念的接受。而且,正在实行的垃圾分类政策和疫情危机都会加深人们对可持续问题的思考。

作为最具潜力的消费群体,中国的Z世代与上一辈相比,对可持续发展更敏感,环保意识更强,对新鲜事物的适应能力也更强,这些都与Allbirds的核心价值观和理念十分相符。

“中国的消费者都很老练,他们考虑的十分周到,既看重高质量,也要求物有所值,”Erick说,“他们对技术创新很感兴趣,也乐于知道Allbirds所使用的天然材料和其他合成材料的区别,这些都和世界上其他地区的消费者很不一样。”

Allbirds中国团队也从中了解到,既然消费者喜欢从创新的角度切入,就应该确保让他们真正理解产品背后的创新本质。

除了传统的营销方式外,Allbirds致力于向消费者传递购买行为所造成的影响,把一个不易理解的抽象概念变得简单易懂。以“碳足迹”标签为例,消费者可以像阅览食品营养标签一样,通过对比简单的数字选择对环境更友好的产品。

消费者更急

从第一双羊毛鞋开始,Allbirds在4年中不断推陈出新,拓展鞋履的用途和款式,研究和开发全新材料。而每一次推陈出新都来自于消费者的“鞭策”。

Allbirds当家产品羊毛鞋推出时,虽然广受好评,但也有消费者反映,在炎热的夏天穿羊毛鞋还是有点热。于是,Allbirds在2018年5月推出了桉树鞋,凉爽透气的南非桉树材料使它更适合在夏天穿着。

在欧洲,伦敦的消费者提出伦敦经常下雨,所以他们需要高帮防水的鞋,于是Allbirds便推出了Wool Runner-up Mizzles高帮晴雨鞋。2019年5月推出的Tree Breezer芭蕾浅口鞋也是因为有女性粉丝建议打造一款适合工作场合穿着的女性化鞋履。

虽然Allbirds鞋履的柔软和舒适度让用户可以无袜穿着,但仍有近50%的消费者习惯配合袜子穿着。于是,基于消费者的体验和需求,Allbirds历时两年,经过无数次测试,设计出了结合新西兰美利奴羊毛和南非桉树纤维的全新Trino 针织面料。

Erick表示,Trino 是经过团队两年的努力打造出的舒适耐穿且可持续的优质材料,它的用途将不会局限在袜子上,Allbirds团队正在积极探索它的其他用途。

Erick说,Allbirds的终极目标就是从一家只卖一种产品的DTC北美网生品牌,转型成为一家在全球专注于可持续产品的,掌握多渠道的垂直零售品牌。

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