长期主义 | 5年死磕一把壶,做“符号”还是活下去?

文 | 敬师

编辑 | Kiki Gao

在直播、短视频各种产品、媒介层出不穷,流量营销、跨界风生水起的今天,我们关注到一家看似早已“落伍“的初创公司。

茶素材有一条“静止”的时间轴:

2014年品牌创立,产品汀壶立项;

2016年,产品汀壶众筹;

2017年,产品汀壶建厂;

……

2020年,产品汀壶第二次升级。

6年间,茶素材只出产了一把汀壶,三个颜色,米白、炭黑、水粉。在商业效率如此迅速的今天,茶素材反倒像是个兢兢业业的老匠人,甚至显得有些“不合时宜”。

2016年3月21日,“茶素材,一只好看的电水壶”登陆京东众筹。

庄景杨说这既是品牌也是营销的考量。“让喝热水变得不再敷衍”,茶素材一问世,就将关键词聚焦在器物的使用和生活方式的研讨上。“把烧一壶水这件事,写进诗里。简单真实、承载沸腾的生活。”

许多人第一次认识茶素材,也是源于周围朋友的推荐和朋友圈po图,色彩素净、外形简洁,这只主打“好看”的电水壶带着苹果公司成功的影子,茶素材就这样“出圈”了。

“我们首先要让消费者看见。” 这是一次大获成功的众筹。茶素材的“天使轮投资人”就是那些茶素材的用户。茶素材共筹集到近160万元初始资金。

爆土而出之后,为何“慢”下来?

茶素材的创始人庄景杨出生于茶之乡福建,在创立茶素材之前,已有14年的工作经历,做过业务、干过电商,堪称“经历复杂”,庄景杨对商业极度痴迷,CCTV2对话栏目的早期他一集都没落下。在工作之余,庄景杨经常跟帮客伙伴到各创业企业探讨商业模式和公司运作。

经朋友介绍,庄景杨见到了刘芳。刘芳毕业于英国圣马丁设计学院,此前一直经营小而美的设计工作室。设计师大多是遵于天性,和庄景杨一番交谈后,两人一拍即合,决定创立一个做出好产品,使更多人受益的品牌—— 茶素材。

专业背景出身,刘芳的艺术嗅觉和艺术审美是毋庸置疑的,茶素材的艺术设计也全权交由刘芳统筹。

这支以刘芳为设计核心的团队有一个共性——偏执。

茶素材官方出品的每一个内容都经过刘芳把关,有时候一个字、一张配图需要来回改数十次。

为了制作鸡年的新年海报,刘芳还真把鸡请来了。因为此前制作的海报刘芳怎么也不满意,就直接拿实物当模特。半夜,刘芳拉着工作室的同事开车到昌平郊区,买了几只鸡。给鸡摆造型,拍大片。庄景杨称,那段时间整个工作室都混杂着鸡屎的味道,设计做完,还得扮演清洁工的角色。

“做一张海报都这么折腾,我到现在都历历在目。”

汀壶出产的前后阶段,是刘芳最忙的时候,用团队的话讲,刘芳常常会盯着一排看起来没区别的电水壶来回看,她总是能从一堆水壶里挑出她认为最合心意的一只,色相、明度、质感在她眼中总有细微的差别。同事笑称,每一个新加入茶素材的小伙伴待上三个月,拍出来的生活照都变好看了。

同为创始人,刘芳对外观设计的雕琢,得到了庄景杨的支持和充分尊重。事实上,这基于两人对产品内在理解的共识。

“设计师有很多诱惑,会想去尝试不同的表达语言,表达不同的东西。但不同的风格都碰过一遍后就会知道,哪些是更契合我自己想去表达的东西。他比较理性,我有些感性,正好互补。我们俩步调挺一致的。”

即使现在回头看,4年前的众筹依然是一次漂亮的品牌和产品营销。视频搭配精准的文案,茶素材在社交圈自传播起来。

庄景杨的朋友圈被汀壶刷屏了。兼具功能性和艺术性,汀壶获得了消费者的认可,庄景杨意识到这下应该成了。

然而,众筹成功带来的却是喜忧参半。忧的是有了订单如何生产出来?

2016年3月21号,当天也是苹果例行的每年一次发布会,晚上10点茶素材众筹项目正式上线。第二天早上10点已经筹集到30万的金额,比预计金额多了2倍。“那时候众筹还比较新鲜,消费升级刚刚开始,这一类产品在那个时候还是比较打眼的。”

当时茶素材承诺2个半月发货,但是直到9月才生产出第一批。1000只成品,只挑选出500只,剩下一半全部报废。汀壶三个孔开孔不顺利。

空占比不够……

排气量不够……

这个新团队没有任何生产经验,缺少供应商,汀壶生产工艺的把控出现问题,良品率不高,出货时间一再延期。

“大家认为我们是骗人的。”“看到他们的评论之后,我很难受,扭头回去还要再想办法解决。”

“一开始一个项目100多万, 但是一投入进去,远不止这个钱。我们第一批的电路板是1万套,没达到理想的控温效果,一下1万套的电路板就报废了。公司团队都在等,没货卖。”庄景杨赶到广东,重新找新的厂商,做第二次开发。“这个过程中能调动的资源全调过来了。”

汀壶的第一款产品编号是EK01,生产厂商是山东的一家工厂,前期开发,庄景杨同厂长、副厂长、各个部分的负责人、车间主任一个个谈,期间,山东工厂专门给茶素材成立了一个精品车间,技术顾问直接向庄景杨汇报工作。“很难得。没有山东工厂的那种前期支持,我们的产品做不出来。”

“价格也是一路被逼出来的。原来第一天定价269元、368元、598元。众筹的时候,供应商说150元就可以做出来,结果成本比定价还高。”

一次次进行调试,直到2017年3月19日,茶素材集齐了众筹的所有汀壶数量。从发布到完善,整整耗时1年。

凑近看,茶素材这5年“静止”的时间轴上,标记着密密麻麻的锯齿状修正线。

在早期产品定义中,茶素材进行了和传统电水壶截然不同的区分。

传统电水壶清一色是不锈钢电镀外观,这在茶素材团队看来是“没有重视人与物的关系”,他们决定只出产米白、炭黑两个经典颜色,以及一个限量版水粉色。就是这3个颜色的最终定型把合作的喷涂厂折磨到”崩溃”。

电水壶的喷涂厂商一般集中在广东佛山,庄景杨调研了2个月,走了3万公里,都没找到了一个“同道”的厂子。不同于传统的电水壶造型,这款造型别致的汀壶很难用往常的喷涂方式做出来。庄景杨处处碰壁,又不想停止自己的坚持,最终说服了一家喷涂厂创新喷涂方式。

传统电水壶是壶身和底座的关系,因为这样的定义,传统电水壶底座底部凸出的造型。茶素材把汀壶壶垫(底座)的底部收进去,把烧水线放到底部,壶垫金属面板悬空,同时利用脚垫固定壶垫,这个功能团队又死磕了数周。

“从商业角度,做到80分的产品就可以上市了,我们要做到95分。”这严重制约了茶素材的变现效率。

“很多朋友劝我,你们做这么辛苦干什么,回去搞个工作室多好,不用承担那么大的商业压力。”

“慢”的底气来自哪里?除了供应商的鼎力支持和经销商的不离不弃。庄景杨称,一路遇到太多贵人,这种雪中送炭,也许只有在创业路上才能体会更加深刻。

2017年,汀壶众筹交付完成。有一个用户在微博上看到了茶素材,找到庄景杨。“她说我们做了一件很有社会意义的事情。”2017年7月,茶素材陷入资金困境。得知消息后,这个用户二话没说,直接打给庄景杨160万元。“ 没有路上的贵人加持,我根本做不下去。这后面还有100万、50万、500万。”

庄景杨问这些人为什么支持他?很多人告诉庄景杨,“我希望你把这件事情长久的做下去”。

“快”取决于供应链和资金

商业中有一个默认的逻辑——满足客户需求。

作为汀壶产品的艺术总监,刘芳说,“创作者应该忘掉风格,在设计的时候不去预设什么样的风格框架,而是从需求出发,先去推敲它应该在什么样的场景使用,解决什么样的问题。在所有元素都是合理的状态下,自然而然就成这个样子。”

汀壶是是基于茶素材的用户洞察设计的。从功能上讲,汀壶满足几个需求:小容量、烧得快、煮水安静、出水利落不漏滴。

“汀壶是建立在我们的思考之上,是由内而外产生的。当然设计大容量的壶也会有相应的市场,但正是因为早期的取舍才让我们这么坚定。”

有人这么评价茶素材。“那家公司是做电水壶的。这家公司挺厉害的,5年了只做一个电水壶。”

随着这款电水壶的面世,市面上立即出现了一批仿品。“市场上相似的产品,在定价方面肯定比我们便宜。实际上通过同类品、仿品、山寨的参与,会把这个市场做大。我把这视为一种激励我们不断优化的动力,我们要做好我们自己、做好茶素材的价值。”

汀壶的设计获得了四项国际大奖,其中德国红点得到最佳设计奖,以及意大利A’Design的金奖。很多高端酒店也主动选择和茶素材合作。

“汀壶在这个时代里带有符号性。它背后的故事和它的功能组合在一起之后,除了作为实用物品之外,在精神上有一些独特性。它的生命周期可以很长,很多不仅只有功能需求的人,可能会去买我们加引号的品牌,或者故事背后的精神。这是汀壶除了物品之外的意义。”

庄景杨给团队定了一个目标,发力线下,让产品在线下有更多的露出。“我希望消费者不仅看到图片,还能就近体验实物。”

“通过汀壶这个载体构建和受众之间的关联性,这个沟通要呈现在器物上。艺术家对这个世界的思考,对这个世界的表达,使用者在使用的时候能感受到。我希望他们是真的了解了汀壶之后,喜欢上汀壶。”

汀壶目前渗透200多个销售渠道,包括天猫、京东、一条等线上综合电商和生活美学电商。

截止到今天,茶素材汀壶的销量并不高。“主要原因不是没有需求,一是我们的供应链端,二是我们确实资金不足,这是两道坎。”

“我们也在不停认知、提升,不断修正。现在才想办法去商业化运作,既然我们都准备好了,希望有足够的资金加快效率、更好的满足消费者需求。”

资金是一家企业高速发展的油门,庄景杨商业化的第一步是找到资金注入。接着是团队的磨合和管理升级,以及优化汀壶的生产工艺和内部结构,把成本降下来,提高效益。

“我希望茶素材成长为一家特别高效的商业公司,在内部我们5年打磨出来的企业文化,沟通成本足够低。”

“当我做茶的时候,我会对茶叶提出各种各样的想法,做过很多尝试。之前还会纠结,茶素材到底是电器、家居用品还是其他行业,现在明确了我们以茶具为核心,构建一个围绕茶展开的烧水、泡茶、储存的场景。我们服务好喝茶这件事。”

我们对价格的理解也经历过很多思考。价格实际上是对我们团队付出价值的数字表达。困惑永远都会存在。也恰恰这些困惑问题就是让我们去思考解决,越来越清晰,这是一个过程。”

在市值3000亿的茶业市场,茶素材有商业欲望吗?

“在盈利上或者在销售额上面一定是有欲望的。应该有更多的人看见它、使用它,我们可以做得更好。

商业欲望是我们要做成什么样的高效的企业。公司发展几年下来,我对“野心”的理解更通透了。我们的底层价值观不会发生改变,也希望用户对于品牌的认识形成稳定的积累。最终的目标是很简单的一件事:做可以长久使用、给生活带来价值的产品。”

这样的目标包含了庄景杨团队对精神“符号”的执念,也包含了对市场和现实的野心。

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