长期主义 | 5年死磕一把壶，做“符号”还是活下去？
文 | 敬师
编辑 | Kiki Gao
在直播、短视频各种产品、媒介层出不穷，流量营销、跨界风生水起的今天，我们关注到一家看似早已“落伍“的初创公司。
茶素材有一条“静止”的时间轴：
2014年品牌创立，产品汀壶立项；
2016年，产品汀壶众筹；
2017年，产品汀壶建厂；
……
2020年，产品汀壶第二次升级。
6年间，茶素材只出产了一把汀壶，三个颜色，米白、炭黑、水粉。在商业效率如此迅速的今天，茶素材反倒像是个兢兢业业的老匠人，甚至显得有些“不合时宜”。
2016年3月21日，“茶素材，一只好看的电水壶”登陆京东众筹。
庄景杨说这既是品牌也是营销的考量。“让喝热水变得不再敷衍”，茶素材一问世，就将关键词聚焦在器物的使用和生活方式的研讨上。“把烧一壶水这件事，写进诗里。简单真实、承载沸腾的生活。”
许多人第一次认识茶素材，也是源于周围朋友的推荐和朋友圈po图，色彩素净、外形简洁，这只主打“好看”的电水壶带着苹果公司成功的影子，茶素材就这样“出圈”了。
“我们首先要让消费者看见。” 这是一次大获成功的众筹。茶素材的“天使轮投资人”就是那些茶素材的用户。茶素材共筹集到近160万元初始资金。
爆土而出之后，为何“慢”下来？
茶素材的创始人庄景杨出生于茶之乡福建，在创立茶素材之前，已有14年的工作经历，做过业务、干过电商，堪称“经历复杂”，庄景杨对商业极度痴迷，CCTV2对话栏目的早期他一集都没落下。在工作之余，庄景杨经常跟帮客伙伴到各创业企业探讨商业模式和公司运作。
经朋友介绍，庄景杨见到了刘芳。刘芳毕业于英国圣马丁设计学院，此前一直经营小而美的设计工作室。设计师大多是遵于天性，和庄景杨一番交谈后，两人一拍即合，决定创立一个做出好产品，使更多人受益的品牌—— 茶素材。
专业背景出身，刘芳的艺术嗅觉和艺术审美是毋庸置疑的，茶素材的艺术设计也全权交由刘芳统筹。
这支以刘芳为设计核心的团队有一个共性——偏执。
茶素材官方出品的每一个内容都经过刘芳把关，有时候一个字、一张配图需要来回改数十次。
为了制作鸡年的新年海报，刘芳还真把鸡请来了。因为此前制作的海报刘芳怎么也不满意，就直接拿实物当模特。半夜，刘芳拉着工作室的同事开车到昌平郊区，买了几只鸡。给鸡摆造型，拍大片。庄景杨称，那段时间整个工作室都混杂着鸡屎的味道，设计做完，还得扮演清洁工的角色。
“做一张海报都这么折腾，我到现在都历历在目。”
汀壶出产的前后阶段，是刘芳最忙的时候，用团队的话讲，刘芳常常会盯着一排看起来没区别的电水壶来回看，她总是能从一堆水壶里挑出她认为最合心意的一只，色相、明度、质感在她眼中总有细微的差别。同事笑称，每一个新加入茶素材的小伙伴待上三个月，拍出来的生活照都变好看了。
同为创始人，刘芳对外观设计的雕琢，得到了庄景杨的支持和充分尊重。事实上，这基于两人对产品内在理解的共识。
“设计师有很多诱惑，会想去尝试不同的表达语言，表达不同的东西。但不同的风格都碰过一遍后就会知道，哪些是更契合我自己想去表达的东西。他比较理性，我有些感性，正好互补。我们俩步调挺一致的。”
即使现在回头看，4年前的众筹依然是一次漂亮的品牌和产品营销。视频搭配精准的文案，茶素材在社交圈自传播起来。
庄景杨的朋友圈被汀壶刷屏了。兼具功能性和艺术性，汀壶获得了消费者的认可，庄景杨意识到这下应该成了。
然而，众筹成功带来的却是喜忧参半。忧的是有了订单如何生产出来？
2016年3月21号，当天也是苹果例行的每年一次发布会，晚上10点茶素材众筹项目正式上线。第二天早上10点已经筹集到30万的金额，比预计金额多了2倍。“那时候众筹还比较新鲜，消费升级刚刚开始，这一类产品在那个时候还是比较打眼的。”
当时茶素材承诺2个半月发货，但是直到9月才生产出第一批。1000只成品，只挑选出500只，剩下一半全部报废。汀壶三个孔开孔不顺利。
空占比不够……
排气量不够……
这个新团队没有任何生产经验，缺少供应商，汀壶生产工艺的把控出现问题，良品率不高，出货时间一再延期。
“大家认为我们是骗人的。”“看到他们的评论之后，我很难受，扭头回去还要再想办法解决。”
“一开始一个项目100多万， 但是一投入进去，远不止这个钱。我们第一批的电路板是1万套，没达到理想的控温效果，一下1万套的电路板就报废了。公司团队都在等，没货卖。”庄景杨赶到广东，重新找新的厂商，做第二次开发。“这个过程中能调动的资源全调过来了。”
汀壶的第一款产品编号是EK01，生产厂商是山东的一家工厂，前期开发，庄景杨同厂长、副厂长、各个部分的负责人、车间主任一个个谈，期间，山东工厂专门给茶素材成立了一个精品车间，技术顾问直接向庄景杨汇报工作。“很难得。没有山东工厂的那种前期支持，我们的产品做不出来。”
“价格也是一路被逼出来的。原来第一天定价269元、368元、598元。众筹的时候，供应商说150元就可以做出来，结果成本比定价还高。”
一次次进行调试，直到2017年3月19日，茶素材集齐了众筹的所有汀壶数量。从发布到完善，整整耗时1年。
凑近看，茶素材这5年“静止”的时间轴上，标记着密密麻麻的锯齿状修正线。
在早期产品定义中，茶素材进行了和传统电水壶截然不同的区分。
传统电水壶清一色是不锈钢电镀外观，这在茶素材团队看来是“没有重视人与物的关系”，他们决定只出产米白、炭黑两个经典颜色，以及一个限量版水粉色。就是这3个颜色的最终定型把合作的喷涂厂折磨到”崩溃”。
电水壶的喷涂厂商一般集中在广东佛山，庄景杨调研了2个月，走了3万公里，都没找到了一个“同道”的厂子。不同于传统的电水壶造型，这款造型别致的汀壶很难用往常的喷涂方式做出来。庄景杨处处碰壁，又不想停止自己的坚持，最终说服了一家喷涂厂创新喷涂方式。
传统电水壶是壶身和底座的关系，因为这样的定义，传统电水壶底座底部凸出的造型。茶素材把汀壶壶垫（底座）的底部收进去，把烧水线放到底部，壶垫金属面板悬空，同时利用脚垫固定壶垫，这个功能团队又死磕了数周。
“从商业角度，做到80分的产品就可以上市了，我们要做到95分。”这严重制约了茶素材的变现效率。
“很多朋友劝我，你们做这么辛苦干什么，回去搞个工作室多好，不用承担那么大的商业压力。”
“慢”的底气来自哪里？除了供应商的鼎力支持和经销商的不离不弃。庄景杨称，一路遇到太多贵人，这种雪中送炭，也许只有在创业路上才能体会更加深刻。
2017年，汀壶众筹交付完成。有一个用户在微博上看到了茶素材，找到庄景杨。“她说我们做了一件很有社会意义的事情。”2017年7月，茶素材陷入资金困境。得知消息后，这个用户二话没说，直接打给庄景杨160万元。“ 没有路上的贵人加持，我根本做不下去。这后面还有100万、50万、500万。”
庄景杨问这些人为什么支持他？很多人告诉庄景杨，“我希望你把这件事情长久的做下去”。
“快”取决于供应链和资金
商业中有一个默认的逻辑——满足客户需求。
作为汀壶产品的艺术总监，刘芳说，“创作者应该忘掉风格，在设计的时候不去预设什么样的风格框架，而是从需求出发，先去推敲它应该在什么样的场景使用，解决什么样的问题。在所有元素都是合理的状态下，自然而然就成这个样子。”
汀壶是是基于茶素材的用户洞察设计的。从功能上讲，汀壶满足几个需求：小容量、烧得快、煮水安静、出水利落不漏滴。
“汀壶是建立在我们的思考之上，是由内而外产生的。当然设计大容量的壶也会有相应的市场，但正是因为早期的取舍才让我们这么坚定。”
有人这么评价茶素材。“那家公司是做电水壶的。这家公司挺厉害的，5年了只做一个电水壶。”
随着这款电水壶的面世，市面上立即出现了一批仿品。“市场上相似的产品，在定价方面肯定比我们便宜。实际上通过同类品、仿品、山寨的参与，会把这个市场做大。我把这视为一种激励我们不断优化的动力，我们要做好我们自己、做好茶素材的价值。”
汀壶的设计获得了四项国际大奖，其中德国红点得到最佳设计奖，以及意大利A’Design的金奖。很多高端酒店也主动选择和茶素材合作。
“汀壶在这个时代里带有符号性。它背后的故事和它的功能组合在一起之后，除了作为实用物品之外，在精神上有一些独特性。它的生命周期可以很长，很多不仅只有功能需求的人，可能会去买我们加引号的品牌，或者故事背后的精神。这是汀壶除了物品之外的意义。”
庄景杨给团队定了一个目标，发力线下，让产品在线下有更多的露出。“我希望消费者不仅看到图片，还能就近体验实物。”
“通过汀壶这个载体构建和受众之间的关联性，这个沟通要呈现在器物上。艺术家对这个世界的思考，对这个世界的表达，使用者在使用的时候能感受到。我希望他们是真的了解了汀壶之后，喜欢上汀壶。”
汀壶目前渗透200多个销售渠道，包括天猫、京东、一条等线上综合电商和生活美学电商。
截止到今天，茶素材汀壶的销量并不高。“主要原因不是没有需求，一是我们的供应链端，二是我们确实资金不足，这是两道坎。”
“我们也在不停认知、提升，不断修正。现在才想办法去商业化运作，既然我们都准备好了，希望有足够的资金加快效率、更好的满足消费者需求。”
资金是一家企业高速发展的油门，庄景杨商业化的第一步是找到资金注入。接着是团队的磨合和管理升级，以及优化汀壶的生产工艺和内部结构，把成本降下来，提高效益。
“我希望茶素材成长为一家特别高效的商业公司，在内部我们5年打磨出来的企业文化，沟通成本足够低。”
“当我做茶的时候，我会对茶叶提出各种各样的想法，做过很多尝试。之前还会纠结，茶素材到底是电器、家居用品还是其他行业，现在明确了我们以茶具为核心，构建一个围绕茶展开的烧水、泡茶、储存的场景。我们服务好喝茶这件事。”
我们对价格的理解也经历过很多思考。价格实际上是对我们团队付出价值的数字表达。困惑永远都会存在。也恰恰这些困惑问题就是让我们去思考解决，越来越清晰，这是一个过程。”
在市值3000亿的茶业市场，茶素材有商业欲望吗？
“在盈利上或者在销售额上面一定是有欲望的。应该有更多的人看见它、使用它，我们可以做得更好。
商业欲望是我们要做成什么样的高效的企业。公司发展几年下来，我对“野心”的理解更通透了。我们的底层价值观不会发生改变，也希望用户对于品牌的认识形成稳定的积累。最终的目标是很简单的一件事：做可以长久使用、给生活带来价值的产品。”
这样的目标包含了庄景杨团队对精神“符号”的执念，也包含了对市场和现实的野心。
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