完美日记这样的品牌算品牌吗?算好品牌吗?

文 |尚清

编辑|赵瑾

前段时间,TOP HER在社群内做了一次品牌口碑测试:什么网红美妆火爆但不好用,没想到,在1万多个反馈中,“国货之光”完美日记以近80%的出现率完胜,购买过使用过的女性用户吐槽:

粉底液粉质粗糙、假白严重、颜色发灰、拔干、持妆差……

妆前乳搓泥、唇釉质地像修改液、卸妆水辣眼睛……

更有用户评论:

完美日记买啥啥不行,营销第一名。

突然网红的品牌都是用心做营销,用脚做产品。

5月7日,有媒体称完美日记近期已与多家投行商讨IPO事宜,预计今年年底或2021年上半年挂牌上市,尚未确定在香港还是美国上市,估值至少20亿美元。对此,完美日记在5月7日晚间辟谣,称暂无相关计划。

完美日记(Perfect Diary)2017年4月成立,同年开设天猫旗舰店,2018年7月发布第一款九色眼影盘“光影星河”,目前拥有彩妆全线超过700款单品,“动物眼影盘”、“小黑钻口红”等都成了“现象级”彩妆爆品。

和完美日记同期迅速爆红的美妆品牌还包括橘朵、稚优泉、Zeesea滋色、美康粉黛、Croxx、colorkey……

2018年天猫99大促,完美日记位居彩妆行业销售额第一;双11开场仅1个小时28分钟便成为天猫首个成交额破亿的品牌。2019年天猫618,完美日记销售增速达到1193%,名列美妆品类榜首;双11全网销售额高达4101亿元;天猫交易额达到2684亿元,再次夺得彩妆榜头名。

2019年6月天猫发布调研报告显示,完美日记在00后用户认可的国货品牌中排名第二。

我们搜索到,完美日记除了拥有一家专门运营小红书MCN机构逸仙电商,还曾拥有一家宠物粮食机构广州逸仙宠物用品有限公司,创始团队曾经经营宠物粮食,后转型做完美日记,进入美妆领域。

不管是否在上市途中,这个跨界而来的团队做强做大的野心一直没变,此前曾多次对外提到公司愿景是成为“新欧莱雅集团”、“新雅诗兰黛集团”。近期,某美妆集团总部给中国区安排了一个新课题《完美日记这样的品牌算品牌吗?》。

TOP HER 向国内7家美妆品牌高管发出了同一个问题“完美日记这样的品牌算品牌吗?”。

“我们一直保持质疑的态度关注。”

“很多品牌还是借这波社交媒体的红利,想快速做大求出售吧。”

“电商平台这两年都在推国货,资本助力,也是各种天时地利人和吧,营销战术容易,战略和运营体系很难复制。”

“完美日记线上线下引流的方式,联名合作这些品牌端值得学习,但产品方面没有可供参考的价值,参考了就做Low了。”

“从品牌层面来说,完美日记是成功的,虽然是因为资本有钱烧,但有一些同样有钱的品牌也做不到这样的渗透率,现在全世界都知道了完美日记这个牌子。”

“我们内部讨论过,完美日记已经把规则打破了,这难道不是美妆业的瑞幸?按他们的打法不会盈利。”

“完美日记让好品牌的辨别标准就像一些网红带来的社会价值观一样,一次次刷新我们的认知。”

以往,当我们谈到一个好品牌的评价标准时,会提到品牌力、有竞争力的定价、高市场份额、盈利能力、可延展的增长空间、好产品、低成本、满足新需求、精准营销、资源整合、以及可传承的企业精神,在这个目光都朝向“直播带货”、“低价跑量”的市场氛围中,我们该如何评价一个品牌的好坏?

“颜值”打动,高街速度

无论营销多花哨,品牌的内核还是产品。

2019年618期间,天猫平台中589个国货品牌成交额同比增长100%,183个国货美妆品牌同比增长1000%;2019年7月,小红书发布了一组国货“种草”数据,数据显示,2019年上半年,小红书上关于国货的笔记同比增长了116%,超过500万用户讨论和种草国货。国货不再是“低价”的代名词。

这几年的美妆营销趋势之一就是打破常规的跨界合作,与文化和艺术领域知名IP联合推出限量版产品,一方面提升“颜值”和逼格,一方面让网生品牌提高声誉和信任度,一方面让艺术品“接地气”。

2019年双11,完美日记借“国潮”的流行趋势,联合国家地理推出“幻想家十六色眼影盘”,以中国四种自然景观为灵感,创作了“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧蓝湖泊”、“焕彩梯田”四款眼影盘。

“时间让丹霞沉淀出澎湃的赤彤,阳光让天天展现出灵动的彩,折射让高原增添粉黛色神秘,流动让湖泊尽致伸展蓝色自由。”

“也许一生都无法欣赏完这片你深爱着的土地,那么如果它主动奔向你呢?”

这些文案深深地抓住了95后用户的心,微博话题“上眼中国美色”阅读量高达739.3万。

除了运用传统中国美学,完美日记与其他行业的“跨界”尝试也受到了消费者的热捧,在社交媒体上疯狂传播。完美日记与大英博物馆合作推出的联名十六色眼影盘也创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩,与Discovery探索频道联合发售的“探险家十二色动物眼影盘”成为第一个预售量10万+的爆款产品,在聚划算的欢聚日活动上,三天热销24万件,并在今年获得天猫金妆奖年度TOP单品。

今年年初,大火的动物眼影盘首次推出猫咪狗狗的形象,迎合年轻人云撸猫,云吸狗的流行趋势,李佳琦的狗狗Never正是小狗盘的形象代言人。

除了颜值搭载热门IP,完美日记的上新速度也如高街品牌ZARA、H&M一般。

完美日记天猫店一年上架近千个 SKU。新品集中在3-4月、8-9月集中投放,正是每年的618和双11大促前夕。其中会重点打造几款爆品,从而实现巨额销量。

海外大牌的研发、迭代周期都比较漫长,上新频率至少要半年,一年左右才可能有一次大变动,而且这个变动通常只是包装上的差异,产品研发上很难短时间进行更迭。

再加上新生代国产品牌离中国市场更近,对消费者更了解。许多网生品牌刚一上线,便会邀请KOL和达人加入到产品研发过程中,通过他们对市场和消费者的敏锐察觉来把控潜在爆品的研发方向。

口红圈盛传一句话,“天不怕,地不怕,就怕李佳琦说Oh my god”。每个被“口红一哥”李佳琦夸赞过的口红都成了爆款。反而像爱马仕、香奈儿这样的一线大牌,就因为口红颜色不适合亚洲人而纷纷翻车。

我们发现被李佳琦高频安利的,以及他认为适合中国女生的口红颜色基本集中在正红色和橘红色之间,而完美日记的色号与李佳琦的选择完全吻合。

另一方面,产品调研、用户反馈的高频快速也让这些品牌的上新频率远远高于海外品牌和传统老牌。完美日记曾经做到每个月研发3到5款新品,通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率。与之相比,老牌国货百雀羚通常要筹备整整一年才能有新产品上市。

供应链“捷径”

完美日记“捷径”般运用了与海外大牌相同的代工厂资源,将SKU更新速度发挥到极致。

目前,除少数头部品牌拥有自建工厂,采用OBM(自主生产)模式外,大部分国货美妆品牌仍委托代工生产,其中又分为OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产)两种生产模式。

OEM是由品牌方设计和策划,代工厂根据客户要求,利用客户提供的配方进行生产,产品贴客户商标进行销售;ODM则是代工厂参与美妆产品策划、研发、生产等全部流程,产品再贴品牌商标进行销售。

母公司位于韩国的科丝美诗(COSMAX)是全球领先的OEM企业,是中国规模最大的化妆品代工厂,为完美日记生产粉底、气垫、口红、眼影等产品,占其产品线的40%左右。

现如今,开放灵活的供应链大大降低了消费品创业门槛。科丝美诗中国的总经理助理申英杰表示,互联网品牌的第一特征就是动作迅速。

与欧莱雅等传统美妆巨头的合作通常每年一到两次,每次规划一批新品,从研发到上市,往往耗时六个月以上,而与完美日记的沟通频率可以以周为单位计算。

2017年,完美日记刚一上线,就接触了莹特丽、上海臻臣、科丝美诗等大代工厂,其野心可见一斑。对于代工厂来说,要尽早圈牢有潜力的小客户,也必须要从小订单接起。

今年3月,完美日记母公司逸仙电商宣布将与科丝美诗合作,投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元,将成为亚洲最大的化妆品生产基地,满足完美日记产品研发和生产的需求;同时,完美日记将在工厂搭建自主研发实验室,建成后实验室的检测能力可以覆盖产品原料、生产、运输全生产周期,并且邀请广州质检院和SGS成为第三方的质量检测机构。

走群众路线的“平替”

完美日记非常精准的避开长研发周期、高成本、高技术含量的护肤品赛道,彩妆进场,直到 2019 年才陆续推出个护产品。

完美日记的核心目标用户是18到25岁,主要是“化妆小白”,大学女生或者职场新人,这也意味着坚持平价路线势在必行。这部分人群恰好是海外大牌前两年还未开发,不愿俯身认真对待的一个群体。

完美日记创始人黄锦峰提到,这一代的年轻消费者会对产品质量有国际大牌的要求,但定价太高,品牌就可能等不到提高客单价的那一天。

在中国走群众路线确实会有超额的回报。

品牌首先要砍毛利,加价率是指商品出厂价到零售价之间的倍率,能直接反应毛利水平。传统线下渠道的化妆品通常是10-12倍,微商是7-8倍,电商是5倍,而当完美日记做第二件半价促销时,加价率只有2、3倍。

完美日记营销副总裁Christy也曾表示,完美日记的定价策略是”极致性价比”,产品平均售价不到一线国际品牌的1/3。

从天猫旗舰店可以看到,目前完美日记大部分产品售价都不到100元,人气爆款的哑光唇釉的售价仅39.9元,同时享有第二件半价优惠。

如此的平价高颜值也让完美日记在直播中占尽优势。毕竟直播用户通常在意的是“全网最低价”,但对产品和品牌不会产生深刻的记忆度和正面印象。

进群秒杀“烧钱”

完美日记所谓的“私域流量运营”,包含着不停的进群和推促销套餐“秒杀”。

小红书作为90、95后美妆爱好者聚集地,是完美日记开始较早且重点挖掘的投放渠道。其女性用户占比高达85%,且深受年轻人喜爱,和完美日记的用户画像十分相符。

2017年开始,完美日记在KOL的选择上采用了典型的金字塔式结构,先是触达大牌明星和头部KOL,随后便重点投入腰部KOL、初级达人和素人。

目前,完美日记小红书官方号拥有195万粉丝,311万获赞与收藏,全平台笔记数超过25万,远超欧莱雅、雅诗兰黛、百雀羚等品牌。

最近,完美日记又将战场转移到了抖音,内容输出主要以真人试色为主。

完美日记采用的是最典型的以社交媒体为核心的营销模式。以小红书、抖音、B站、微博为主的宣传渠道让其以差异化的内容触及各个类型的目标人群,并在淘宝直播享受最火热销售渠道的平台红利,最后以微信私域流量运营的模式留住老客户。

从流程上来看,完美日记建立私域流量的目的并不是用来获取新用户,而是用来留住老用户的:

1. 收到完美日记的产品时,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层即可获得红包口令

2. 扫码关注公众号

3. 公众号推送“小完子”个人号二维码

4. 添加个人号后收到一个小程序二维码

5. 扫码并输入口令,即可领1-2元红包

在添加”小完子“后,用户便会收到“小完子玩美研究所”的入群邀请,加好友是构建私域流量的第一步,完美日记主要是通过微信群、朋友圈等形式发送产品宣传,分享干货,让用户持续关注,并通过人格化客服和用户建立深度连接。

通过“小完子”的美妆顾问人设,完美日记持续输出美妆内容,发布到小程序上,然后再转发到群里,引起消费者关注和讨论。优惠打折、直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。

另外,产品调研、用户满意度调查、市场研究等也可以在群里进行,快速地帮助产品自身进行迭代和优化。

由此可见,只需花费1-2元成本,就可获得一个公众号粉丝、一个个人好友、一个群成员、一个调查对象,性价比极高。

男明星代言

每一个顶流偶像背后,都蕴藏着一个具有强大购买力的消费者群体。

美妆品牌的目标群体普遍定位在18到40岁之间的女性,群体画像和偶像粉丝群体完美契合。签约新生代偶像为品牌代言,等于直接圈定目标消费群体,同时完成品牌信息和广告的精准投放。

2019年第三季度男明星消费影响力美妆榜前三名分别为王一博、李现和肖战。王一博代言悦木之源“双11”活动的微博转发超过82万,肖战的雅诗兰黛代言短片的转发量高达95万,李现代言的雅诗兰黛沁水粉底液广告转发量突破百万。

从销售数据来看,李现和肖战共同代言的雅诗兰黛,1小时销售额突破4000万,夺下美妆预售第一的宝座;王一博代言的悦木之源,1小时销售额突破3000万;易烊千玺代言的Oral-B牙刷,1小时销售额达到1200万。

早在2018年,完美日记便果断作出签约男明星做代言人的决定。8月,朱正廷担任完美日记唇妆代言人,代言的小黑钻口红一开售就创下了1分钟破24000支的销售记录。2019年,完美日记又先后签约了赖冠霖和吴青峰担任底妆代言人和安瓶能量大使。

今年3月,完美日记官宣罗云熙成为色彩代言人,并为猫咪眼影盘拍摄微电影《猎心者》,在其中饰演一名只能看到黑白颜色的“城市猎人”,与猫咪女孩相遇后就能看到色彩。

完美日记关注的不仅是偶像带来的流量和人气,更将明星身上的独特气质和自身产品的不同属性相结合,采用“多位代言人x多条产品线”的营销模式,最大化体现产品的核心特性。

网生品牌“下场”

电商圈流传着这么一句话,“互联网品牌,5年内不做线下,就没有未来。”

新零售实体门店和微信私域流量是同量级的战略性投入。对于诞生于线上的美妆品牌来说,线下店依然有不可替代的优势,实体试色、专业指导、实地打卡的体验仍然深深吸引着新生代消费者的目光。

2019年,完美日记已经在全国各地陆续开设了 30 多家线下体验店。2020 年,该品牌计划进入的三四线城市将从 2019 年的 3 个提高到接近 80 个。

完美日记公布的数据显示,线下门店将会覆盖65%的新用户,即从未在线上购买完美日记产品的用户,这类线下消费者通常比线上消费者年龄稍长,消费能力也更强。

完美日记母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾在2019年末表示,未来3年计划在华东开店200家,全国开店600家。

如此大气的线下布局,主要依靠数轮资金的支持和良好的供应链能力,而同时入局的国货美妆品牌则往往受制于资金和供应链的限制。

成立至今,完美日记已经完成4轮融资,投资方汇集了高瓴资本、弘毅资本、红杉资本、真格基金、Tiger Global Management等知名投资机构。

完美日记通过教科书级的全渠道数字化营销,以高颜值的“大牌平替”产品,俘获了大批“网生一代”年轻消费者,创造了美妆品牌增长奇迹。

2020年,美妆行业面临着更严峻的挑战,在中国美妆消费者年轻化的红利下,以完美日记、花西子、HFP为代表的新生代国货品牌还在不断蓄力。

然而,品牌价值对用户的影响比产品价值更长远,流量渠道和媒介也只是充当工具的作用,只有正确的品牌输出,才会让用户接受、感动,并乐于分享,用户和品牌之间黏性才会越来越强。

根基薄弱、缺乏企业文化是完美日记潜在的绊脚石?过度营销是否在透支着品牌价值?产品质疑频频曝光,网红品牌能生存多久?这些备受关注的问题还要交给时间来解答。

后记:

完成这篇稿件后,作为一个曾经购买过完美日记产品的用户,从品牌角度来讲,我并不确定它是否是一个能够常青的好品牌,快准狠的杀入,低价低质地存在,高概率的质疑;但站在一个消费用户角度,完美日记又满足了一大部分“小白”消费用户的需求。面对一个新品牌,大众常常等不及地想看“活久见”大结局,不知道明天到来是暴雷“大瓜”还是登峰造极。

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