小天才:儿童社交背后的隐形“门票”

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

前段时间,TOP HER 发现很多家长因为孩子日常社交在线上争论,起因是要给孩子买什么品牌手表。

一位家长感慨,“小天才手表的社交功能真心是一条护城河,小区里家长要给孩子买,只能选它,否则孩子就会被排除出社交圈。一个戴着其他品牌儿童手表的孩子很傲娇,说这个手表是大品牌,但边上七八个孩子互加好友热聊,他的手表却无法加入,干着急。看吧,迟早得换。”

“小天才电话手表是不是已经是小学生的标配了?地铁偶遇一排小学生,人手一个。”

很快就有家长反击,“那是父母惯的,我家孩子就不这么矫情,上次买了个小米的,也用的很好,即使加不了人,他也不哭不闹。”

“小孩子哪儿来那么多社交。平时上学不让用手表,放学回家写作业也不需要手表,周末上辅导班体育兴趣班也不需要手表,孩子戴手表的主要作用是方便家长联系而不是孩子们互相联系。”

很快几百个家长开始围攻,“你还挺得意呀,小孩子这样不是矫情,他们也想有朋友,融入集体,你没有主动观察到孩子的需要,孩子也不敢和你讲。做你的孩子真惨!”

“想让你的孩子成为领袖,就先让他融入社会吧。”

“孩子的班里,大部分父母来自华为,给孩子戴的差不多都是华为手表,班里就分成了两派,一部分小天才手表的玩一起,华为手表的玩一起。”

“疫情期不上学,娃们大半年的校园社交没了,作为家长不担心吗?人家下楼玩,几点玩,手表一叫就沟通好了,唯独没法通知你家娃,你说你娃心里啥感觉?”

早在2015年,国内的儿童智能手表生产商已经超过600家,小天才、360、华为荣耀、糖猫、阿巴町等品牌纷纷崭露头角。显然,现在的儿童智能手表市场正在呈现“小天才手表和其他”的格局。目前,小天才手表销量占全球儿童手表市场的26%。

根据国际电子商情调查,小天才占了一半的本土儿童手表市场份额,是第二名360的3倍左右,第三名、第四名分别为阿巴町和糖猫。目前中国5-12岁的儿童数量约为1.7亿,儿童智能手表的渗透率为30%,细分市场受到越来越多的关注。

“每个人都有社交,孩子同样”

小天才并不是第一个吃螃蟹的人。尽管小天才手表团队在2012年就已成立。然而2013年10月,奇虎360推出首款“360儿童卫士”手环,定价199元,具备实时定位、安全预警和通话连接三大功能。这是国内儿童智能手表市场的开端。小天才直到2015年才推出第一代产品。

2014年12月,搜狗公司推出糖猫(Teemo)儿童智能手表。作为搜狗推出的第一款智能硬件产品,糖猫面向3-9岁儿童设计,主打家长与孩子间语音对讲、对儿童位置准确定位、体感游戏等功能。

2015年,儿童智能手表市场迎来多个入局者:华为荣耀、科大讯飞旗下淘云、小米米兔纷纷入场,腾讯也推出了腾讯儿童管家(Baby wru)智能手表,除了具备电子围栏、蓝牙随行、环境监听、运动轨迹记录等功能外,还具有运动卡路里消耗、久坐提醒、睡眠监测、后台锁机保护以及IP67级防水等功能。

作为步步高的子公司,小天才自2009年创立以来一直主打早教市场,先后推出了包括早教机、儿童平板、宝贝电脑等儿童电子产品。

2015年6月,小天才以首款“能打电话的手表”Y01正式进入儿童可穿戴市场领域,覆盖通话、GPS定位、微聊、社交等功能,第一年出货量就高达107.6万台

根据 IDC 数据显示,2015年的第三季度,小天才就凭借着这款手表跻身全球可穿戴设备出货量的前五厂商,与三星并列。

2019年7月1日,小天才电话手表最新款产品“Z6”在天猫首发销售,一个小时内销售额超过1000万元。

Z6手表定价1598元,除了基础功能外,它还主打前后双摄功能,后置摄像头800万像素,前置摄像头500万像素,用手指点击屏幕即可拍照。

受今年疫情影响,各类可穿戴设备都有不同程度的下滑。

IDC发布的2020年第一季度《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示,Q1中国可穿戴设备市场出货量为1762万台,同比下降11.3%,小天才儿童手表受到疫情影响较为严重,儿童户外活动的限制导致需求锐减。

“10后”群体的社交门票

小天才的硬件配置和软件服务虽然位居前列,但与竞品相比并没有显著差别,而且与同类产品相比,它的定价还是最高的。小天才最新款手表Z6售价为1598元,而小米米兔手表4的价格只有它的一半不到。

在这种情况下,独树一帜的“碰一碰加好友”的功能为小天才建立了一道高高的竞争壁垒。

在小天才的广告片里, “找呀找呀找朋友,找到一个好朋友,你也有呀,我也有,我们是个好朋友”、“有小天才,就有好朋友”、“能视频的电话手表,小天才电话手表” 等广告词的魔性洗脑程度堪比OPPO的“充电5分钟,通话2小时”,看上去平平无奇,却暴力地解读出小天才的功能优势。

对于5-12岁的儿童来说,智能电话手表甚至是超越手机的一种存在。受限于年龄小、学校和家长不允许等因素,这一群体往往没有每日使用手机的习惯。但他们社交需求却丝毫不减,小天才电话手表率先注意到了这个此前不被重视的需求。

只需要把两块小天才手表碰在一起,就可以完成添加好友。这样的零门槛设计不仅操作简单,更能激发儿童的玩心,把它视为一个有趣且有传播性的动作。不知不觉地,孩子们就成为小天才电话手表最好的广告。

然而,小天才电话手表只支持同品牌的用户之间添加好友,这一极具排他性的社交功能造成了这样一种现象:只有用小天才电话手表,才能融入“10后”的社交圈,小天才电话手表上沉淀的用户越来越多,其他同类产品只能沦为没有发言权的尴尬存在。尤其在儿童社交这一较为封闭的社交场景中,这一现象被更加放大。

“我家孩子就是,先买的其他品牌,没办法后来还是换了小天才,原因就是加好友。”

在营销层面上,同类产品的投放策略通常为一二线城市写字楼的电梯广告,主要目标人群是孩子家长,而小天才的投放主要是电视广告,以少儿频道为主,针对的是儿童本身,让儿童主动去向家长提出购买要求。在儿童手表的购买决策中,儿童才是真正的购买驱动者。

尽管很多家长表示,虽然自己在几个品牌中反复斟酌衡量,觉得小天才的高价后面隐藏着不少“智商税”,但孩子受同龄人和电视广告的影响,只想要小天才手表。出于不想让孩子不合群,被排挤的目的,最终还是购买了小天才。

潜在破局者

在全球范围内,儿童智能手表都在短期内增长迅速,业务热点地区包括中国、印度、俄罗斯、美国和英国。

CounterPoint的报告显示,中国在儿童智能手表的出货量中份额最大,去年占全球儿童智能手表市场份额的62%。

在亚洲以外地区,儿童智能手表市场的增速并没有那么快。

Doki Technologies发售的dokiWatch S手表售价为179美元,家长能通过视频、语音或是文字的形式跟自己的孩子保持联络,甚至还可以设定虚拟围栏,让应用在小孩进入或离开特定区域的时候发出对应的提醒。厂方也加入了一些好玩的元素,比如说靠步数来饲养的虚拟宠物、各式各样的成就系统等等。

与小天才的功能相似, DokiWatch的佩戴者也可以通过蓝牙互相加为好友,而家长也会收到通知,并可在应用中对好友列表进行管理。

2018年12月,Garmin宣布推出Garmin Vivofit Jr 2 儿童手表,售价79.99美元 。继2017年首度和迪士尼联手合作后,再度推出星球大战、迪士尼公主和漫威系列,结合游戏、运动和通讯三大元素。

不同于市面上常见的主打定位、通话等功能的儿童智能穿戴设备。Vivofit Jr 2 独有的主题式冒险模式还能帮助孩子养成良好的运动习惯、培养孩子的主动性与独立性、提升亲子之间的互动关系。

为儿童设计可穿戴设备有着非常明显的挑战和风险,其中最重要的就是安全以及隐私问题,这些安全漏洞可能会让黑客通过手表与儿童交谈,获取私密信息,甚至是伪造虚假的位置信息。

英国科技公司Techsixtyfour推出的Gator智能手表就是一款存在被黑客入侵风险的智能手表。它专为5至12岁的儿童设计,支持双向呼叫13个指定的号码和位置跟踪。

在这个问题被曝光后,公司迅速采取了行动,公司创始人科琳·王(Colleen Wong)表示,她之前的想法有点天真,忽视了那些想要通过黑客入侵来伤害终端用户的人。

截止目前,Gator仍然是亚马逊上评价最高的智能手表之一。

虽然Fitbit和Garmin两家巨头公司都入局儿童智能手表领域,但该领域的主导品牌依然是小天才、华为等中国品牌。

策略分析师尼尔.莫斯顿称:“苹果是打开全球儿童可穿戴设备市场的关键。”

最近的一份报告显示,在2020年上半年,苹果占据了智能手表市场55%的份额。近几个月来,也有证据表明,苹果正在研发一款更适合儿童使用的智能手表。

到时候,一部iPhone将能同时对多块苹果智能手表进行连接和控制,家长可以设定对特定联系人的访问权限,甚至可以对手表可以播放什么音乐设置播放权限。“上学时间”模式也将会出现在下一次的软件更新中,让家长有更多的控制权。

关于苹果专门为儿童设计的智能手表,Gator创始人科琳认为最大的潜在障碍就是价格。她表示:“如果苹果能以我现在的价格推出智能手表,那就太棒了。然而,苹果不会推出售价99英镑的智能手表。”

儿童手表的功能不断更新换代,更加贴合家长和孩子的需求,但它的痛点依然十分明显。

第一,社交类App多以内嵌的方式存在于手表中,不同品牌之间互不兼容,“加好友”的社交需求很难被满足;

第二,儿童手表的通讯软件没有账号设置,一旦手表丢失,通讯录好友也不复存在,不利于长期使用;

第三,产品同质化严重,缺乏创新,手表品牌应该适当添加细分需求。

随着各大企业纷纷瞄准儿童消费市场,儿童智能手表成为拥挤的流量入口,未来还将与儿童教育、儿童电商、儿童医疗等领域相互串联,共同搭建出儿童互联网生态。

事实上,小天才儿童平板在儿童圈层占有率也同样占据了国内市场的独角兽地位。

甚至有人预言,“一直觉得穿戴设备要对互联网企业洗牌,尤其是社交软件,后来发现小天才手表做到了, 如果说未来谁能与微信竞争,很可能是小天才手表,毕竟得年轻人得未来。”

只有直击用户痛点的产品,才能做到最后的“出圈”。

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