“中国维秘”的艰难时刻
文 | 尚清
编辑 | 赵瑾
7月2日，“中国内衣第一股”都市丽人因“暂关90%门店”的新闻被送上热搜。当天，都市丽人股价直线拉升，收盘暴涨31%。
7月3日，都市丽人在公众号上做出回复，表示在疫情期间，公司及其加盟商于2月至3月中旬暂关了约90%的门店，现已逐步重开门店营业。截至5月，公司直营及加盟近6000家门店已基本恢复，销售额已达去年同期80%以上，预计6月和下半年整体业绩可持续改善。
从2014年的风光上市，到如今的破产疑云，曾经的“内衣第一股”重回巅峰时刻有几成希望？
都市丽人失去了女性的芳心
1998年，闽商郑耀南创立了都市丽人。他摒弃了传统的内衣销售模式，试图采用“一站式采购”的新模式，打造中国版“维多利亚的秘密”。
凭借齐全的品类和超高性价比，都市丽人在行业中的优势逐渐显现。于是在2014年，郑耀南提出了更为激进的“万店计划”—开放加盟政策，5年内扩展1万家门店。同年6月，都市丽人成功赴港上市，凭借40亿元的年营收登上“内地内衣第一股”的宝座。
2015年“万店计划”实施后，都市丽人一夜之间在全国遍地开花，门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。
2016年，都市丽人的市占率高达3%-4%，是国内内衣市场占有率最高的品牌。
也是在同一年，都市丽人的营收和利润首次双双下滑，营收跌至至45亿元，同比下降8.99%；利润猛降55.19%至2.42亿元。
此次业绩大幅下滑的主要原因之一是无钢圈无痕内衣需求在短期内大增，而都市丽人缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术的供货商，加上代工商的产品供应也受到微商影响，导致严重缺乏此类产品，大大影响了销售。
2019年下半年，“国民内衣”都市丽人正式失去了女性的芳心。2019年12月24日，都市丽人报收于1.01港元，总市值22.7亿港元。
今年6月26日，都市丽人发布公告称，预计2020年上半年亏损将不少于1.2亿元。
逆风翻盘差什么？
加盟店扩张速度过快和营收不断下滑，是都市丽人近年来面临的两大问题。
在加盟店方面，都市丽人曾在2014年成为中国最大内衣零售商。当时，都市丽人共拥有门店7026家，其中有6049家为加盟店。
加盟店通常是连锁经营快速发展的利器，是为都市丽人贡献了巨大销售额的主力军。《都市丽人2019年中期报告》显示，加盟商销售渠道收入占比总收入的48.9%。
然而，加盟店管理一直都是企业的最大隐患，门店服务质量、库存周转率等都将直接影响消费者的体验。
“导购服务参差不齐、对产品完全不了解、尺码全靠目测、全年无休止打折……” 这些都是网友对都市丽人线下店的评价。
2015年开始，都市丽人开始“瘦身”工程，截至目前已缩减近两千家门店。《都市丽人2019年中报》显示，截至2019年上半年，都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家。与此同时，都市丽人创立高端品牌Cosmo Lady，进驻一二线城市的中高档购物中心。
在营收方面，根据都市丽人发布的2019年财报显示，报告期内，都市丽人实现收入40.82亿元，同比下滑近20%；亏损12.98亿元，同比下降443.4%，创2014年上市以来新低。
2018年，维密前CEO莎兰特恩（Sharen Jester Turney）获聘成为集团首席战略官，主要负责都市丽人的战略规划和执行、提升品牌形象、引入设计师、海外并购项目以及零售运营。
莎兰特恩表示：“消费者以往来都市丽人更多是受价格驱动，未来我们需要结合时尚元素，能不打折就把产品卖出去。”
为了迎合市场趋势，都市丽人升级了旗下产品，按照消费者生活状态细分产品风格，提出了“4F”概念——Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）四类。
2019年6月，都市丽人将形象代言人从林志玲换成了“国民女儿”关晓彤，为品牌注入新的活力。都市丽人董事长郑耀南表示：“在过去一段时间，我们走错了一段路，走了性感与时尚路线。”
“年轻时尚、有亲和力”是都市丽人的全新定位。
内衣“返璞归真”
近年来，不仅是都市丽人遭遇了市场寒冬，它的业内标杆—性感鼻祖“维多利亚的秘密”也风光不再。2019年11月，维密宣布取消维密大秀，正式终止了这个延续24年的时尚符号。
这并不是维密衰落的开始，最近几年，维密一直陷入性骚扰、潜规则、物化女性、身材羞辱等负面舆论风波中。
今年2月，美国私募基金 Sycamore Partners已与维密母公司 L Brands Inc. 达成协议，将以5.25亿美元收购维密55%的股权。4月， Sycamore却宣布放弃股权交易，理由是新冠疫情让维密大规模闭店、员工休假、高层降薪损伤了品牌价值。6月12日，维密英国公司宣布破产清算，25家门店全部关闭。
“作为女孩子，越来越不想穿内衣了……这个原因不知道都市丽人和维秘想通了没。”
“了解女人心”是内衣品牌的首要生存法则，然而这两大由男性掌舵的内衣品牌却对女性的理解出现了偏差。
随着女权意识的觉醒、审美观念的转变以及经济地位的提升，“性感魅惑”、“大即是美”等男性主导的需求被逐渐取代，女性对内衣的要求回归到“舒适简约”这个最基本需求。
CBNData发布的《内衣行业趋势研究》显示，近三年来，无钢圈内衣销量猛增，85后、90后、95后均是主要消费人群，尤其是95后销量呈指数级增长。
然而维密仍然将女性的身体视为为取悦男性而生的客体，将内衣的定位局限在了“性感诱惑”上，这导致以“完美身体”（Perfect Body）为标语的广告遭到万人签名反对。
都市丽人同样忽视了经过重塑后，女性自身对性感和身体的情感变化。2016年，“无钢圈内衣”的潮流刚刚兴起，2018年，主打舒适无钢圈的国货内衣品牌内外NEIWAI的销售额就达到了1.5亿。都市丽人却对此毫无察觉，错过了开展新业务的机会。
2020春夏大片“NO BODY IS NOBODY”中对真实身体的记录和对多元之美的接纳，也让内外NEIWAI收获了众多新生代消费者的赞誉。
2019年，黛安芬旗下主打舒适自然的内衣品牌Sloggi、 荷兰百年内衣品牌Hunkemller，双双落户中国。快时尚品牌优衣库、ZARA，运动品牌耐克、lululemon等也纷纷开拓内衣产品线。
成立于2017年的科技时尚内衣品牌BerryMelon，会测量首次进店的顾客的25项数据，确定胸型、尺寸以及适合穿着的内衣类型，以线上匹配算法与线下服务相结合的方式，为用户提供一站式的内衣解决方案。
许多新兴品牌在面料研发和产品设计上都有独到的心得，定制出智能化、舒适化、高端化、细分化、个性化的品牌路线。然而，包括都市丽人在内的众多传统老牌企业，往往会直接将生产、设计、物流都外包出去，仅自主生产少量样本，进行品牌包装和销售，最终就会造成品类单一、款式过时、用户消费体验差。
国内女性内衣市场规模庞大，2022年预计达到2000 亿，提升空间巨大。市场格局仍然比较分散，集中度极低，前十大品牌的市场占有率只有12%。
目前，都市丽人市值仅为12.37亿港元，短期蒸发近190亿。“做一家世界级的内衣企业”，这个都市丽人创始人郑耀南谈起过无数次的梦想，现在看来似乎遥不可及。
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