梵蜜琳:贵妇会买贵妇膏吗?

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾 敬师

这几周,姐姐们在节目里喊出的那句广告词:“乘风破浪就要赢,姐姐都涂梵蜜琳” 让独家冠名《浪姐》的美妆品牌梵蜜琳赚足了眼球。

仅用4000万,微商起家的梵蜜琳究竟靠什么拿下现象级网综的全程冠名?这么好的产品为什么不在线下开店?为什么不去入驻各大商场自营?为什么要找层层代理?难道这又是一个“用心做广告,用脚做产品”的品牌?TOP HER今天就讲讲这个专做“贵妇”生意的品牌以及它的同类们。

贵妇“护手霜”?

打开梵蜜琳天猫官方旗舰店,近期热推的“神仙贵妇三部曲”首先映入眼帘,其中神仙贵妇膏1200元/40g,神仙贵妇爽肤水520元/150ml,神仙精华液920元/40ml的售价给不少慕名前来的消费者留下了难以磨灭的印象,比肩一线国际品牌的定价引起了巨大争议。

梵蜜琳背后的公司为广东梵蜜琳生物科技有限公司,2015年5月创立于香港,集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团,主营高端护肤彩妆产品。

自称产品由法国团队研发的梵蜜琳,产品似乎并非自主生产,而是由代工厂生产贴牌。

通过天眼查可以看到,梵蜜琳旗下三款产品的实际生产企业为湖南弘锴生物科技有限公司和广州一一生物技术有限公司。

在阿里巴巴1688批发网上,230元可以买到两斤同一家代工厂出售的无贴牌贵妇膏,而在梵蜜琳旗舰店里连8g也买不到。

7月7日,梵蜜琳官网发声明回应:是恶意抹黑,正规授权代工厂与该网店工厂仅名字相似,不是同一家。该网店工厂也证实并没有和梵蜜琳合作。

“质地浓稠如豆渣” 是写在梵蜜琳广告上的一句话。从成分上来看,化妆品的主要成分其实并不多,关键是技术和品控,对消费者而言,使用感受是重中之重,比如是否易吸收、保湿、致痘、控油等等。

梵蜜琳天猫旗舰店的产品信息显示,水解珍珠、胶原蛋白、生育酚、透明质酸钠为四大核心成分。

从中国药品监督管理局网站上获取的成分表如下:

除了水和甘油之外,各种活性物的排名都很靠前,排在乳化剂前面的活性物多达9种。

人参提取物具有促进微循环的功效,水解珍珠和熊果苷具有很好的美白效果,透明质酸和羊毛脂是有效的保湿成分,水解胶原能够促进胶原蛋白合成,角鲨烷可以增强皮脂膜的保湿效果,生育酚是很好的抗氧化剂。不过,这些活性成分除了透明质酸钠外,都是比较廉价,是市面上常见的成分,配方工艺不需要任何技巧。

除了标明的成分外,许多“成分党”网友也在小红书和微博上亲身说法,内容不乏吐槽和质疑其成分:

“产品成分都很烂,致敏率很高,而且加了超多二氧化钛之类的着色剂,涂完会假白让你感觉白了,纯正V商货。”

“作为一个化学狗,这成分和大众面霜差不多,谁买谁浪费钱。”

“矿物油在很多护肤品里都有。因为封闭性好,保湿效果显著。所以凡士林才会那么好用。”

虽然从成分和备案信息上来看,梵蜜琳贵妇膏不太会存在安全问题,但290元/8g的定价摆脱不了收割智商税的嫌疑。

能破浪的姐姐不好“忽悠”

通过在《浪姐》上的不断刷脸,梵蜜琳的品牌曝光量逐日上升,随之而来的便是转化率问题。

有做过代购的网友表示,微商往贵了卖才能唬人,很多人专吃这种高价设定,太便宜了怕是假的,花钱多反倒安心。

梵蜜琳目前有三个主营渠道:微商、电商和实体专柜,其中微商营业额占80%左右。

作为一个彻头彻尾的微商品牌,梵蜜琳采用的是层层代理分销的典型“微商模式”。经销商级别主要分为三级,分别是金牌经销商、至尊经销商和一级经销商。金牌可以6折左右拿货,至尊是4-5折,一级在4折左右,级别越高,拿货越低。按照一级经销商的拿货价格来计算,梵蜜琳贵妇膏的微商拿货价最低为116元/8g、480元/40g,远低于天猫官方旗舰店的价格。

一位曾经做过梵蜜琳代理的受访者表示:“梵蜜琳扩大品牌影响力之后,就开始嫌弃佛系下线了,要么花钱囤大货升级,要么取消代理资格,早期代理甚至可以单瓶拿货,现在不可能了。”

姐姐们平时真的用梵蜜琳贵妇膏吗?答案和“周杰伦平时真的骑爱玛电动车吗?”一样显而易见。

在最新一期《浪姐》里,黄圣依一边用指尖蘸取一点贵妇膏轻拍手背,一边夸赞:“这个质地还挺特别的,感觉很滋养。”但却无法掩饰脸上满满的嫌弃,弹幕上全是吐槽:“众所周知,梵蜜琳是最好的护手霜”。

值得一提的是,黄圣依在2016年就已经成为梵蜜琳的代言人了。

梵蜜琳的目标群体显然不是一二线精打细算,紧跟潮流的都市白领,那么,天猫旗舰店里贵妇膏3900多的销量是卖给谁了?

依赖于在各地的代理团队,梵蜜琳能渗透到三、四线甚至更下沉的市场,发展线下加盟店,销售给有消费实力的宝妈、小镇贵妇群体。

这类生活在三、四、五线城市的小镇女性人群,生活和经济压力相对较小,喜欢社交,但对品牌没有很强认知,且对国家认同感很强,愿意支持国货品牌。

可是为什么每当有这样的品牌出现,大家都会彼此问一句:“你会买吗?”

“不会!”

“不会!”

“那一定是卖给三四线的!”

四大微商日化金刚在哪里?

除了“姐姐都在用”的梵蜜琳,张柏芝、景甜站台的麦吉丽,年纳税21亿“微商教母”张庭的品牌TST,以及自视纪梵希的姬存希的影响力都不容小觑,四家并称为“四大微商日化金刚”。

麦吉丽Mageline的定位是高端护肤品牌,走“国产轻奢护肤”路线,目前已经在百货商场、电子商务、社交电商等渠道全面发展,全国线下百货专柜达到500多家,线上店铺2000多家,年销售总额以2倍增长比逐年递增。2018年曾冠名周冬雨井柏然的综艺《演员的品格》。

在官方网站上获悉,麦吉丽当家产品素颜三部曲的明星用户包括刘嘉玲、袁咏仪、李湘、马苏、唐艺昕,并在微博上为其站台宣传。

姬存希Gichancy创立于2015年,曾是大热综艺《亲爱的客栈》 和《奔跑吧》第四季指定护肤品。它还在明星代言人上下足了功夫,特邀“国民女神”刘涛为护肤代言人、金秀贤为彩妆代言人、宋慧乔为洗护发代言人。在刘涛、邓伦代言姬存希后,微博上不少评论都表示,这些代言拉低了自己心目中明星的格调,不少人甚至直接开言嘲讽:“明星都这么缺钱吗?”

周杰伦曾说过:“我代言的东西,至少能让我的歌迷买得起。”某种程度上,所代言的产品在下沉市场上越火爆,越能证明明星本人的影响力。

微商界的行业标杆“TST庭秘密”是张庭和林瑞阳共同创立的直销护肤品牌, 2014年正式进军电商和微商市场。

“TST庭秘密”曾在2018年度因缴税总额高达21亿被外界普遍关注。当“微商帝国”浮出水面,早在2014年就告别演艺圈,明星光环渐弱的张庭也开始拥有另外一个响亮的称呼——微商“教母”。据《社交财经》数据显示,“TST庭秘密”年流水超过100 亿+,代理人数高达 766 万。

2013年成立的达尔威是TST的母公司,林志玲、吴宗宪、曹格夫妇等明星都与其有过合作,同时,范冰冰、赵薇等明星也都使用过该产品。

曾经你爱理不理的微商品牌如今“高攀不起”。姬存希、TST、麦吉丽等品牌虽然是微商出身,但生逢其时,低线城市市场与新媒体快速同步发展,带动了化妆品新营销模式崛起。微商的渠道是微信,传统美妆品牌渠道则集中在线下直营门店、一站式集合店和传统电商,这也使微商品牌避免和美妆行业的竞争对手直接碰撞。

面对铺天盖地对梵蜜琳的质疑,创始人蔡彬弟回应道:“梵蜜琳是微商,又是’非典型微商’。”疯狂请明星代言、冠名热门综艺、传播“明星翻包”视频的行为,要持续运作才能有效果。

梵蜜琳采取这种营销方式的品牌,更像复制了玫琳凯模式,但是玫琳凯毕竟是第一个吃螃蟹的,何况那时网络并不发达,没有如此多的用户口碑监督。现在,这种“买素材,放烟花” 的行为,消费者真的会买账吗?

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