如何打造美妆界“投放玄学”品牌?

文 | 尚清 敬师

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

几年间,中国美妆消费品领域迎来爆发浪潮,新锐品牌不断涌现,虽然评价褒贬不一,但刷屏洗脑程度不相上下,“国货之光”、“营销大户” 、“假洋牌”、“当代脑白金”……这些护肤品黑马到底是如何打造出来的?为何大家口中的“微商”品牌却成了今日众多品牌私域运营的私藏教科书?“投放玄学”品牌的销量和质量到底有没有直接联系?

纽西之谜:真假洋牌、爆品过亿、私域玩家

如果说李佳琦的半永久推广是花西子,那薇娅的半永久就是纽西之谜,纽西之谜的高效投放一直被认为是投放界的玄学。

疫情期间,源自新西兰的品牌纽西之谜销量不降反升,线下CS渠道也实现3倍的强势成长,是全行业唯一一个疫情期间线下仍然高速成长的品牌。全渠道整体增长超过100%,其中京东和天猫的增长尤其突出,目前公司电商占比达到60%-70%。2月1日天猫的销售额一度冲到行业第一,打造出2020年第一个天猫实现月销百万笔的超级大爆品。

纽西之谜的逆势突围吸引了众多关注,纽西之谜是微商吗?如何打造百万爆品?20周岁的纽西之谜发生了怎样的蜕变?

图注:赵薇成为纽西之谜的新任代言人

搜索一下,微商的定义是:“基于移动互联网的空间,借助于社交软件为工具,以人为中心,社交为纽带的新商业模式。”换句话说,通过微信、微博等线上平台,人人都可以成为微商模式下的分销者。

很多人对微商品牌持有负面的看法,对微商的印象应该停留在朋友圈里的代理刷屏,微博上统一前缀的用户名,这样看来,纽西之谜的确是个不折不扣的“微商品牌”。

可是,官网显示纽西之谜创立于2000年,是一家新西兰护肤品公司,工厂坐落于新西兰北岛的汉密尔顿,旗下也拥有多个天然护肤品和家居护理品牌,在中国的成立时间则为2014年。

2014年10月纽西之谜开始在CS渠道上架销售,2015年4月在上海南京路新世界百货销售,至今已经在中国拥有近千家门店,包含专卖店、百货、屈臣氏、日化精品店。

凭借全渠道的运营,纽西之谜完全可以把自己和传统微商区别开来,摆脱“微商”的标签,但CEO刘晓坤认为微商是很重要的私域营销渠道。

在2020年上海美博会上,刘晓坤毫不掩饰自己微商起家的身份,并把纽西之谜称作是“把微商做得最好的传统线下品牌”。

在打造爆品上,纽西之谜已经熟练掌握头部主播、明星、全平台KOL的组合推荐打法,以此来打造爆品“火车头”。

图注:纽西之谜爆款产品隔离霜

线上爆品通常可是能让用户直观地了解,可以通过一个卖点与用户展开直接沟通,并且具备颠覆传统意义的特征。

纽西之谜避开竞争激烈的大品类,选择以隔离霜细分品类切入市场,争取更多的出头机会。隔离霜曾经被认为是美妆品类中最微不足道的一员,但纽西之谜却另辟蹊径,把隔离霜当做护肤品打造,主打天然安全路线,以爆水珠的核心优势加持,打造出与传统隔离霜的差异感,进一步实现全渠道分享“火车头”带来的红利。

目前,水乍弹面膜的天猫旗舰店月销量高达100万盒,隔离霜月销突破25万瓶,纽西之谜也成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌。

另一款爆品水光枪号称是将原液和器械结合,并利用纳米技术将吸收率提高10倍。从张韶涵的小红书笔记作为营销起点,到三部小视频引发病毒式传播,总计阅读量达两千多万,互动达二十多万次,覆盖人群超30万人,真正实现了全网全覆盖。

纽西之谜的“ 明星推荐官”是全网推广中的另一大特色。通过与戚薇、邓紫棋、张韶涵等一众流量女星建立合作,让头部、腰部达人成为第一波官方主力,并借助海量KOL、KOC种草,让品牌背书与大众推广同步。

明星的投放不仅能够带动品牌的公信力和认知度,同时还会推动微商代理进货,促进线上线下的加速融合。

CS,即Customer Satisfaction,CS渠道就是指屈臣氏、SaSa、丝芙兰等大型超市或美妆集合店,以珀莱雅为首的诸多品牌都完全成长于线下CS渠道。

刘晓坤表示,有很多人曾认为CS渠道很low,可是现在CS渠道已经成为最适合中国本土品牌发展的渠道。纽西之谜未来在CS渠道至少有20亿以上的发展潜力。

2016年年底,纽西之谜完成线上线下全渠道布局,并坚持全渠道自运营模式。纽西之谜在全国覆盖7000多家化妆品店,是屈臣氏中增长最快的专柜品牌,即使在疫情期间,也实现200%超常规成长。

在电商方面,纽西之谜在3年时间内实现0至2.5亿的突破,在唯品会搭建新西兰生活馆的运营,品牌上架当日转化15%;京东横跨洗护、美妆、口腔三大品类;天猫连续三年实现300%以上增长,2月1日旗舰店订单量及成交金额双向第一,并拓展了淘系分销业务,先后推出火山泥膜、马卡龙牙膏等年销售超500万支的爆款单品。在直播领域,纽西之谜在2个月内和500个主播建立合作联系,每年的直播销售额占整个线上的20%。

2019年1月纽西之谜战略发布会上,刘晓坤曾说“纽西要做中国轻医美化妆品第一股”,并将在两年之内完成10亿级体量,于2020-2021年实现IPO上市。今年这一目标变为在今年实现20亿体量规模,“轻医美”定位下,纽西之谜的豪言壮语能成真吗?

HFP:日系极简、宝洁基因、“营销鼻祖”

“吹爆HFP流金瓶,快速舒敏好牛,敏感肌谁用谁知道!”

“HFP寡肽原液真的牛!熬夜烂脸肌表示有被拯救到。”

以上好评来自“自来水”、成分党、敏感肌、王一博粉丝……在微博搜索品牌关键词,就能直观感受到HFP的“吸粉”能力。

由广州蛋壳网络科技有限公司与日本实验室合作研发的国内专业护肤品牌HFP全称HomeFacialPro, 字面意思:”在家就能使用的专业线药妆护肤品”,其中强调了“药妆”二字,但真正药妆的定义,是可以在药店直销的,品牌路线模仿的是靠烟酰胺起家的美国品牌ordinary,

HFP于2016年进驻天猫,建立官方旗舰店,目前粉丝量905万,产品线主要包括原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等等,销量最多的产品是乳糖酸去黑头鼻贴、寡肽原液和金盏花舒缓爽肤水。

HomeFacialPro用“以成分,打动肌肤”的品牌理念吸引了许多“成分党”的关注。包装坚持黑白两色的极简设计,独树一帜的风格让它花里胡哨的网红品牌中脱颖而出,给消费者一种毫不费力的高大上体验感。

“好用不贵”的核心竞争力赢得了无数追求性价比,拒绝品牌溢价,提倡理性消费的年轻用户的心。

HFP饱受争议的点就是微信公众号和自媒体上的海量投放,几乎覆盖了80%的美妆类公众号,累计共投放了6万多篇各类微信公众号文章,但90%的公众号投放次数低于5次,且公众号推文的个人体验部分都是千篇一律,只是把第一人称替换了一下,再通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台进行合作,HFP获得大量曝光。

品牌的规模和创始人的背景息息相关。HFP创始人吕博曾供职于宝洁中国市场研究部长达8年之久,将宝洁传承的“培养用户忠诚度”作为情怀,对消费者体验的深度研究和对个护美妆行业的洞察,让HFP在成立之初就便凭借高质量高频率的文案,不落俗套的包装策略,不断加深品牌与用户的连接。

私域流量就是通过微信社群或者公众号等平台, 建立与用户直接可控的沟通方式并重复使用,最终降低流量成本。

建立私域流量的最好方式就是打造爆品,因为只有爆品才能吸引到更多新用户,并让它们留存下来。利用服务号加微信商城的方式,HFP在2018年就有了过亿销售量。

HFP的爆品玻尿酸原液堪称“激活神器”,最吸睛的是其神奇的使用方式——滴进水、精华、乳液、面霜中,从而增强产品的功效,吸收度加倍。精华液和面霜的覆盖率和复购率都比彩妆要高,因此市场规模也大很多,一个月可以达到腮红和口红一年的销售量。

近日,HFP携手Tom&Jerry推出“棋乐无穷”联名礼盒,以接地气的方式向消费者传递极简艺术主义的理念,将HFP的“简单,有效”的产品理念更加深入的植入消费者的内心。

互联网美妆品牌的崛起路径各有不同,基本可以分为以抖音为主战场的内容营销模式、主打微信的社交微商模式、抢占淘宝天猫的淘系电商模式,以及以Farfetch为代表的跨境电商模式。

人人都想成为爆款制造机。私域流量运营的本质就是促进品牌和用户的信任关系,“投放玄学”不是脑白金式的骚扰广告,而是通过解决用户的消费动机,建立信任的桥梁,从而提升转化率和复购率。无论从流量还是品牌影响力上来说,品牌都需要用产品去触及用户及平台,这不仅靠层出不穷的“爆品”,还需要洞察人性的策划。想要品牌经久不衰,不仅要当得了网红,还得有持续的产品力。

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