郑爽病了:流量、出圈、守正,我们该信仰什么?

编辑 | Masha Li

排版 | 敬师

明星直播翻车事故并不少见,有销售数字尴尬的,直播间黑粉控屏的,产品翻车的,还有价格记错的……郑爽这次与众不同:在快手官方加持下,直播数据并不难看,GMV超过6200万,累积观看人次1374万,但却因为她个人情绪崩溃而被迫中止。

崩溃原因简单也不简单:不接受身边两位主播的“商业味”,想有自己的直播风格。

外界可没这么宽容:

既然郑爽接了活动就该好好工作,又不是不了解直播情况,个人情绪无限放大就是缺乏职业道德的表现,又当又立。

郑爽的不合作就是真情实感,为粉丝考虑,况且直播事故反而让商家得到更大的关注流量,吃瓜群众回看直播也带来了新的流量,更好地达到品牌曝光效果。

历时三个多小时的直播闹剧,病的是谁?又便宜了谁?

失控的“热搜体质”?

8月21日的直播刚开始,两位主播一步步地按照观众熟悉的直播带货流程进行,求关注,看产品,报优惠,上链接,时不时讲两个段子互动一下。

郑爽虽然不断抬杠,但也积极配合。

直播进行到三小时后,郑爽的情绪渐渐低落下来,不时发呆伸懒腰,在两位主播介绍产品时候默默发呆。

在两位主播卖一款郑爽代言且销量第一的口红的时候,男主播请她试色,推荐自己喜欢的色号,郑爽板起脸来说:我不知道什么人适合什么色号。男主播说那你介绍你今天涂的是什么,郑爽说不知道。

男主播为了缓解尴尬,在自己的手臂上试色,郑爽就开始在旁边捂耳朵,挡脸,气愤地说她最讨厌直播时密不透风地嚷嚷,让她压力很大。

随后郑爽就陷入自己的情绪里无法自拔,越说越生气,越说越激动,一直在反复强调:“正常人就感到一直卖货就很反感,我是真的反感,是很反感,这场直播的感觉和节奏并不是我想要的……”

“这是我的直播间,不希望有人进来,这种情况真的很不舒服,所谓的业绩跟我有什么关系呢…”

“我接受不了这种消费方式,作为一个公众人物,我又是个消费者,然后我就是接受不了这样的消费行为,所以我一定要说,不…”

郑爽一个人小声嘀咕了大半天,核心思想就是:倡导粉丝理性消费,不要勉强自己为了明星而买直播间产品,以及自己很反感直播带货的方式。

郑爽还甩下狠话,称以后再也不会有这样的直播了,然后低下头,现场陷入一分钟的死寂,导播把画面对准郑爽身后的东方明珠,随后掐断了直播。

没想到的是,郑爽被劝导一番后又开播了。被劝回来的郑爽精神抖擞,甚至熟练掌握了一套卖货话术:“电动牙刷是必须要买的,你,你爸,你妈,你身边的人都需要给他们买一个!”

直播结束后,女主播猫妹妹作出澄清,表示本次直播是郑爽和官方邀请她去参加的,郑爽团队怕郑爽一个人搞不定,带货成绩不好,而猫妹妹去助播没有收任何费用。

男主播DJ子劲也发布了一条视频,表示已经收到郑爽的微信道歉,反思自己也有不足的地方,诸如彩排节奏没控制好,没有及时体察到郑爽的情绪,说她只是“上一秒硬刚,下一秒软萌”。

郑爽本人在知乎回应直播事件,说:“我就是看不顺眼直说的人。怕被粉丝怼,劝你不说。”虽然语言不太通顺,但也是延续了自己耿直真性情的人设。

这并不是郑爽第一次因为言行举止受到争议,前男友张恒、胡彦斌、张翰轮流上着热搜,本人和团队不停出面回应,郑爽身边的舆论“怪圈”从来不曾消失:容貌、身材、性格、家庭和恋情,都能成为大众争相讨论的舆论热点,甚至比她作为一个演员和产出的作品获得了更多的流量。

今年4月,郑爽在做完周扬青小作文的阅读理解后留言:“你的九年我心疼,你的文字还爱他。”对于这句QQ空间式的发言,周扬青并没有回应。

6月7日,郑爽一家三口参加上海站的马拉松活动。第二天,活动主办方赠送的运动服出现在了郑爽的闲鱼主页上,标价500元。

不仅如此,网友质疑郑爽在节目录制期间把道具拿来卖,在出售二手商品下方,还有疑似剧组工作人员留言,质问郑爽为什么要把还要用的道具卖掉?

群嘲不断,郑爽才终于在微博回应转卖节目组道具一事,表示自己改不了节约意识,才把节目组道具拿去卖,并且和节目组有过商量,还暗暗嘲讽:“综艺制作如果把循环利用能源放在思考范畴,那我就不必如此操心。”

在今年上《拜托了冰箱》节目时,郑爽就大胆自爆自己是个不争气又没有上进心的人,和以往女明星塑造的“劳模”形象形成了巨大反差。

何炅问她:“作为演员有觉得特别艰辛的时候吗?”

她坦言:“我是那种特别不争气的人,我就想说我不拍了。”

郭敬明追问她,“那假设导演真的说,我们这场戏必须得拍,那怎么办呢?”

郑爽毫不犹豫地说,“哭啊。”

有娱乐圈人士向TOPHER反馈:郑爽就像娱乐圈的一颗定时炸弹,不知什么时候会暴雷。大牌不敢签,小牌她也看不上。

郑爽的行为很迷,她的内心充满了矛盾,她回避和压抑自己内心的很多需求和感受。就像一个青春期的孩子,任性又特别自我保护。从小被父母忽略感受的孩子,内心一定是自卑的,内心的防御性很强,所以在粉丝跟她提建议时,她根本听不进,甚至会把这些粉丝定义为黑粉。

当红流量明星过度曝光自己的性格缺陷和情绪管理问题,难道是他人笑我太疯癫,我笑他人看不穿?虽然可以在短时间收割热度和流量,但是对于演员来说,却很难得到长期发展。仅仅依靠立人设、上热搜,在复杂和“自有规则”下的娱乐圈还能生存多久?

谁赚了?

郑爽在直播中表示自己没有商业目的,是真心想推荐商品给大家,做自己认为有意思的事情。

但是郑爽提前发过预告,海报上明确地标明:带货直播,一开始就打出了“郑品好物,爽心推荐”的宣传。

昨天,微博上又流传出了郑爽直播的排练视频,和主播有说有笑地演练砍价过程。

难道郑爽直播只是一时兴起,只是想生日当天和粉丝聊天?

有自称当天上品的商家爆料,一个产品坑位费为5-20万,还有高额佣金。郑爽在直播中说业绩跟她无关,是枉顾商家利益,没有职业操守,不管商家损失的行为,并怒斥郑爽“如果纯属想玩玩直播而已,就不要收取那么高的坑位费和佣金。”

男主播DJ子劲回应网友:“这本来就是一场商业直播,相信郑爽事先是知道的;三十几样产品,都是收了坑位费的,主持人有必要完成带货任务,不能看着团队赔钱。”

另一名自称品牌推荐方的用户回应,郑爽因为自己觉得好吃就没有收费,但猫妹妹团队坚持收费,不给就说不上自己直播间链接,郑爽爆发的原因是直播临时加了很多事先不知道的选品。

网上流传着一套郑爽直播方案,如果参考男主播的微博回应,昨晚播了三十几样产品,郑爽方案疑似是Plan A,继而推测一场直播到手至少1000多万,一分钟至少3万多。

8月22日晚,郑爽在微博晒出直播间的众多品牌名称,除了三类一元商品以外,均注明“无直播费用”,言下之意是自己没有收取天价坑位费。不过,这条微博现在已经被删除。

至此,快手平台和主播DJ子劲、猫妹妹都称没收取一分钱坑位费,郑爽也列出一长串“无直播费用”清单,难道三个多小时的商业活动没人收到钱?

郑爽直播事件仿佛陷入“罗生门”。

对于郑爽直播的讨论热潮已经被一轮又一轮的新热搜覆盖,但对于明星入局直播的考验还在继续……

明星直播通常有两种带货形式。第一种是以李湘、刘涛、王祖蓝为代表的签约型主播。他们不仅直播频率高,还会全程参与并主导直播,带货品类齐全,和职业平台主播们发挥的功能性相同,收入来源是推广费和坑位费。

第二种是明星与品牌方合作的“站台式”直播,其目的是品牌营销。例如最近轮流光临李佳琦、薇娅直播间的杨幂、张韶涵、鹿晗、吴亦凡、朱一龙、刘诗诗等流量明星,基本都是作为品牌的代言人或大使来进行商务活动。

很多品牌商都期待明星能够跳过漫长的流量累积过程,依靠本身的商业价值、粉丝基础和大众影响力,在直播带货中交出一份漂亮的成绩单。

然而,不是所有明星都能适应直播带货,也不是所有明星都能带得动货。

小沈阳卖白酒,当晚卖了20多单,第二天退单16单;叶一茜卖茶具,显示观看人数近90万,卖出去的总金额却不到2000元;肖骁坑位费2.4万元,卖货0单……

有品牌负责人感叹:“现在请明星直播,简直就是被诈骗。”

反观目前带货效果比较好的明星主播,都坦然接受明星到主播的身份转换,愿意“放低身段”,挑战自我。刘涛为了显示帮粉丝砍价的决心,自封“刘一刀”;李湘不顾群嘲,直接将自己的微博名改成了“主播李湘”;林依轮也曾直言:进了直播间,我就是销售员;贾乃亮818直播五小时带货2.4亿元,激动到跪地痛哭。

明星直播自带流量进场,“x小时带货xx万元”的战报是对业务能力和商业价值的考察,镜头前几小时的个性展现,也是吸引路人粉的重要渠道,为微博热搜榜贡献无数话题。

24号凌晨,吉杰发布微博力挺郑爽,其中有一句话让不少人产生了思考:“没有完整的心理建设和一定的职业储备,艺人直播不但不会有效益反倒会伤害自己最可贵的职业羽毛并令粉丝失望。”

一句话直接道出了流量明星和直播带货之间“成也萧何,败也萧何”的关系。第一,明星理应爱惜自己的“羽毛”,一旦开始直播带货,就意味着艺人到主播之间身份的转换,可能会过度曝光本身的缺陷。第二,很多艺人对直播带货认知不足,缺乏经验,临场应变能力不过关,一旦说错话做错事,就会成为被挂上热搜的公关事件。

刚刚,芒果娱乐官博宣布,冠上“热点女王”头衔的郑爽又要直播了!这次会是重蹈覆辙还是大型“真香现场”?明星直播带货真的除了营销话题外一无所有吗?

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