明星做品牌,真有那么简单吗?

文| 尚清

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

新兴互联网场景的变化日新月异,偶像明星、网红KOL更新换代的速度也越来越快,流量更迭速度加剧,顶点过后是下坡路。

面临流量下滑,急需转型,许多明星的第一个念头就是—做品牌,卖衣服。但在中国快速发展的内容和电商环境中,有多少明星品牌能复制Chiara Ferragni和陈冠希的商业成功,正在持续引起业界和粉丝们的好奇。

明星潮牌:有品位还是真土味

在明星流量和社交网络的加持下,萌生于亚文化的潮牌一跃而升成为近年最热门的时尚概念。数据显示,2019年中国年轻人在潮牌上的消费额高达350-380亿。

2020年又有好几位明星加入潮牌大军。

2月,前NPC成员黄明昊推出个人潮牌TWDEX2;4月,华晨宇推出潮玩手办品牌Born To Love;陈伟霆创立的潮牌CANOT WAIT也在得物app上线首发,据说全部商品在3小时内被抢购一空。

7月中旬,王嘉尔个人潮牌TEAM WANG在预热将近一年后正式亮相,官网与微信小程序双渠道售卖的同时,线下店落地上海。单品价格在380-1580元之间。

在国内,真正把个人潮牌做出圈的明星还是CLOT的主理人陈冠希和MADNESS的主理人余文乐。

2003年,陈冠希创立潮牌CLOT,成为了国内潮牌领域第一个“吃螃蟹的人”。自2003年创立,已经达成千万美金的年销售额,经常会与像LEⅥ’S,NIKE,PEPSI等国际品牌生产合作产品。

在纽约大学演讲时,陈冠希说出的:“中国制造,可以成为世界标准,”也掀起了一波“为中国制造正名”的热潮。2016年,他在接受采访时说要在全球开100家店。2017年初,CLOT拿下虎扑体育数千万元融资。今年,CLOT开始和电商平台合作,推出低价CLOTtee。

“限量”、“联名”等关键词也触动了年轻人敏感的消费神经,CLOT与Nike的联名鞋就一双难求。

然而,在明星光环带来的热度消退之后,很多明星潮牌因经营不善而走向低谷甚至消失。

2010年10月,谢娜通过微博发布个人服装品牌“欢型”,邀请“快乐家族”成员、快男超女为其推广,微博被转发超过10万次。在淘宝上线后的第一天,就达成单日访问人数30万,页面浏览量65万,成交额破六位数的当年最好成绩。

然而,即使是依靠《快乐大本营》这样的现象级综艺带来的巨大流量,也难以拯救品牌的“土味审美”。品牌甚至打出了买一送三的优惠政策,但也无法刺激销量。2011年,欢型官方旗舰店就永久歇业了。

明星潮牌的主要目标群体是年轻人,他们更愿意为独特性和高品质买单。目前大多数明星潮牌以黑白配色、简洁设计为主,虽然摆脱了土,但仍然面临品牌形象模糊,设计感雷同,可替代品太多等问题,难以吸引粉丝以外的消费群体。

2018年12月,吴亦凡在微博宣布成立自己的个人首饰品牌A.C.E.,主打一金一银的“虎啸龙吟”系列。

其他产品价格在500至2万元不等,其中定价最低的宝石耳钉定价在580-720左右,最贵的是19800元的龙吟吊坠,甚至要比奢侈品牌GUCC的I同款项链的价格高出一截。

2019年4月,天眼查显示,吴亦凡已经退出A.C.E.品牌主体公司的股东行列,此后再也没有发布过品牌相关宣传。

有些明星做潮牌的初衷纯粹是出于对潮流文化的狂热喜爱和深度认识。但有些明星对于潮流文化并不了解,只是把潮牌当副业,全部交给外包团队,市场效果只会适得其反。

在明星光环的笼罩下,粉丝的氪金支持是偶像们建立品牌的基础。但是在庞大的时尚市场中,仅靠粉丝经济无法支撑起整个品牌的运作。

博主转型CEO,品牌能做多大

随着时尚博主、网红KOL们的个人影响力逐渐扩大,如何让流量可持续发展便成为职业规划的重中之重,许多人开始面临转型的挑战。

“宇宙第一博主”Chiara Ferragni引领了以时尚博主身份创立同名个人品牌,把影响力变现的潮流,标志性的长睫毛大眼睛logo瞬间火遍全球。以下几个品牌的影响力同样不容小觑:

Song of Style

Song of Style 是美国韩裔时尚博主Aimee Song和网红社交电商Revolve在2019年5月合作创立的个人品牌,创立时间虽然不长,但热度居高不下。

来自加州的Aimee如加州阳光一般热烈明媚的笑容和出色的时尚品味让她在Instagram拥有556万粉丝。

早在成为时尚博主前,Aimee Song就和妹妹Dani Song合作打造了T恤产品线“Two Songs”,二人负责从设计、制作,到物流的全部流程。虽然在销售方面取得了巨大的成功,但两人并没有团队,也没有基础设施和运营知识来继续这条生产线。

在6年前的感恩节,Aimee和Revolve联合创始人Michael Mente一起去爬山时,她就提到了想在5-10年内成立个人品牌的想法,Michael听了之后非常支持,于是在一年前,Aimee就独家联手Revolve开始准备个人品牌。

Song of Style将经典南法风格和LA热辣度假风结合,小清新中带点男孩的中性风格,设计单品日常百搭又能凸显身材。首个成衣系列灵感来源于黛安娜王妃和美剧《欲望都市》中的女主角之一Samantha Jones,产品囊括了从衬衫、连衣裙到西装等50件单品,价格范围为108美元至238美元,Aimee Song也是亲自上阵拍摄Loobook。未来,计划每月推出40到60件单品。

Musier Paris

Musier Paris (意思是“漫步巴黎”)由时尚博主Anne-Laure Mais于2018年3月创立,走慵懒、性感的法式路线。Anne-Laure在法国西南部长大,深受西班牙的冲浪文化的影响,从小对复古充满热情。

她的创立品牌的想法是“把来自世界各地的女孩的想法聚集在一起——无论是明星和在街上的普通女性,这样她们就可以用自己的方式搭配衣服。”

Anne-Laure喜欢专注细节,创造独特的作品,大多不易过时也很好搭配。除了法式风格常见的黑、白、米色系以外,她还擅长驾驭豹纹、格子以及各种荧光亮色。

珍珠、印花、针织……都是她的常用元素,其中珍珠开衫更是明星单品,随处透着少女的自由、柔美和随性。值得一提的是,每件单品都是用女孩子的名字来命名,超模卡米尔·詹森(Camille Jansen)就是品牌的缪斯之一。

Gisou

2015年问世的荷兰高端护发品牌Gisou由荷兰博主Negin Mirsalehi和其男友共同创立,主打蜂产品原材料,目前年销售额已超过1000万美元。

Negin Mirsalehi凭借精致的外表和独特的穿衣风格收获了无数关注,目前在instagram上拥有612万粉丝,YouTube订阅人数超过48万。凭借广告收入和品牌收入,Negin于2018年登上福布斯“30 under 30”富豪榜。

Negin Mirsaleh的招牌棕色大波浪卷发十分引人注目,在众多粉丝不断催促护发经验下,她讲述了一个极具吸引力的品牌故事:“我出生在一个养蜂人家庭,父亲是家族蜂场的第六代传人,滋养秀发的最好营养来自蜂巢。从小时候开始,身为造型师的母亲便使用来自父亲蜂场的蜂产品来为家人调配各种护发产品,保养头发。所以,我希望将更好的头发护理产品介绍给粉丝们”。

利用博主的巨大影响力,Negin Mirsaleh 将Gisou的销售渠道从线上带入线下,甚至入驻知名法国高档百货公司老佛爷 ,并围绕“环保”、“可持续发展”等主题开展一系列线下快闪活动,试图树立一个符合当下主流社交媒体粉丝们喜爱的“健康绿色可持续”的品牌形象。

Gisou于今年2月完成首轮数百万欧元融资,目前共有11种高端护发产品,价格范围在37-87美元之间。

中国创办自有品牌的网红、博主、KOL虽然不在少数,但与其说是设计师和品牌主理人,他/她们在品牌中的身份更像模特和代言人 ,而非全程参与创业过程。尽管张大奕、雪梨等网红的自有品牌销量成绩可观,但品牌同质化、抄袭的质疑始终存在,制约了品牌进一步发展。

在过去,“明星潮牌”、“网红品牌”的标签似乎就注定了它们昙花一现的命运,以博主和明星身份建立个人品牌需要更多的商业智慧。

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2020年9月5日、6日,公益组织平台众爱将举办众爱2020年首届书市,这也是国内首家慈善公益商店发起的第一场线下书市。书市所售卖的图书种类包括中文类儿童、成人书籍;英文类儿童、成人小说,咖啡桌画册;小语种类包括德文、法语等书籍。本次展出的书籍全部为爱心人士捐赠所得,众爱会将书市所得收入全部用于帮助众爱救助的孩子们。阅读即慈善,阅读在改变我们自己的同时,也在帮助着他人。TOPHER邀您一起加入爱心市集为孩子们献出一份力。

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众爱专项基金由众爱义卖店(Roundabout)发起,众爱义卖店是一个由志愿者共同管理和经营的民间慈善组织,位于北京朝阳区观唐广场。中华儿慈会众爱专项基金旨在通过运营慈善义卖点的形式募集善款,用于孤残儿童救助、儿童公益项目资助、儿童领域公益组织团队建设等救助领域。

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