“秃如其来”的生意

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

最近,社交媒体上关于千禧一代健康问题的讨论源源不断。在热门话题 #90后脱发95后失眠#、#00后必备防脱发秘籍#、#解救秃头少女#中,未老先衰的他们自嘲“还没脱单就已脱发”,只能靠烫羊毛卷掩饰后移的发际线和稀薄的头顶。

随着生活、工作压力增加,一大批年轻人长期处于亚健康状态之下,“脱发”成为了年轻人焦虑来源排行榜的TOP1。我国有超过2.5亿人受脱发问题困扰,平均每6个人中就有一个人脱发,且每年以15%-18%的增长速度迅速发展,越来越呈现出年轻化趋势,90后脱发比例已经高达36.1%,甚至有超五成的大学生表示已经开始脱发。

引起脱发原因多种多样,主要包括雄性激素脱发、免疫异常、病菌感染、脂溢性皮炎、女性怀孕时的休止性掉发等等,还有熬夜、精神压力过大、饮食不规律,甚至遗传因素。

脱发的原因成“谜”,而治疗方法更是一门玄学,为了满足脱发人群的不同需求,生发健发、手术植发、假发行业正在飞速发展。这些五花八门的产品和手段分别面向哪些目标人群?它们未来的发展前景如何?

植发:90后专属的“奢侈品”

在头发理疗行业,最受脱发者关注且最受资本青睐的就是客单价高的植发门诊。2018年,全国做了50万台植发手术,2.5亿脱发群体造就了百亿规模的植发行业。

2005年前后,碧莲盛、科发源、大麦、雍禾等连锁植发机构逐步成立。经过短暂的市场教育期,行业在2013年迎来爆发式增长。这一年,雍禾做了超过1400台手术,流水突破3000万元,比5年前翻了30多倍。

体验过风口的植发机构更加疯狂,把约30%的成本用在了广告营销上。近两年,“上午植发,下午上班”等洗脑广告语在写字楼和住宅电梯、地铁车厢里不断刷脸。

植发项目十分垂直,技术容易标准化,所以适合走连锁化扩张的路线。目前,第一梯队领军者之一碧莲盛已在国内建立23家直营分院,90后是就诊的主力军,比例高达50%~70%;雍禾植发目前已有30家旗舰店。

根据艾瑞数据,自2016年以来,植发行业保持着高速增长,预计在2020年市场规模突破200亿元。

目前国际认可的植发技术有FUT和FUE两种,植发机构普遍采用FUE(无痕植发技术),通过用一根小型钻头,从植发者供体区直接提取毛囊,然后再将毛囊移植到头顶、发际线等脱发严重的区域。等移植等毛囊成活后,就会长出新的头发,实现解决脱发的目的。

即便植发手术是目前效果最好,见效最快的生发手段,但是仍然有三个因素让脱发者对植发产生顾虑:

第一,植发价格普遍偏高。目前市面上的植发手术多是按照种植毛囊的单位来计费,一般无痕植发(FUE)手术价格是8~12元/单位,客单价在2.5万元左右。高昂的客单价也决定了目前头部植发机构主要分布于一二线城市。

第二是移植成活率由前期准备、手术水平、术后保养、头皮状态等众多因素决定。而且植发由于技术原因,有损害毛囊的可能,而毛囊一旦坏死就无法重新生长。

第三是并发病症,植发手术创面虽小,但是数量巨大,且十分密集。容易感染不好保养。另外操作过程对于头皮以及皮脂腺、神经的损伤是不可修复的。

植发虽然能从根本上解决脱发问题,且效果最好,但受困于价格较高,以及手术效果难以保障,只吸引了年轻用户。

防脱生发:硬需求还是伪概念

根据阿里健康电商平台发布的数据,90后占了购买防脱发产品用户的一半以上。主打中草药成分的霸王和章光101是中国最早一代的防脱产品,是60后和70后最信赖的品牌之一。2008年,霸王在中国洗发水市场的占有率达到7.6%,次年赴港上市,市值一度逼近200亿。

但是,因为产品成分的负面消息频出,霸王的“二恶烷风波”章光101的“致癌门”均引起不小波澜,再加上品牌形象老化,无法适应消费升级的趋势,昔日的头部玩家都成为了没落品牌。

随着双巨头的逆势下滑,一众新兴品牌正在纷纷抢夺它们的市场份额。

ITCareLab、Menxlab漫仕、heybro等新兴品牌都获得了一定的关注。ITCareLab定位于“关爱互联网人”,还选择互联网人熟悉的“hello world”和“1024”作为瓶身的主要元素;男性健康管理品牌Menxlab漫仕则最受到资本关注,主打“医疗大健康+男性消费升级”的概念,为轻度脱发用户,推出洗护系列产品。2020年2月和5月,Menxlab漫仕连续获得天使轮和Pre-A两轮融资。

由于用户的脱发原因各不相同,效果也呈现出一定的差异化,所以这个细分赛道的独角兽玩家迟迟没有诞生。

以Living Proof、为代表的无硅油洗发水和护发精油曾被KOL炒得火热,打上“秃头女孩必备”。然而,丁香医生却发微博表示洗发水届第一冤案就是硅油,“为了防脱买无硅油洗发水,没必要”,引发了一场关于硅油的争论。

虽然无硅油洗发水不一定能有效防脱,硅油本身也对皮肤无害,但是硅油沉积会导致头皮皮脂洗不干净,闷痘发炎,严重了就脂溢性脱发。对于本身头皮出油较多的人来说,用无硅油的产品会更加清爽。

美国DTC品牌hims关注到被忽略已久的男性个护市场。产品线不仅是洗发水,而是一个包含药物、洗发水、局部治疗和生物素软糖维生素的产品包,类似于苹果的iCloud云服务一样,按月计费,一个月44美元。

除此之外,hims凭借年轻化、现代感的设计,打破了脱发产品一定是秃顶中年人专属,形象老旧的刻板印象,hims 秉承“少即是多”(less is more)的设计理念,官网以柔和的裸粉色为基调,显得更加明亮、轻盈。2018年11月,女性健康个护品牌hers 趁热上线,为她们提供皮肤管理、防脱、性健康方面的服务。

2018年11月,女性健康个护品牌hers 正式上线。

根据CNBC报道,这种组合式疗法让Hims在18个月内的用户留存率达到50%。目前Hims已经成立三年,年度订阅收入达到1亿美元,2020年底有望达到2.5亿美元。

然而,在中国复制一个hims并不容易。国家《广告法》明确规定,普通化妆品不能出现“防掉发”、“防脱发”、“生发”这些字眼,所以市场上很多产品打的是“强根”、“健发”等擦边球。要想在宣传中明确自己的功能,需要拿到特殊化妆品证明,而取得“特证”通常需要1-2年申请期,这就需要耐心和技术。

有些急于求成的创业者,为了避开取得“特证”的繁琐环节,选择采用经销商模式,放在私域流量上售卖,既避开了与宝洁、联合利华等巨头的直接竞争,也加大了产品功效的宣传。在线上运营和营销方面,这些互联网品牌更容易吸引年轻人的注意。不过在高度分散的大市场里,复购率将会是最大的挑战之一。

假发不假

假发虽然不能解决脱发问题,但是它提供了一种掩盖脱发形象的最便捷办法。

全球80%的假发生产于中国,产业出口总量最大的是非洲。2018年,假发在南非、尼日利亚等非洲国家的增幅达到了300%,在欧洲国家的销量也上涨了50%以上。

黑人群体对假发需求最大,由于基因和生理原因,他们的头发质地坚硬并自然卷曲,头发紧紧贴着头皮生长,很难打理造型。一个来自国内最大假发生产地河南许昌的品牌曾经推出了当时“第一夫人”米歇尔同款假发,一经发售就迅速引爆,连续几个月都是断货状态。

巨大的市场需求,让许昌品牌瑞贝卡(Rebecca)一举成为世界第一大假发制造商。在尼日利亚和加纳等地,瑞贝卡建立了自己的生产基地,输出价格较为便宜的化纤假发,而中国的工厂则生产真发假发,这种假发更加逼真,但受限于原材料供应,价格较高,多半供给中日韩及欧美国家。

在中国,女性老年人驱动着假发消费。目前,国内假发市场消费者中女性占到80%以上。其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右,40岁以上有脱发困扰的男性占据了10%的份额,这两类人群对假发的需求主要为遮盖白发及稀疏的头发。剩余的20%的市场,主要是用来满足年轻女性和二次元人群的时尚需求。年轻人之所以不戴假发,原因也很简单,他们对防脱、生发产品依然抱有希望。

日本在2018年的假发市场规模已经达到63亿元,远高于同期中国假发45亿元的消费额。其原因在于日本早在1990年便已进入深度老龄化社会,而中国预计在2020年后开始加速老龄化,中国的假发消费规模也将顺势扩大,预计在2030年也将有214-320亿元行业规模。

假发随着技术的进一步成熟,未来很可能与生发养发、植发市场形成对立。

据国家卫生部门公布数据,我国防脱发消费市场规模超过4000亿元。未来10年头发健康产业将以每年260%的速度增长,且城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速增长,远远超过9%的GDP增长率。

无论是生发育发、头皮护理、假发,还是植发,都仍处于“高歌猛进”的上升期。在这样一片几乎未经开发新蓝海中,存在无数未被满足的强烈需求,要想突出重围,还需要不断的创新和试错。

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