文｜ 一位时尚博主受邀出席某母婴品牌的线下发布活动，一到现场惊吓地发现，现场的博主的平台、领域、粉丝量级各不相同，形形色色的网红KOL汇聚一堂。代理公司随后交代，不要担心效果不好，只要在后面“刷刷量”，大家就都互相完工大吉了。
看上去如此“大吉”的市场真的省心省力？
从社交媒体的普及开始，博主这一领域在不断进化，短短十年内发生了天翻地覆的变化，从宇博Chiara Ferragni，到微博时代经营淘宝店的网红，再到欧阳娜娜因Vlog圈粉无数，直播和短视频时代孕育出更多元化的主播，“当网红”的门槛好像更低了。2020年开年，“网红经济”、“直播经济”更是引爆资本市场，让不少职场人蠢蠢欲动，期望能赶上“网红博主”的风口。
因此，用时2个多月，TOP HER走访40多位不同领域不同风格的热门博主，只为一探她们的真实生活状态，解答那个外界最关心的问题：当博主真能每天吃喝玩乐接6位数广告，从此创立“卡戴珊”一样的爆品品牌吗？
“百万博主”变现
能将自己的兴趣爱好转化为收益，甚至作为全职工作，是大多数人羡慕博主的主要原因。
在网络营销领域，博主的角色是出于自身在某个领域的权威性，或在某个细分市场中拥有一定规模的忠实粉丝，从而能够影响他人购买意愿的人。
有网友曾把博主进行分类：汽车金融第一档，美妆美食第二档，数码百货第三档，娱乐电影第四档，鸡汤励志第五档。
从广告投放、知识付费到线下活动，不同领域、不同量级的博主变现途径千差万别；每个博主也会同时经营多种渠道，来提高收入的稳定性。
抖音千万级粉丝账号的短视频报价在5万-80万不等，B站头部UP主的广告费用在90万左右。
曾经有很多品牌向TOPHER反映，好不容易狠下心合作了头部博主，但可能也是几百的互动量，“眼睁睁的看几万甚至十几万打水漂了”。
品牌和KOL的合作得不到转化，问题究竟出在了谁？
一位从甲方市场负责人转型的博主说，“当品牌花钱请博主做广告投放的时候，要记住你请的不是明星和演员，而是共同完成一个协作，毕竟这些博主们都会是很好的品牌策划人。”
她还特意强调，品牌想要实现当下和长期的ROI，要相信“什么品牌干什么事”的原则，找到和品牌调性相符的博主，将条件筛选细化到个人。
根据营销网站DNW的统计，新博主经常通过自由撰稿来增加收入。而对于旅行类、摄影类博主来说，在世界各地拍摄的照片和视频也是一个增加收入的途径，尤其是那些很少有摄影师和vlogger前往的冷门景点，各类品牌和旅游景点都对此类内容有持续的需求。
旅游类还可以延伸到旅游定制服务和导游服务，算得上是一个很大很深的细分领域。
在疫情之前，旅行博主Mimi会定期收到不同的酒店、品牌方邀请去进行不同的体验。有一次，她受某品牌邀请，在杭州三四天时间尝试了10家左右的网红餐厅，拍摄了一期探店Vlog，并记录下亲身体验，回来编排成文，发在自己的十几个社交账号上，获赞破10万。
“现在正在转型，可是美妆我又不擅长，发过一期视频下面好多骂我的，说我不适合，不如早点回去上班，”Mimi说道。
对于美妆和时尚博主来说，赞助内容和品牌营销是博主的主要收入来源，他们会与品牌直接进行合作，推广产品并获得相应报酬。
与社群和电商联手，成为网红和博主KOL营销的主要发展趋势。许多博主进驻电商平台，甚至创立了自己的美妆、护肤、服装品牌。如果想获得长期稳定的收益，博主不能依赖单一的收入来源，而是想方设法结合各种创收手段，掌握多种营销方式，来维持粉丝和品牌方的兴趣。
将内容变现不仅是对博主自身能力和商业思维的挑战，也深受外部条件的影响，比如说各平台对于博主的政策。
有一位小红书博主吐槽：“博主直播带货或者种草带货的费用都会延期3个月以上付款，并且每次都以不同的理由克扣很多费用，拿到的永远比自己计算的少一半。”
“后台政策夸张时甚至一周变一次，平台定位一直摇摆不定，对博主的友好度不高，重点培养带货博主，这种根基不稳的社区文化常常让博主们没什么安全感。”
开年的疫情带来的“直播潮”让上到企业CEO，下到全职妈妈都迫不及待参与进来，可是要做好一场直播，必须要对产品非常了解。
可实际上，很多主播对品牌和产品的功课都做不到位，人气有很大的水分，评论、点赞、粉丝、点击率和直播间的人气，均可通过第三方购买。
流量曾是直播带货界的最大法宝，但随着流量红利褪去，直播行业更多的痛点已显现。各种博主转型主播的翻车事故的发生，和各界对直播带货的吹捧相比，显得有些尴尬和突兀。
新手“上量”难
无论在哪个领域，持续生产优质内容都是博主的首要任务。无论是文字、图片还是视频，好的内容本身就能带来收益。
目前各大平台都呈现出优质内容匮乏，同质化越来越明显的趋势，博主生存难度随之加大。许多内容创作者选择增加成本以呈现出更高质量、更吸睛的内容效果。
对于大多数的视频风格来说，更好的画面效果也意味着更高的制作成本，内容生产者需要投入更多的时间、精力、物料、创意等成本以呈现更好的内容效果。
以B站时尚区头部UP主“机智的党妹”为例，对比其2016年发布的第一支视频和今年一月发布的视频，第一支视频成本，包括产品、布光、设备等，总估算不超过1万元，而今年视频据UP主描述成本已超过20万元。
很多博主选择聘请助理和专业的剪辑、运营团队，“能吸引眼球的，都有团队的，大家看到的都是镜头里那个美美的博主，可是镜头外是一堆人在忙。”
但多数博主都无法承担这笔多出来的人力费用。“如果有人帮，事情肯定不一样，但我必须得点击量翻倍才行啊，如果没做到就要炒掉一个人吗？这种感觉也太糟糕了，”当上全职博主三年，始终自给自足的Lina还在犹豫要不要扩大团队。
还有很多早期博主为了“出圈”，更多会选择“砸钱”以博取关注度：
“1.5亿中式豪宅，花园占地一亩地是什么神仙体验？”
“本片价值3.3亿！深圳前海豪宅长什么样子？”
“百万衣橱：100000欧元Dior高定礼服”
带你逛豪宅、体验顶级名车内部、奢侈品开箱视频……通过看视频就能一睹最顶级的豪华奢侈生活，在各类视频平台上，通过在标题上展示天文数字“高调炫富”是很多舍得花钱的初级博主的首选。
不管是微信公众号、微博，还是短视频，短期的红利已经淡去，这意味着对想要当博主的新人来说，入行的要求更高了。
在2018年红利期的时候，做到100W+粉丝的大号并不是十分困难的事，但是现在仅仅涨粉一项任务，难度就大大增加，况且越来越多名人和专业人士转型博主，没有特点的普通人要进入更难了，人要有一眼就能让人记住的特色，才能站稳脚跟。
博主市场瞬息万变，每个平台在不同阶段主推的东西在变，粉丝喜欢的内容也在变。很多新人在入行初期，因为自己经验不足，对行业认知不够，所以认为如果能加入到一家MCN机构做主播，自己能通过专业培训、各方面资源的扶持，更快速地蹿红。
好的靠山固然重要，但MCN的仍是以赚钱盈利为目的，对于它们来说，选择已经是“大号”，拥有一定粉丝量级的博主是更稳妥、风险最低的方式。
那些做到一定体量的网红、博主在MCN机构的日子也并不一定好过，他们签订的合约，往往会成为日后捆绑自己，限制发展的“卖身契”，支配着他们的最终命运。但是也有MCN机构诉苦，若不是有一份合约自己的权益绝对无法保障。
随着直播和短视频的崛起，流量能更简单、更平民化地兑现价值，“大胃王吃播”是曾经最常见的内容主题。
宾夕法尼亚大学心理学家Paul Rozin曾提出“良性自虐”的一种理论。他发现，当人在一个安全的环境中，即不会受到真正的伤害时，经历一些可怕或不愉快的事情实际上是一种享受。例如，坐过山车，深夜看恐怖电影，和观看他人吃完20磅巨型芝士汉堡是一样的，它们会让你的肾上腺素激增，但不会对你的生命造成威胁。
在竞争愈发激烈的环境中，MCN公司和个人创作者正是抓住了人们的这种生理上的迷恋，以及由良性自虐所带来的愉悦感，开始制作“100个鸡蛋”、“100个饺子”、“20包火鸡面”等疯狂挑战。观众对于这类视频的共同震惊和厌恶所带来的一种“认同感”是许多条件不够优越，背景不够强大的草根博主选择做吃播的原因。
我询问一位久经沙场的“老博主”能传授给小白博主的经验和意见，她呵呵一笑：“新手营业博主，这辈子都别想。”
仓鼠球上的“博主”
在体力、心理和价值观上，博主常常有掏空自己的瞬间。
一位博主向我坦承她已经濒临崩溃的临界点，“我就像在仓鼠球里不停奔跑的仓鼠，一刻也不能停下来，休息一会儿，”因为毕竟博主的成功靠的不是一时火爆，而是持续的内容输出。
“20多岁的时候我能连续3天不眠不休，感觉时刻都精力爆满，家人劝我都不听”她停顿了一下，“但一上30岁，明显感觉到心有余而力不足。”
除了身体上的超负荷运转，许多博主也面临着情绪上的剧烈波动。
Kira当上全职博主已经有一年的时间，除了刚刚“做起来”的激动喜悦，她被越来越频繁的失眠和持续的压抑情绪所困扰，“起初对于未来的无限期待，迅速转变成了无尽的沮丧和孤独。”
由于博主工作性质的不稳定，她们要不停地产出高质量的内容，才能博得更高的曝光度，吸引更多品牌方的注意。不管是做短视频、Vlog、还是文字内容，创作者随时都有坐过山车的体验，上一刻还在最高点，接下来就是最低点。比如可能上一条内容涨粉几十万，下一条内容就掉粉。
这种无助感既来自催更和流量下滑的压力，也来自源源不断的“杠精”们的攻击，更严重的还会遭到人肉、跟踪、骚扰和威胁等人身侵害。
“哪怕我发几张在餐厅吃饭的照片，也会有人说我铺张浪费，叫我去死；如果忘记按照她们的要求附上链接，就直接会辱骂我的家人。”
“可是如果让他们真的走到你面前，他们还会这样辱骂你吗？”一位好心态的博主这样疑问道，“所以我只会把他们当成被设定好程序的机器人，根本不去care。”
也有些博主根本说不清自己的焦虑来源，“我也不知道我到底为什么不开心，当上全职博主就是我上大学时的梦想啊。但我怎么还是开心不起来呢？”
几天后，这位博主告诉我，自己最大的煎熬实际上是价值观，商业化还是坚持做自己？是困扰她很长时间的问题。当初选择做博主，就是出于自己强烈的表达欲和乐于分享的理念，大多数选题都是即兴发挥，可是一旦选择做全职博主，创作的内容和题材就变得身不由己了。
虽然自己想保持初心，可是看到隔壁博主广告推广、粉丝福利、联名代言……接活动接到手软，不久时间就换车买房，还要拍个“room tour”的视频，就会忍不住觉得自己怎么“没有吃到葡萄”。
我问她，“那你还想做博主吗？那样就不用每天盯热搜，还要拿小本本记下来了。”
她却毫不犹豫地点点头，“肯定还是要做的，我需要一个能讲述自己的平台，而且我还有一群特别可爱的铁粉呢！”
博主正在成为热门工作，但热门不代表谁都适合。无论是在国内还是国外，博主市场的门槛在持续变高，平台和流量红利正在逐渐消退，品牌方也对博主的变现能力和效率提出了更高的要求。
很多人满怀热情闯进来，投入了大量的时间精力和资金，甚至不惜进行职业转型和自我改造，可是往往未能得偿所愿。将兴趣转化为事业，绝非想象中那么简单。
文 | 尚清
编辑 | 唐安
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