“我再也不想当博主了!”

一位时尚博主受邀出席某母婴品牌的线下发布活动,一到现场惊吓地发现,现场的博主的平台、领域、粉丝量级各不相同,形形色色的网红KOL汇聚一堂。代理公司随后交代,不要担心效果不好,只要在后面“刷刷量”,大家就都互相完工大吉了。

看上去如此“大吉”的市场真的省心省力?

从社交媒体的普及开始,博主这一领域在不断进化,短短十年内发生了天翻地覆的变化,从宇博Chiara Ferragni,到微博时代经营淘宝店的网红,再到欧阳娜娜因Vlog圈粉无数,直播和短视频时代孕育出更多元化的主播,“当网红”的门槛好像更低了。2020年开年,“网红经济”、“直播经济”更是引爆资本市场,让不少职场人蠢蠢欲动,期望能赶上“网红博主”的风口。

因此,用时2个多月,TOP HER走访40多位不同领域不同风格的热门博主,只为一探她们的真实生活状态,解答那个外界最关心的问题:当博主真能每天吃喝玩乐接6位数广告,从此创立“卡戴珊”一样的爆品品牌吗?

“百万博主”变现

能将自己的兴趣爱好转化为收益,甚至作为全职工作,是大多数人羡慕博主的主要原因。

在网络营销领域,博主的角色是出于自身在某个领域的权威性,或在某个细分市场中拥有一定规模的忠实粉丝,从而能够影响他人购买意愿的人。

有网友曾把博主进行分类:汽车金融第一档,美妆美食第二档,数码百货第三档,娱乐电影第四档,鸡汤励志第五档。

从广告投放、知识付费到线下活动,不同领域、不同量级的博主变现途径千差万别;每个博主也会同时经营多种渠道,来提高收入的稳定性。

抖音千万级粉丝账号的短视频报价在5万-80万不等,B站头部UP主的广告费用在90万左右。

曾经有很多品牌向TOPHER反映,好不容易狠下心合作了头部博主,但可能也是几百的互动量,“眼睁睁的看几万甚至十几万打水漂了”。

品牌和KOL的合作得不到转化,问题究竟出在了谁?

一位从甲方市场负责人转型的博主说,“当品牌花钱请博主做广告投放的时候,要记住你请的不是明星和演员,而是共同完成一个协作,毕竟这些博主们都会是很好的品牌策划人。”

她还特意强调,品牌想要实现当下和长期的ROI,要相信“什么品牌干什么事”的原则,找到和品牌调性相符的博主,将条件筛选细化到个人。

根据营销网站DNW的统计,新博主经常通过自由撰稿来增加收入。而对于旅行类、摄影类博主来说,在世界各地拍摄的照片和视频也是一个增加收入的途径,尤其是那些很少有摄影师和vlogger前往的冷门景点,各类品牌和旅游景点都对此类内容有持续的需求。

旅游类还可以延伸到旅游定制服务和导游服务,算得上是一个很大很深的细分领域。

在疫情之前,旅行博主Mimi会定期收到不同的酒店、品牌方邀请去进行不同的体验。有一次,她受某品牌邀请,在杭州三四天时间尝试了10家左右的网红餐厅,拍摄了一期探店Vlog,并记录下亲身体验,回来编排成文,发在自己的十几个社交账号上,获赞破10万。

“现在正在转型,可是美妆我又不擅长,发过一期视频下面好多骂我的,说我不适合,不如早点回去上班,”Mimi说道。

对于美妆和时尚博主来说,赞助内容和品牌营销是博主的主要收入来源,他们会与品牌直接进行合作,推广产品并获得相应报酬。

与社群和电商联手,成为网红和博主KOL营销的主要发展趋势。许多博主进驻电商平台,甚至创立了自己的美妆、护肤、服装品牌。如果想获得长期稳定的收益,博主不能依赖单一的收入来源,而是想方设法结合各种创收手段,掌握多种营销方式,来维持粉丝和品牌方的兴趣。

将内容变现不仅是对博主自身能力和商业思维的挑战,也深受外部条件的影响,比如说各平台对于博主的政策。

有一位小红书博主吐槽:“博主直播带货或者种草带货的费用都会延期3个月以上付款,并且每次都以不同的理由克扣很多费用,拿到的永远比自己计算的少一半。”

“后台政策夸张时甚至一周变一次,平台定位一直摇摆不定,对博主的友好度不高,重点培养带货博主,这种根基不稳的社区文化常常让博主们没什么安全感。”

开年的疫情带来的“直播潮”让上到企业CEO,下到全职妈妈都迫不及待参与进来,可是要做好一场直播,必须要对产品非常了解。

可实际上,很多主播对品牌和产品的功课都做不到位,人气有很大的水分,评论、点赞、粉丝、点击率和直播间的人气,均可通过第三方购买。

流量曾是直播带货界的最大法宝,但随着流量红利褪去,直播行业更多的痛点已显现。各种博主转型主播的翻车事故的发生,和各界对直播带货的吹捧相比,显得有些尴尬和突兀。

新手“上量”难

无论在哪个领域,持续生产优质内容都是博主的首要任务。无论是文字、图片还是视频,好的内容本身就能带来收益。

目前各大平台都呈现出优质内容匮乏,同质化越来越明显的趋势,博主生存难度随之加大。许多内容创作者选择增加成本以呈现出更高质量、更吸睛的内容效果。

对于大多数的视频风格来说,更好的画面效果也意味着更高的制作成本,内容生产者需要投入更多的时间、精力、物料、创意等成本以呈现更好的内容效果。

以B站时尚区头部UP主“机智的党妹”为例,对比其2016年发布的第一支视频和今年一月发布的视频,第一支视频成本,包括产品、布光、设备等,总估算不超过1万元,而今年视频据UP主描述成本已超过20万元。

很多博主选择聘请助理和专业的剪辑、运营团队,“能吸引眼球的,都有团队的,大家看到的都是镜头里那个美美的博主,可是镜头外是一堆人在忙。”

但多数博主都无法承担这笔多出来的人力费用。“如果有人帮,事情肯定不一样,但我必须得点击量翻倍才行啊,如果没做到就要炒掉一个人吗?这种感觉也太糟糕了,”当上全职博主三年,始终自给自足的Lina还在犹豫要不要扩大团队。

还有很多早期博主为了“出圈”,更多会选择“砸钱”以博取关注度:

“1.5亿中式豪宅,花园占地一亩地是什么神仙体验?”

“本片价值3.3亿!深圳前海豪宅长什么样子?”

“百万衣橱:100000欧元Dior高定礼服”

带你逛豪宅、体验顶级名车内部、奢侈品开箱视频……通过看视频就能一睹最顶级的豪华奢侈生活,在各类视频平台上,通过在标题上展示天文数字“高调炫富”是很多舍得花钱的初级博主的首选。

不管是微信公众号、微博,还是短视频,短期的红利已经淡去,这意味着对想要当博主的新人来说,入行的要求更高了。

在2018年红利期的时候,做到100W+粉丝的大号并不是十分困难的事,但是现在仅仅涨粉一项任务,难度就大大增加,况且越来越多名人和专业人士转型博主,没有特点的普通人要进入更难了,人要有一眼就能让人记住的特色,才能站稳脚跟。

博主市场瞬息万变,每个平台在不同阶段主推的东西在变,粉丝喜欢的内容也在变。很多新人在入行初期,因为自己经验不足,对行业认知不够,所以认为如果能加入到一家MCN机构做主播,自己能通过专业培训、各方面资源的扶持,更快速地蹿红。

好的靠山固然重要,但MCN的仍是以赚钱盈利为目的,对于它们来说,选择已经是“大号”,拥有一定粉丝量级的博主是更稳妥、风险最低的方式。

那些做到一定体量的网红、博主在MCN机构的日子也并不一定好过,他们签订的合约,往往会成为日后捆绑自己,限制发展的“卖身契”,支配着他们的最终命运。但是也有MCN机构诉苦,若不是有一份合约自己的权益绝对无法保障。

随着直播和短视频的崛起,流量能更简单、更平民化地兑现价值,“大胃王吃播”是曾经最常见的内容主题。

宾夕法尼亚大学心理学家Paul Rozin曾提出“良性自虐”的一种理论。他发现,当人在一个安全的环境中,即不会受到真正的伤害时,经历一些可怕或不愉快的事情实际上是一种享受。例如,坐过山车,深夜看恐怖电影,和观看他人吃完20磅巨型芝士汉堡是一样的,它们会让你的肾上腺素激增,但不会对你的生命造成威胁。

在竞争愈发激烈的环境中,MCN公司和个人创作者正是抓住了人们的这种生理上的迷恋,以及由良性自虐所带来的愉悦感,开始制作“100个鸡蛋”、“100个饺子”、“20包火鸡面”等疯狂挑战。观众对于这类视频的共同震惊和厌恶所带来的一种“认同感”是许多条件不够优越,背景不够强大的草根博主选择做吃播的原因。

我询问一位久经沙场的“老博主”能传授给小白博主的经验和意见,她呵呵一笑:“新手营业博主,这辈子都别想。”

仓鼠球上的“博主”

在体力、心理和价值观上,博主常常有掏空自己的瞬间。

一位博主向我坦承她已经濒临崩溃的临界点,“我就像在仓鼠球里不停奔跑的仓鼠,一刻也不能停下来,休息一会儿,”因为毕竟博主的成功靠的不是一时火爆,而是持续的内容输出。

“20多岁的时候我能连续3天不眠不休,感觉时刻都精力爆满,家人劝我都不听”她停顿了一下,“但一上30岁,明显感觉到心有余而力不足。”

除了身体上的超负荷运转,许多博主也面临着情绪上的剧烈波动。

Kira当上全职博主已经有一年的时间,除了刚刚“做起来”的激动喜悦,她被越来越频繁的失眠和持续的压抑情绪所困扰,“起初对于未来的无限期待,迅速转变成了无尽的沮丧和孤独。”

由于博主工作性质的不稳定,她们要不停地产出高质量的内容,才能博得更高的曝光度,吸引更多品牌方的注意。不管是做短视频、Vlog、还是文字内容,创作者随时都有坐过山车的体验,上一刻还在最高点,接下来就是最低点。比如可能上一条内容涨粉几十万,下一条内容就掉粉。

这种无助感既来自催更和流量下滑的压力,也来自源源不断的“杠精”们的攻击,更严重的还会遭到人肉、跟踪、骚扰和威胁等人身侵害。

“哪怕我发几张在餐厅吃饭的照片,也会有人说我铺张浪费,叫我去死;如果忘记按照她们的要求附上链接,就直接会辱骂我的家人。”

“可是如果让他们真的走到你面前,他们还会这样辱骂你吗?”一位好心态的博主这样疑问道,“所以我只会把他们当成被设定好程序的机器人,根本不去care。”

也有些博主根本说不清自己的焦虑来源,“我也不知道我到底为什么不开心,当上全职博主就是我上大学时的梦想啊。但我怎么还是开心不起来呢?”

几天后,这位博主告诉我,自己最大的煎熬实际上是价值观,商业化还是坚持做自己?是困扰她很长时间的问题。当初选择做博主,就是出于自己强烈的表达欲和乐于分享的理念,大多数选题都是即兴发挥,可是一旦选择做全职博主,创作的内容和题材就变得身不由己了。

虽然自己想保持初心,可是看到隔壁博主广告推广、粉丝福利、联名代言……接活动接到手软,不久时间就换车买房,还要拍个“room tour”的视频,就会忍不住觉得自己怎么“没有吃到葡萄”。

我问她,“那你还想做博主吗?那样就不用每天盯热搜,还要拿小本本记下来了。”

她却毫不犹豫地点点头,“肯定还是要做的,我需要一个能讲述自己的平台,而且我还有一群特别可爱的铁粉呢!”

博主正在成为热门工作,但热门不代表谁都适合。无论是在国内还是国外,博主市场的门槛在持续变高,平台和流量红利正在逐渐消退,品牌方也对博主的变现能力和效率提出了更高的要求。

很多人满怀热情闯进来,投入了大量的时间精力和资金,甚至不惜进行职业转型和自我改造,可是往往未能得偿所愿。将兴趣转化为事业,绝非想象中那么简单。

文 | 尚清

编辑 | 唐安

排版 | 敬师

版式设计 | 曹阳

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