口服美容是“抗老”的解药吗?

文 | 耀东
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师

 

保温杯里泡枸杞,喝可乐加人参,敷最贵的面膜熬夜,吞最贵的药丸抗老……一边作死一边自救,是越来越多年轻人开始践行的“朋克养生”。

去年双11,仅1个小时,天猫就售出179吨枸杞。

随手搜索“口服美容”,瞬间就会出现上万条相关的产品,很多打着“都20岁了,再不保养就老了”的口号,不乏网红和明星孜孜不倦的推介这些产品的神奇功效。

成分党们每天都在研究,胎盘素、胶原蛋白、神经酰胺、透明质酸、植物发酵精华、弹性蛋白、GABA、蛋白聚……名词越来越多,需求越来越大。

“希望可以缓解我的失眠”

“能美白吗?”

“每天都在喝着,治好了我怕老的焦虑!”

不同的人群都期待着这些神奇的产品能帮助自己“永葆青春”。

其实口服美容产品在中国已有近30年历史。

1992年,太太口服液上市,第一次提出“内服养颜”的功效。由于口服美容品在中国市场上比较少见,其一经上市就抢先占据了行业领先。彼时中国的口服美容风潮并没有真正意义上兴起,多数产品主诉的直接功效并非美容,而是打着调理身体的旗号。

随后,大量的日系和欧美系平台进入市场与中国企业展开厮杀,随着跨境消费的带动,产品种类的多元化,功效的进步和KOL的有力引导,助推口服美容市场再次火热。

天猫官方数据显示,口服美容已成为天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。今年6.18在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266%。

同时,口服美容也开始进行细分,纷纷将卖点打在肌肤保湿、提高弹力、皱纹、松弛对策、紫外线对策、护发、抗糖化等,拥有针对功效型的产品越来越受欢迎。

女性毫不意外地成为口服美容消费的主力军,其中90后、95后的人数占比已超过50%;按城市消费者人数占比来看,一二线消费者为主。她们的需求最高的就是抗衰老,而从抗衰老又细分出“抗糖”“抗皱”“抗氧化”等概念,从线上搜索热度来看,“抗糖”热度最高。

口服美容产品目前大多以膳食补充剂、饮料、膜片、粉末条包、果冻、酸奶等形式出产。

年轻消费者在选产品时更为相信朋友的推荐,短视频和直播种草的方式在健康品领域反响一般,她们多数仍从淘宝天猫购买(这与许多海外品牌在天猫开设直营店有关),线下门店因其专业形象和方便咨询,也是购入口服美容产品的重点渠道。

未来,2022年中国口服美容市场将达238亿元,这个新消费品类正在蔓延。

混战格局

在口服美容这个品类,不得不提日本。今年日本内服美容终端市场规模进一步增长,预计达2300亿日元。医食同源、富士胶片、Fancl、DHC、“PURE WHITE”(资生堂)、乐敦制药、POLA等品牌的系列商品已经确立市场地位。

日本的医食同源2011年在神奈川县藤泽市成立,研发出爽快酵素,同时上架日本超过20000多家药妆店,并且还和自己的大麦若叶青汁登上了京东海外购的日本必选健康食品前十位。

医食同源选择了不同地区的不同营销策略。

在日本,因为电视媒体的本土受众依然很多,所以与BS朝日电视台合作的旅游节目中,重点推荐自家的产品。而在新媒体发达的中国,医食同源首先入驻了天猫、京东等第三方线上平台,并邀请关晓彤为代言人,2019年,关晓彤和薇娅在短短5分钟内就售出超过1200万份医食同源。这让医食同源迅速跻身天猫亿元俱乐部。

Fancl在2011年推出口服美容产品,FANCL TENSE UP果味饮料。其中蕴含丰富的胶原蛋白和朝鲜蓟,专注于皮肤美白和抗皱。主要面向对皮肤美白紧致有要求的女性群体。

Fancl同样邀请明星进行代言,例如在《创造营2020》中大火的姜贞羽,还会用网红种草,同时在全国大量铺设门店,欢迎有意向的消费者到店试用,现场还有专业人员解答消费者的疑虑,引导消费者购买。

中国的口服美容品牌更多。2007年,康魄商贸上市Lumi胶原蛋白饮品,2008年,颜如玉生物科技推出胶原低聚肽饮品。2011年初,丸美推出胶原蛋白系列液态饮品;汤臣倍健、无限极等健康食品厂商也随后跟进。在2013年胶原蛋白饮品造假事件后,国内口服美容市场曾陷入沉寂,丸美、汤臣倍健等公司一度砍掉相关产品线。2015年随着跨境购物开闸,国内口服美容再次兴起。金达威(Kingdomway)本身主要生产工业维生素,大健康战略下,入局口服美容领域。

2019年天猫618数据显示,澳大利亚品牌Blackmores明星产品“烟酰胺”当天成交量是4月全月成交量的2倍。

面对如此对手层出和竞争激烈的口服美容市场,澳洲品牌Vida Glow,仅6年时间便成功突围。

一众海外明星博主在INS纷纷晒出与Vida Glow胶原带白产品的合影,并表示有了它就是自己的“变美法宝”,很快,海外媒体也开始关注。国内明星红人和KOL都开始向身边人大力推荐。

Vida Glow的创始人Anna曾经是一名饱受脱发困扰的女性,在一次旅行中,她接触到了胶原蛋白,仅仅使用了相关产品3周,自己的脱发就有了明显好转,同时皮肤也变得白皙有光泽,连睡眠质量都好了。回到澳洲她就创办了Vida Glow。

Anna用澳洲海洋胶原蛋白,并对口味进行优化,造出蓝莓、蜜桃、芒果、菠萝、蔓越莓等多种口味的产品。

Vida Glow会不停地推出单品,还为消费者研发出一整套解决美容问题的产品,例如提高身体吸收率的“胶原蛋白促进片”,富含纤维和维生素C的“全植物功能性美容粉”等等,在帮助消费者解决需求的同时还尽可能满足每种消费者的使用习惯。

资本不敢入局

在口服美容市场的需求井喷式增长的背景下,各种品牌的销售额都在稳步上升。

以Fancl为代表的的国际品牌,在中国的年增长率平均在10%以上,国内的头部企业丸美旗下仅仅蛋白口服液的2018年净利润率高达4.12亿元,金达威也在以每年15%稳速增长。

需求的多元化给了初创公司新机会,基漾、今样、如谜等这些近一两年才诞生的新兴品牌,其中基漾代表产品为益生菌果蔬发酵饮产品、胶原蛋白棒的复买率高达40%以上。

但是,2019年丸美的融资额大幅下降,仅为5.84亿;萧雅生物科技虽然获得超过千万的A+轮融资,但是终止挂牌退出了新三板。

因此,以研发和生产来保证产品持续迭代的的口服美容品牌,因为研发成本过高,投资回报周期过长,让资本不敢轻易入局。

随着20岁就开始抗老的Z世代成长起来,口服美容市场的增长势头还在持续,不会轻易结束。只有产品持续创新,流量精准运营,和能掌握年轻人百变的口味的品牌,才能守护得住这份“可以吃的美丽”。

 

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