完美日记靠谁而红?跨界的下一个想象在哪?

文 | 耀东

编辑 |赵瑾

排版 | 敬师

今天都在讨论完美日记靠谁而红?

跨界无疑是其中最重要的选项,个性化、潮流化的跨界联名更能引发消费者的购买狂潮,作为主打年轻消费群体的完美日记自然深谙这一点。

不管是与Discovery联名去探索捕获自然之美、还是与中国国家地理联名,将山川海域尽情收纳于眼眸中,亦或是近期与奥利奥的破格跨界推出“饼干气垫”等,种种令人意想不到的跨界联名都让完美日记这个品牌收获了大量关注。

当一家汽车公司卖起了酒会怎样?

电动汽车大厂特斯拉(Tesla)推出龙舌兰”Teslaquila”,每瓶售价高达250美元,合人民币1658元,比1499元的飞天茅台还贵,但刚推出不久便销售一空。

这款龙舌兰酒的酒瓶也极具特色,外观看上去像“充电”符号。有网友直言“感觉起码一半的价格都砸在这闪电状瓶子上了”。于是就有人在ebay拍卖上叫卖这款酒的空瓶,最低的拍到350美元,最高的已经拍到820美元。

跨界,给无数品牌带来了新生。

随着新式茶饮的兴起,奶茶已经成为了当代年轻人的解压神器、快乐源泉和生活必需品,是区别于茶文化酒文化,专属于年轻人的“奶茶文化”。

这股潮流,也让越来越多的品牌从中看到了流量和契机,以奶茶为切入点,推出新品、跨界联名、开展活动,为品牌带来新的机会点。

口香牙膏品牌冰泉以网红饮品为创作基础,将奶茶的口味融入牙膏之中,推出了网红潮饮香牙膏系列,其中包含的口味有冰镇波波奶茶、星情樱花拿铁、香草雪顶冰淇淋等等。

冰泉希望能在帮助用户清新口气保护牙齿的同时,还能尝到他们最爱的奶茶味。

美妆大牌YSL也步入这个潮流,推出了夏日限定口红系列“Milk Tea Shop”,包含了方管、圆管、黑管唇釉和哑光唇釉四大YSL明星产品,主要有特调焦糖奶茶、特调奶盐奶茶、太妃奶茶、榛果奶茶等12个奶茶色号。

同为美妆品牌的Fenty Beauty则是和喜茶最受欢迎的饮品之一“芝芝桃桃”推出了跨界款Cheeks Out腮红膏以及双方联名推出的限定化妆包。

这也成功将两个品牌一起送上微博热搜。

除了奶茶,科技公司也迷恋跨界。除了特斯拉,华为早就玩起了跨界。

华为在线上全球发布会上公布与 Gentle Monster 联合设计的第二代智能眼镜,HUAWEI X GENTLE MONSTER Eyewear II,此款眼镜不仅升级了产品外观的时尚度,还强调了实用度:自带智能耳机、行程提醒、拍照录像等功能。

这是科技公司在AR技术的有一次重要尝试,也是艺术和实用性的两两结合。

科技公司Snapchat也与奢侈品牌Gucci合作推出了一款限量版 Spectacles 眼镜,眼镜的造型不仅时尚,还可以帮助佩戴者拍摄和制作AR视频。

有些传统品牌的跨界则是因为转型。

老字号大白兔奶糖也是一代人的记忆,随着经济发展和众多大牌糖果企业的出现,大白兔很快意识到竞争问题,于是积极做出转型。

这几年,大白兔在商品形态上做了大量改变,从原本单一化的奶糖,衍生开发了奶糖口味的饮料、雪糕等,甚至跨界与其他品牌合作开发新品,比如与乐事联合开发的奶糖口味薯片,与一些日化品牌开发的香氛、润唇膏和护手霜等商品,这些新奇的大白兔商品一度成为年轻消费者热爱的“网红款”。

2019年,大白兔开始布局新式茶饮市场,在上海开了第一家大白兔奶茶店。一开业就收到了众多年轻人的追捧,有人甚至排队3个小时只为了能买一杯带着大白兔图案的奶茶。

同时随着宠物市场的火热,越来越多的品牌也开始跨界打起了宠物的生意。

早在2017年,以动物饲料起家的新希望就跨界进入宠物领域。今年4月2日,三只松鼠发布公告称,拟设立4家全资子公司,其中一家的经营范围就与宠物相关。

另外,主打日用化妆品的品牌也曾尝试过跨界。例如科颜氏曾推出过宠物洗护产品,花王也曾在2017年推出过猫砂盆。

这些巨头拥有知名度、充足的资金、完善的团队,以及其他行业的成功经验,能在产品研发、品牌塑造、营销策略等层面上迅速占领市场。

对于各大品牌来说,跨界产品其实比拼的就是营销。在新电商时代的背景下,同时也是“颜值经济”,“懒人经济”等的环境下,年轻人为主力消费者,其中女性消费者更是过半数。

除了在线下的实体店铺,越来越多品牌开始重视线上的营销手段。一有新品上市,微博、B站等新媒体平台的联动宣推将产品和品牌带入大众视野。大V与明星代言人的粉丝充当产品消费的第一梯队,并通过其社交平台的分享,带动产品的二级传播。

线下也会开展十分具有网红气质的快闪店。例如乐乐茶和自然堂的“以茶之名”面膜空间,不仅在线上邀请多位美妆主播进行直播,线下还请来明星体验官姚驰、邓超元亲手制作茶饮,与现场观众互动。

这种形式的营销的主题不再是空洞的广告语,也不再是“单刀直入”的产品体验分享,而是将新的生活方式和文化观念注入到品牌形象中,通过亲身体验传达给受众。同时将平面化的品牌形象转化为真实场景,在沉浸式的体验与明星带来的情绪狂欢中实现品牌营销。

跨界和联名的意义在于破圈,往往破圈还能带来两个品牌的粉丝,但是在产品设计上也需要照顾两个品牌的消费者的不同需求,如何在两个毫无关系的品牌或者产品之间创造出共同点,是每一个希望破圈的品牌都需要深思熟虑的。

 

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