谁在制造黑咖啡“瘾”症?

 

文 | 献禾

编辑 | 赵瑾

排版 | 泽中

 

中国人对喝咖啡这件事,是越来越“自助”了。

咖啡馆还是那些咖啡馆——集中开在上海武康路、淮海中路、北京鼓楼等悠闲的地段,进口口味最丰富的原豆,现场烘焙、研磨、花式冲调出一场新鲜的嗅味觉体验。星巴克也还是那些星巴克——人们在这里享受着工作和日常生活外第三空间的放松。

但更多人开始在属于自己的空间和时间里喝咖啡。瑞幸用一句“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”的宣言祛了“坐咖啡馆”的魅。

数据显示,如今超过半数的实体店咖啡消费者以自提外带的方式购买。也有更多咖啡客不再拘泥于现磨、开始在家DIY:Nespresso 等胶囊咖啡机的普及、 以及三顿半、永璞等网生咖啡的流行,带火了速溶、胶囊、挂耳、咖啡液等不需要复杂的研磨-手冲-过滤设备就可以即冲即饮的精品咖啡。

咖啡的概念,在越来越多消费者的心智中扩展为“在家、办公室、旅途中也可以来上一杯”的日常饮品;去咖啡馆的偶然消费变成了次数频繁的“居家旅行必备”。

花式也不那么讲究了。拿铁、卡布奇诺——这些一度曾代表小资情调的词汇开始和卡路里挂钩,随着消费频次的增加,咖啡客们转向了不加糖加奶、健康、适合日常饮用的黑咖啡。

根据CBNData联合天猫发布的《2019中国咖啡消费趋势》报告,无糖黑咖啡的消费增速高于整体咖啡品类。

咖啡市场无疑“下沉”了——喝咖啡的价格从一杯20、30降到2-7元,消费者开始不为空间和拉花买单。

同时,对咖啡的品味却“上升”了——在各咖啡品类之内,消费者对风味和口感要求都更高。消费者们学会在多元的选项中挑拣:哪款更好喝?哪款更喜欢?挑着品着,越喝越会;精品咖啡——用特定自然条件下培育出的带有地方特色风味的几款咖啡豆,经过良好的储存、用适合这款豆子的烘焙和萃取方式所做出的一杯黑咖啡——成了许多咖啡客最终的归宿,就连擅长打低价牌的瑞幸也开始卖 SCA 精品级的耶加雪菲黑咖。

12月10日,MILAN GOLD金米兰咖啡发布日本设计大师原研哉设计的品牌全系视觉,25年历史的国货咖啡品牌正式入局咖啡零售。

现在的咖啡用户,在咖啡馆喝现磨的,开始考究豆子的种类、烘焙、和冲煮方式。

图方便喝速溶的,升级到了更能还原咖啡豆本身风味的胶囊、挂耳、冷萃等黑咖选项。

喜欢探索风味的,开始自己在家磨咖啡豆,研究“手冲咖啡的180种方法”……

在下沉和上升之间,暴露出更加宽广的消费者心理需求空间——每杯咖啡都有不同风味,每种喝咖啡的形式也具有不同的意义,咖啡客们按自己独特的偏好在其中叠杂取舍。

精致女性

中国,谁在喝黑咖啡?又是哪一杯黑咖啡,能让他们上瘾?

年轻人(85后-95后),特别是女性。

这是被卷进前所未有的快节奏生活的一代人,脑门上每天都写着一个困字;这也是自我要求极高的一代人,太想精神、精致地面对生活。

咖啡既可以是提神醒脑、消肿减肥的功能性饮料,也可以是气息浓郁芳香、诱人上瘾的感官享受,更可以代表一种“闲时饮咖”品质生活的方式。

很少有什么唾手可得的商品能像咖啡一样,满足这代人功能、感官、和文化意义上如此多样的需求了。

CBNData 联合天猫发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》结合了线上其他商品消费的信息,总结出:资深中产、新锐白领、精致妈妈是咖啡消费的中坚力量。

这些群体熟练地把压力和倦意化解在体验式消费里,运用咖啡因和咖啡香带来的小确幸重获活力。

而90后、95后市场增速最快,源自年轻人对新鲜口味的探索热情、和对近年咖啡品牌潮流营销玩法的热衷。

喝什么黑咖啡?

一千个人眼中有一千种咖啡的喝法,在发展迅速的咖啡市场,没准儿这一千种都能给你搞到。对不同的人来说,什么“黑”最上瘾?

续命的动力

当代人有时的困是真困,有时的困是“觉得自己困”,但无论如何,手里一杯咖啡都能让你觉得为让自己精力更充沛做了份努力、安心不少。

主攻白领市场的瑞幸、连咖啡等互联网咖啡连锁,强调的就是咖啡提神醒脑的功能性需求。为此他们通过铺设更多外带网点在“便捷性”上进行竞争,以求为“困”提供快速的解决方法。

可在家在办公室即冲即饮的精品咖啡,无论是速溶还是咖啡液,首先满足的也是快速提神的需求。最近在喝着 UCC 速溶咖啡赶教研进度的大学老师 Z 就表示,喝这一款咖啡的主要因为它比手冲省时间、又比外卖咖啡便宜。

而奔着提神醒脑功能来喝咖啡的人是不挑牌子的——“主要取决于某东有什么牌子在搞活动。”Z 这样说。

只要有咖啡因就行,最好再给我一个选择你的理由——热度、开屏广告、折扣、眼缘都有可能。

KFC的速溶咖啡在小红书上的推广就找到了杨天真。“现在是晚上12点钟,我正在写书,实在是必须要来一杯咖啡了,”这个敢拼、敢说、雷厉风行的女孩在视频里这样介绍。

咖啡刺激神经又成瘾,不是每个人都会在午夜12点灌下一杯又浓又苦的速溶黑咖,而会这样做的人往往曾在高压下工作,这样才换回了他们“坚强”的神经和口味,像一个久经沙场的战士,手边一杯黑咖就是他们的勃朗宁。

靠黑咖续命——“精神”的表面和背后藏起来的那有一点酸涩的辛苦,也是喝黑咖的白领阶层想传递的独特的社会信号。

从喝咖啡到品豆子

咖啡本身是口味产品,“好喝”是任何人喝咖啡的基本需求。注重口感的咖啡客与其说是选品牌、不如说是选豆子。

上瘾黑咖啡的人迷恋它的迷人香气和丰富口感。科学家在咖啡里发现了一千种芬芳物质,不同产区、品种的咖啡具有不同的风味。然而咖啡的芳香物质很容易挥发——我们闻到的咖啡香味正来源于此。烘焙过的咖啡豆一经研磨、内含的化学成分接触到空气就会发生口感变化、变酸、甚至产生腐败的味道。因此“现磨”的喝法是完整地品尝咖啡风味的标杆。

常年饮咖锻炼了味觉、对咖啡口味感知日渐敏锐的资深咖啡客们希求品尝到咖啡原味,据CBNData《报告》,“习惯性喝咖啡”的咖啡客们更在乎:果味的咖啡更能激活他们的味觉神经,相比下,酸味咖啡会让他们感到敏感、介意。

于是习惯了喝黑咖啡的人慢慢走向了 Seesaw 这样开在一二线城市的精品咖啡店和精品咖啡外卖——带着他们被惯“坏”的味蕾。在那里,他们了解到,同一款咖啡豆,不同的烘焙程度、粗细研磨度、冲调方式冲出的咖啡风味皆有不同,其中变化多端的意趣更令人着迷。

于是其中一部分开始搜罗蓝山、耶加雪菲、阿拉比卡、云南等精品咖啡熟豆,在家现磨、手冲,探索南北回归线的咖啡带之间的味觉地图。供应这些熟豆的 Lavazza、豆叔、Fisher、MILAN GOLD、% 则是他们经常光顾的品牌。

在没时间研磨冲调时,胶囊和挂耳也是不错的方便选项。

这两者都能将现磨的咖啡粉末无氧储存,完整保存咖啡豆的原味。需要配备胶囊咖啡机用以冲煮的胶囊,每一杯的口感都非常稳定、不逊于咖啡馆;而自带便携滤纸(挂耳)的挂耳咖啡,则需要咖啡客自己手冲以获得较好的风味。每杯价格在5-7元区间的胶囊咖啡市场以雀巢旗下的 Nespresso 和 Dolce Gusto 领衔。

挂耳则由于不受机器设备限制,有更多选择。上述贩售精品咖啡豆的品牌大多也卖挂耳,而一些一二线城市的精品咖啡店也会把磨好的咖啡豆灌装、自制挂耳。更有速溶品牌隅田川和瑞幸“上行”做挂耳,把精品咖啡介绍给快餐咖啡的用户。

无论是咖啡豆还是胶囊、挂耳,精品咖啡都会对咖啡的品种、风味有详细的介绍,消费者也会很快对于自己的口味偏好有所了解。有人喜欢“中深烘焙,焦糖坚果酒香序列的口味”,也有人倾向“偏苦,浓香,偏酸”的重烘焙口味。

随着喝咖啡的人的基数变大、精品咖啡运动在中国如火如荼地进行、咖啡品牌在产品迭代、顾客教育上进行投资(想想星巴克臻选店),精品咖啡客这一曾经的小众群体正在迅速扩大,中国消费者咖啡越喝越精细。酸苦味重、需要借助奶糖调味的速溶咖啡曾占据七成的市场份额,但其销售额正连年下降,增速突出、取而代之的正是滤挂、胶囊咖啡。

仪式感经济

很长时间里,喝咖啡都是“精致生活”的象征,近年来互联网咖啡品牌的低价竞争也并没能让它“糙”起来。

归根结底是因为对咖啡的心理需求离不开“希冀”——再精神一点、喝得再好一点、再多尝尝不同的风味——正是这些小小的愿望搭建出对“有里有面儿”的生活的追求。

咖啡的香气足够吸引人啜饮那一刻的神思,让人从生活和工作中短暂地抽离,这片刻的清闲本身就是奢侈。“喝咖啡给人一种很放松、很慵懒的感觉。”喜欢在家手磨八平方咖啡豆的酒吧老板G这样回忆他最开始爱上咖啡的原因。

“其是不喝咖啡也不困,也正常,但是现在还是会每天喝一杯,现在感觉心理因素更多了,总觉得喝一杯咖啡,有一种可以让灵魂安宁下来的感觉。”喝了十几年咖啡、曾经喜欢泡咖啡馆的新手妈妈 Y 说。

于是咖啡也吸引了很多对生活的仪式感有追求的人。CBNData《报告》对“喜欢咖啡店环境”的“小资”咖啡客进行画像:他们也喜欢买香薰、鲜花、冰箱除味剂、多功能料理机等物品提高生活品质,咖啡则会选择时萃、感咖啡等颜值与口味均在线、注重独特风味体验的挂耳。

速溶咖啡三顿半就是从下厨房APP 下手,精准对标了这一客户群。

三顿半、永璞、隅田川、Tastelab等精品速溶咖啡,在选用精品咖啡豆保证品质的同时,是所有咖啡品类中最便捷即饮的选项。这些品牌主打冻干粉或冷萃咖啡液,能在不同温度的液体中三秒即溶,三顿半更宣传“万物皆可溶”——冰水、苏打水、椰子水……它们让精品咖啡从家中走到了旅途路上、办公室里,有了更广泛的传播场景,也快速吸引了一波原来不常喝咖啡的消费者。

尽管速溶咖啡在口感上并非最优选择,但它们找到了追求精致生活人群的另一突破口——“仪式化”本身:

小红书上就广为流传着“隅田川咖啡冰激凌”、“永璞咖啡金汤力特调”的菜谱——这里的咖啡就是年轻人“洗手作羹汤——再发到社交媒体”这一仪式的助推和伴侣。三顿半也别出心裁地推出了回收空瓶“返航计划”:在咖啡馆或艺术空间内设置返航点,鼓励消费者携带咖啡空瓶前往回收以兑换积分。带着极具设计感的小瓶子“去返航点返航”本身是一件极具仪式感的事,吸引了众多用户将其记录下来——再发到社交媒体。

三顿半等速溶咖啡“冲泡便捷、万物皆可溶”的特性大大降低了喝咖啡的空间、时间限制,使其有机融入消费者创意生活、可持续生活的仪式本身,也因此产生了较高的用户互动率和粘性,不失为咖啡的一种新鲜玩法。

然而对于咖啡这种快消品,品牌是种弱偏好:如果有跨界联名、新产品推出等活动,消费者都会被短暂地被吸引,但在风吹过后,人们还是会回到自己口味最偏爱、喝得最习惯的那一款咖啡上去。

想做个常青的咖啡品牌真难。

在品牌流量耗尽前,哪一款能真正长久地捕获咖啡客们的心?

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